百事可乐联名《黑神话：悟空》, 如何触动年轻一代?

《黑神话：悟空》无疑是2024年话题度最高、流量最大的游戏产品之一。从预售到上线，这个现象级IP迅速席卷全球，引发无数玩家和品牌的关注。

游戏首发期间，许多品牌推出了与《黑神话：悟空》联名的产品。而百事选择此时入场，是否另有深意？

百事中国

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本次引爆全网的跨界联名事件，以百事可乐无糖系列产品为载体，《黑神话：悟空》中五位经典角色（天命人、八戒、二郎显圣真君、四姐、广智）生动鲜活地跃上可乐瓶身，具象化呈现东方美学遇上潮流文化时，极富张力的创意视觉设计交融碰撞的独特魅力。

创意合作产品不仅深度融合了品牌与游戏IP，引发广大年轻消费者的讨论热情，更成为凝聚百事渴望精神的传播载体。结合五位人气角色的人物故事，百事进一步发出“尽百事，胜天命”的行动号召，为年轻人勇敢追梦、突破自我提供源源不断的力量与激励，赋予“渴望就可能”精神多样化解读。

不难发现，百事可乐与《黑神话：悟空》跨界联名，不只是一次简单的商业合作，究其本因，其实在于《黑神话：悟空》中“天命人”精神与百事可乐品牌主张的深度契合。

随着年轻人成为了当下消费市场的主流消费群体，他们的真实需求和内心渴望已然是众多品牌和媒体关注的焦点。

人民智库（人民日报社人民论坛杂志社创建）面向社会青年群体的调研结果显示，虽然超八成受访者表示“经常”（42.7%）或“有时”（38.69%）在工作学习生活中感到压力，但是有近六成受访者认为通过努力奋斗改变个人命运的可能性“非常大”（23.86%）或“比较大”（34.51%）。他们自信且愿意积极地展现自我，勇敢接受挑战，大胆追求内心所想。

而在《黑神话：悟空》中“天命人”不惧天命，排除万难也要突破命运桎梏的精神，是当代年轻力量的凝集与缩影。通过“天命人”的征途，鼓励当代青年勇敢出发，积极行动，也正是百事可乐“渴望就可能”品牌主张所阐述的时代精神。

作为始终与年轻消费者并肩的品牌，百事可乐与《黑神话：悟空》的合作，不仅拉近了品牌与年轻消费者的距离，还通过双方精神层面的深度情感共鸣，赋予品牌更多文化内涵。将“尽百事，胜天命”这一联名主旨具象化为“渴望就可能”的品牌行动，将之升华成当代精神。

面对纷繁复杂的传播环境，品牌如何穿透消费者心智，强化消费者对品牌主张的理解，这是众多品牌在联名时需要进一步深度思考的营销课题。

一直以来，善于洞察市场风向与年轻人喜好的百事，此次联名选择与游戏首发期间错峰官宣，这一动作并非错失先机，更多是对活动能否有助于品牌长期价值的深度考量。

一方面，优秀的游戏IP往往拥有长久的生命周期，《黑神话：悟空》的影响力并不局限于短期内的流量爆发，其游戏内容和传递的价值观在玩家群体中同样能够留下长期深刻的印象。游戏首发至今4个月，《黑神话：悟空》仍然被众多玩家于社交媒体火热讨论，而赢得“游戏界奥斯卡”2024年TGA年度最佳动作游戏、玩家之声两项大奖，也正是国内外对于该IP所传递价值观的高度认可。百事在与其联动的品牌活动中，正是精准洞察到了游戏内核精神的长期传播价值，在其达到一定热度时多维度延伸领域，使其适应当下市场变化，既延长了《黑神话：悟空》IP的生命周期，又将双方共通的渴望故事以更易被感知的方式诠释。

另一方面，百事可乐在今年完成了品牌焕新，并推出品牌全新主张“渴望就可能”。向年轻消费者传递出一种更加无畏大胆、力争上游的品牌形象，彰显其力求突破、不畏挑战的精神。百事可乐始终关注年轻人热衷的文化活动与内心真实需求，与年轻人站在一起，鼓励他们敢想、敢拼、敢为。从“百事校园最强音”再到这次百事可乐无糖联名《黑神话：悟空》广受年轻人喜爱，也反映出能精准洞察年轻人的品牌，同样拥有持久的生命力，其主张具备长期传播的价值。

从联名长效性看，百事可乐与《黑神话：悟空》的深度合作，达成了最大化品牌精神传播的共识，透过双方均洞察到年轻人内心真实需求与渴望的本质，看到契合点与联名的长期价值，展现了更高层次的跨界创新。

从文化与精神价值看，《西游记》中的“孙悟空”到《黑神话：悟空》中的“天命人”，“猴王”这一敢于挑战的形象，已然成为中国文化基因中的重要符号，深深刻入中国人的认知和记忆中。

借助这一形象的集体认知，百事可乐与《黑神话：悟空》的跨界合作，进一步更新了年轻消费者对“渴望就可能”的理解，让更多年轻人能直观、深刻地感受到只要内心有渴望，坦途过后终将迎来光明，焕发无限可能。

由此来看，百事与《黑神话：悟空》的联名合作，正是因为精准洞察到了游戏所呈现的长期文化价值，并通过巧妙与自身品牌主张相联结的方式，诠释年轻人心目中的渴望故事，将“渴望就可能”的精神得以更深刻、更长远地根植青年认知。

《黑神话：悟空》与“渴望就可能”的精神共振，让本次跨界联名突破产品层面，升华到传统与潮流文化的双向奔赴，为行业思考联名逻辑提供了更多启发：流量是起点，价值共鸣才是关键。

在当下剧烈变化的市场中，年轻消费者每日需要面对大量的市场信息。随着产品迭代和内容堆积，消费习惯从一种物质层面的需求满足，变为了对多元化和个性化的心理渴求。因此，品牌与年轻人之间的沟通不仅仅是单方面推销产品，更是与之产生文化和情感的对接。百事洞察到实际需求，长期以“伙伴”身份与消费者共同成长，通过“渴望就可能”的主张带来赋能与鼓励，成为当下年轻人在面对充满不确定性的社会环境时所渴望的精神支撑。此次携手《黑神话：悟空》，更是品牌希望提高两者热度和话题度的同时，赋能更多年轻人“敢于渴望”“突破现实桎梏”的情绪价值。

因此相较于流量热点，百事选择在此时入局，避免短期流量的局限，实现品牌的长远发展，展现双方的品牌主张与营销行为上的“知行合一”，凸显出百事可乐对于品牌建设可持续发展的运营理念。

在如今竞争激烈且信息过载的时代，联名活动不仅仅是一场营销战，更是一次深度交融的文化认同。百事对年轻人情感的精准把握，真正实现了从流量到价值的跃升，走向一个更长远、更具社会责任感的品牌发展轨迹。