5小时320万码洋，新华发行集团如何做好品牌自播？

文/浙江省新华书店集团

来源：浙江出版传媒

本文约3400字，预计6.8分钟阅读完毕

商务君按：5小时销售320万元码洋，直播期间多次登顶抖音带货榜榜一，因库存告罄不得不提前下播。“浙江省新华书店集团有限公司”抖音账号通过“哈利·波特25周年复刻版套装”专场直播，为业界提供了又一单品爆款直播案例。在直播复盘中，他们总结了4点爆款直播打造经验。

2024年12月7日，在杭州余之城书店内，浙江省新华书店集团（简称“浙江新华”）进行了5小时27分的抖音线上直播，直播间人次达7000、销售超过8000件，实现了销售码洋320万元的好成绩。

25年前，J.K. 罗琳带着她的“魔法石”来到中国图书市场，马爱农、马爱新翻译下的“大难不死的男孩”带领无数中国读者走进魔法世界，而新华书店门店便成了当年所有小“哈迷”们追逐这段漫长魔法旅程的第一站。时隔25年，“哈迷”们再次从新华书店回到那个梦幻的魔法王国，不一样的是，这一次重新启程的9¾站台开在了线上直播间。

2024年，浙江新华启动“千人主播”计划，鼓励全员运用多场景开展直播荐书，这是他们交出的一份精彩答卷。“浙江省新华书店集团有限公司”抖音账号拥有17万粉丝，年销售码洋已破千万。12月7日，账号在抖音图书达人直播带货榜单中排名第一，在抖音当周榜单中排名第七，为业界提供了又一单品爆款直播案例。

前期准备：一年前布局，厚积薄发

2023年至今，浙江新华都在持续运营抖音垂类精准粉丝。2023年10月13日，该账号首次与余杭新华书店余之城“哈利·波特”主题店合作开展专场直播，探索出集合小红书活动、线下书店打卡、线上直播的线上联动线下新模式。并因此建立了“哈利·波特”粉丝群，聚集了大批“哈迷”书友，运维至今。

今年，在收到人民文学出版社（简称“人文社”）的绝版复刻计划后，浙江新华团队第一时间与人文社沟通独家视频，编者王瑞琴、译者马爱农赴约。12月5日下午，返回浙江新华的是一份时长19分钟的专访素材，新媒体团队当天完成剪辑，并于直播前日黄金时段发布独家视频。

之后在多方协助下，现货顺利抵达。12月4日，“哈利·波特25周年复刻版套装”现货从人文社大仓发出，5日全程跟踪物流催促加急，于6日抵达浙江大仓，在浙江新华省店仓库及物流收发部的大力协助下，当天第一时间拆包入库。

直播团队为本次直播设计了专门的预热及现场活动内容。在与余杭新华书店余之城店提前沟通后，双方在小红书平台同步发布“种草”图文，粉丝群同步发布活动预告。为呈现更好的活动效果，促进宣传裂变，团队购买了徽章机，新媒体团队成员连夜制作徽章，最终受到了前来打卡的粉丝群群友、书迷的一致好评。最终促成了线下私域转线上成交，开播5分钟内，就成交了50单以上。

直播过程：不断加码，流量层层升级

12月7日8点30分：余之城商场还没开始当天的营业，一片漆黑的商场3楼只有新华书店已经点亮所有灯光，相机、网络、中控台、补光灯、音乐，率先抵达的直播团队成员按照各自分工调试设备与后台，门店的同事同步进行现场活动物料的布置、反复演练打卡活动引导流程，确保为直播创造更好的现场氛围，此时距离直播倒计时1小时。

9点10分：距离开播时间最后20分钟，在连续两天的催促加急与物流跟踪后，“哈利·波特25周年复刻版套装”样书送到了直播现场，补全了直播筹备的最后一块拼图。杭州“哈迷”群与浙江新华抖音粉丝群直播倒计时信息同步发送，群聊气氛快速升温，所有条件准备完成。

9点31分：开播第一时间，已等候多时的“哈迷”群读者们通过搜索涌入直播间，5分钟内快速成交超50单，带动开播极速流快速上升，将直播在线人数抬升至300人。

9点36分：人文社自播开播，在两个直播间及各自“书迷”的加持下，“哈利·波特”相关话题热度在抖音平台不断升温，人文社直播间与浙江新华直播间也在抖音图书杂志榜的排名上不断超越其他图书直播间。

10点30分：开播前1小时基本由人文社直播间坐稳图书榜榜一，浙江新华直播间稳居榜二，两个直播间均在1小时内售出近400套，战绩几乎不相上下。幸运的是，伴随“哈利·波特25周年复刻版”上市的热度不断提高，浙江新华提早发布的3条预热视频中，有1条视频凭借优秀的数据进入了新的流量层级，随着视频的曝光量急速上升，带来了更多刚刚搜索到“绝版复刻”消息的“哈迷”书友。大批热爱“哈利·波特”的读者涌入，再次将直播间的氛围带到了新的高度，在线人数冲至1000人。

11点07分：在1000人在线的高强度讲解下，直播团队在场5名成员均是资深“哈迷”的优势逐渐体现，观众提问轮番轰炸，从纸张尺寸到版本区别，从故事桥段到幕后花絮，甚至魔法咒语或是角色全名这样的细节，5人均能够做到对答如流，这一点再次点燃了所有观众的情怀，评论区越来越多的人开始分享自己与“哈利·波特”、与新华书店的故事，直播间已完全获得观众信任与喜爱，人数再次攀升至1500人，成交速度近乎1秒1套，也正是此刻，直播间带着观众的认可来到图书榜榜一的位置。

12点36分：1500人在线的流量维持了近一个半小时，而人文社自播下播后，直播再次迎来新的挑战，直播团队成员体力逐渐下降，热情“哈迷”们超长的观看时长，以及新流量的涌入，需要有新的直播内容作为支撑。店铺运营及现场导播快速梳理了可以作为福利款上车的“哈利·波特”相关图书，致电各社洽谈直播政策，第一时间为直播提供了《魔杖之外》《哈利·波特百科全书》《致命的白色》等哈利波特相关图书，在主推品与福利款的交替下，再次顺利稳住了流量。

15点00分：随着后台链接显示的库存数即将清空，直播团队选择提前下播，与人文社快速复盘了本场数据，并约定后续的直播活动。

直播期间，从纸张尺寸到版本区别讲解，从魔法咒语到故事情节回顾，作为资深“哈迷”的主播在评论区与读者们展开了热烈互动，同时身着魔法袍，充分利用主题店场地、物料为读者营造线上沉浸式购买体验，直播间在线人数不断攀升，最终在观众的认可支持下登顶图书榜榜一位置，并在库存告罄情况下提前下播。

直播复盘：线上线下，其利断金

精细化运营，团队成员明确分工。相较于去年浙江新华所有成员身兼数职，今年浙江新华的直播团队逐步重新梳理了各自分工，业务执行的各环节拆分落实到个人，权责明确，让筹备至执行流程推进得更加高效，从会议敲定专场细节到所有物料、内容备齐，仅耗费了3天时间。

跨部门紧密协作，最终形成合力。在新媒体团队直播的背后，是浙江新华各部门的全程保驾护航，周中、周末全天候快速响应。从最初编目加急、仓库加急拆包上架，到直播中途采购协助确认补货，各个环节均领先了友商近半天时间，也正是这段宝贵的时间差，为直播创造了极为有利的条件。

在新媒体端逐步深入与出版社的合作。本次与人文社的线上板块配合，起源于8月上海书展一场人文社直播专场，书展期间人文社引荐浙江新华直播团队采访了编者王瑞琴及译者马爱农，为这次直播的联合宣传、独家视频、重点合作埋下伏笔。而类似的重点合作如北京大学出版社专场、博集天卷专场等项目均在有条不紊地进行中。

专场直播、定制包销等多种业务模式成熟。“哈利·波特”专场的成绩并非一蹴而就，在此之前，我们在11~12月初就紧锣密鼓地开展了林俊杰新书首发专场、库房清仓专场、纪念叶嘉莹专场、悬疑推理小说专场、纪念琼瑶专场、蔡崇达新书首发专场等不同主题的专场直播。11月11日的库房清仓专场单场卖出4000余册图书，11月22日林俊杰新书首发专场仅1小时售空预分配的现货库存，在实战中练兵，不断复盘总结；商品端11月重点包销了人文社《本源》一书，单场直播销售500余册，3周已售出近7000册，因此直播团队对单品爆款的打造正是手热之时，执行流程已经非常熟练。

本次直播活动，也是浙江新华线上线下一次紧密无间的合作，线上平台为线下特色活动提供了充足曝光，线下门店为线上直播提供了可靠支撑。在线下依托余杭新华书店余之城“哈利·波特”主题门店开展主题打卡活动，利用私域粉丝群进行精准营销，以线上线下的紧密互动进一步为读者营造良好购买体验。

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