脑白金杀入新赛道，史玉柱够狠

01 脑白金要做咖啡，是智商税吗？

脑白金，也要做咖啡了？

12月2日，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立，还举办了首场内测会。脑白金咖啡实验室的首款研发产品——脑白金挂耳咖啡，也在12月2日同步推出。

有内部人士透露，巨人集团创始人史玉柱参与内测，对脑白金咖啡实验室提出，希望做到价廉物美、健康养生，野心还不小，希望成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。

其实，这不是脑白金第一次传出咖啡相关的消息了。

早在2022年，巨人集团园区就在上海开出脑白金咖啡首店；2023年，脑白金还在上海开出了快闪店。

这一次，脑白金咖啡实验室内部装饰还是延续了脑白金咖啡上海过去的风格，乍一看相当有科技感的蓝白色调，有媒体报道，实验室里还有一座超大型的脑白金咖啡杯雕塑。

脑白金做咖啡，还是有些自己的“狠活”在里面的。在脑白金咖啡实验室，不仅有全球优质咖啡豆产地的严格筛选，更是独家结合了脑白金旗下养生产品，比如人参黄芪饮、益生菌等，这些一般人认知里跟咖啡毫无关系的成分，也能与咖啡做结合。

当然，脑白金的经典IP形象，在咖啡领域也没有缺席。据说当天的活动现场，脑白金的白老头金老太，则纷纷化身咖啡师调制咖啡。

除了脑白金的养生成分与经典形象，在以游戏起家的巨人集团加持下，这款咖啡甚至还加入了“科技”元素。

“脑白金+”品牌负责人表示，实验室的成立初衷是将游戏研发的创新理念引入咖啡领域，致力于将现代养生理念与咖啡文化深度结合，打造全新的产品，提供前所未有的饮用感受。

不知道游戏研发的理念是怎么引入咖啡，但可以确定的是，脑白金在咖啡的确想要大干一场。

今年，脑白金在咖啡赛道的发力越来越明显。有媒体盘点，早在今年6月，脑白金咖啡快闪车在上海外滩BFC出现，推出夏日特调饮品。7月，脑白金咖啡首家快闪店再次现身2024年ChinaJoy巨人网络的展台。

今年咖啡赛道尤其的卷，很多人也想知道，脑白金入局咖啡，能突围而出吗？

02 脑白金，从王者变青铜

众所周知，脑白金的知名度也是相当高，曾经做到保健品一哥的位置，更是创造连续多年保健品销量第一的传奇。

脑白金的创始人史玉柱，更是个传奇人物。1991 年，辞去铁饭碗在广东成立巨人公司，迅速发展壮大，资产规模接近 2 - 3 亿，业务涉足巨人电脑、财务软件、酒店管理系统、生物工程、服装和化妆品等多个领域。

1993 年，巨人仅中文手写电脑和软件销售额就达 3.6 亿元，成为中国第二大民营高科技企业，史玉柱也成了身价过亿的老板。

公司越大，史玉柱的野心也越大。曾想打造规模巨大的巨人大厦，盖 72 层大厦需 12 亿资金，当时史玉柱手中仅有 1 亿现金，史玉柱自信公司现金流充裕，拒绝了银行的低息贷款建议。然而最后发现欠了一屁股的巨债，直接成为负豪。

1997年，巨人集团破产清算，史玉柱还背负了2.5亿债务，就在人生低谷期，史玉柱并没有放弃，找到了下一个掘金点，也就是脑白金。

对于脑白金，史玉柱直接用了营销才能，以“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语让脑白金深入人心。

当时赶上了电视广告的风口，这个方法大获成功，仅用两年时间，脑白金就实现了13亿的销售额。史玉柱也因为脑白金的成功，在负债2.5亿的情况下扭亏为盈，他的个人身价更是达到了500亿，重回事业巅峰。

然而谁也想不到，曾经家喻户晓的脑白金，也有坠落的一天。

随着买的人越来越多，买过脑白金的人会觉得它并不便宜，但实际使用发现并没有宣传的那么有用。

一些负面新闻也开始出现。2008年，脑白金和黄金搭档的广告被法院判定违法，责令各大电视台不准在播放，脑白金的广告从此销声匿迹。

2015年，一则“脑白金含有褪黑素成分”的消息，让其再度被推上风口浪尖，甚至被公众质疑是智商税。

与此同时，电视广告的黄金时代也在过去，脑白金产品的销量一年不如一年，甚至巨人集团都不再公布脑白金的销售数据。

风水轮流转，保健品市场竞争逐渐激烈、年轻人成为消费主力军等背景下，脑白金也面临品牌老化、销量下滑等困境，甚至这些年销声匿迹，这也是它为何要转型做咖啡想要扩展收入业务的原因。

03 跨界做咖啡，这件事靠谱吗？

其实，脑白金并不是第一个跨界如此之大的企业。

咖啡这个赛道，早就被不少人盯上了。

2021年，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”，将中药与咖啡结合主打“养生”咖啡；

服装品牌也来凑热闹。2021年底，安踏试水咖啡业务，在贵阳开设全国首家饮品俱乐部，提供咖啡等产品；李宁也曾注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，在厦门开设的旗舰店中布局“宁咖啡”线下店；特步儿童航天主题店在云南开业，会有专门的咖啡售卖区域。

甚至连酱油企业都想来搅局。曾经海天味业就在多场线下快闪推广活动中，联名MG CAFE推出限定海天酱油咖啡，当时也引起了不小的热度。

除此之外，还有中石化、中国邮政、蔚来都曾跨界咖啡。

之所以都想来咖啡市场分一杯羹，还是因为这个市场大有可为。根据《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，预计到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元，足以见得市场的潜力。

但玩家多了，竞争也越来越激烈。玩家也要做好这个心理准备：并不仅仅是有品牌名气、或者用户基础就能在咖啡市场站稳脚跟。

都知道，史玉柱是不仅是创业高手，还是出名的营销大师，创立脑白金，主要面向中老年人群体，在电视时代靠洗脑的广告语一度风靡全国。

而脑白金的咖啡，同样也会有独特的卖点：脑白金咖啡与脑白金旗下养生产品如人参黄芪饮料、益生菌等创新结合，主打养生牌，同时又与游戏相关，如今这两个点都很吸引年轻人。

而这些点又体现地较为明显。比如在店铺装修风格上，脑白金咖啡馆装修别具一格，和其他咖啡馆有明显区别，蓝白的科技感很容易产生辨识度。同样，在产品外包装上，脑白金咖啡也做了创新，不仅有杯装，还有瓶装等样式。

毕竟，早在做咖啡前，脑白金自己都在努力变得更年轻。这些年，脑白金对logo进行了升级，把健康和微笑的「+」融入到全新 Logo，字体以无衬线风格为主，更加简洁年轻，就是为了让年轻人认可与接受。

从营销上看，脑白金还的确是很有一套。至少在热度上，目前比很多其他跨界玩家都要更高，脑白金咖啡甚至一度冲上了热搜，小红书上关于脑白金咖啡的帖子也是比比皆是。

如此看来，脑白金对自己进军咖啡抱有信心也是情理之中。

04 咖啡赛道，越来越卷了

不过，脑白金还不能掉以轻心。

如今，咖啡赛道已经形成两种局面。

一种，是头部玩家不断的卷成分、卷联名。眼下瑞幸、星巴克、库迪等一线品牌，已经牢牢占据了市场的主导地位，他们就会借助品牌影响力的基础上，不断地做更多的联名吸引老用户。

另一种，则是小众玩家卷创新、卷概念。比如最近在小红书上很火的皮蛋咖啡、中药咖啡等等都是概念先行，靠噱头吸引大家的关注。

作为咖啡领域的后来者，脑白金想要正面硬刚头部玩家瑞幸星巴克很难，毕竟，无论是价格还是用户基础都不占优势。

从价格来看，脑白金咖啡的定价在9-22元之间，属于市场主流区间，性价比中规中矩。

咖啡品类也比较传统。值得一提的是，脑白金没有局限在咖啡的单一品类。除了卖咖啡，还卖过多款饮品，包括港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等。

所以，脑白金也只能另辟蹊径，多打成分和创新牌。不过目前在小红书上看，不少用户分享多是为了跟风打卡而来，从评论来看，很多人反馈口感与其他的品牌并无太大的差异，没有明显的特色。要知道，用户第一次为了满足新鲜感，一旦新鲜感过去了，还有多少用户愿意持续买单还是个未知数。

要知道，隔行如隔山，在咖啡领域，不光是靠IP、营销就能取胜，更关键的还是深厚的供应链能力。

就像瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等这些年已经积累了独家的供应链与产业优势，甚至自己深入产业链上下游，做咖啡豆、水果的生产实现自给自足，这可以保证它们在价格低廉的基础上还能保持成本优势，也能更好地应对市场竞争。

脑白金想要真正站稳脚跟，不能光靠表面的销售数据或市场热度，还得在更深层的供应链上下功夫，才能真正跟对手掰手腕。

而且，脑白金恐怕在名字和设计上也得多做一番功夫。毕竟一提到脑白金很多人还是会条件反射地想到保健品，会有不少刻板印象；同时设计上虽然够标新立异，但离标准的咖啡品牌也差距较大，更不像人们认知中的咖啡。

一招鲜不能吃遍天。无论如何，脑白金的尝试也给很多传统企业开了个头，至于能不能真正成为第二曲线，还要等时间来验证。