即时零售赛道，美团在狂飙

美团发布最新财报：第三季度收入维持较高增速，同时美团本地商业营收达694亿元，即时配送订单量增长到71亿笔，同比增长14.5%。除了外卖、闪购以为，正发力的闪电仓也成新引擎。对美团来说，这番成绩可称得上“稳”。而当互联网市场整体结束了高增速，“稳”本身便意味着高价值。

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大厂抢滩，

美团暂时领跑

美团递交了一份未来可期的成绩单。

尽管市场预期不低，第三季度美团的收入和利润还是稳稳过了线。具体来看，收入同比增长22%，达到936亿元，调整后的净利润同比增长124%，达到128.3亿元。核心本地商业部门的经营利润同比增长44.4%，达到146亿元。

本季度，美团经历了组织结构的调整和业务整合。在高管层面，住宿、门票度假、民宿等分散的酒旅业务被整合。业务侧整体来看，最核心的外卖和到店业务，在沿着既定路线稳步前进。

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美团外卖今年的策略是“舍弃GMV追订单量”，低价策略成为关键，相关产品如拼好饭、神抢手等均以此为目标。到店业务的竞争格局趋于稳定。财报显示，到店酒旅订单量同比增长超过50%，年度交易用户和活跃商家数量均创历史新高。“神会员”带来的协同效应可能是主要因素。

本季度值得关注的是，佣金收入和广告收入的增幅再次出现差异。在美团与抖音竞争最激烈时，美团的广告收入增幅曾低于佣金，显示出在商家广告争夺战中的压力。随着竞争缓和，美团的广告收入增长从今年一季度开始超过佣金。

然而，第三季度佣金收入同比增长24.3%，广告收入增长18.1%。这种趋势是否会重现？撇开竞争因素，这可能与整体市场环境有关，广告主预算收紧，平台也在减少佣金补贴。第四季度至今，美团到店酒旅的订单量和GTV增长依然强劲。

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目前，电商行业进入激烈竞争期，零售渠道的流量重新在线上线下分配，内容电商尚未出现绝对赢家，中国互联网大公司普遍面临迷茫。相比之下，美团的迷茫可能较少。在中，美团创始人王兴以885亿元财富，位列第34位。

虽然，在寻找新增长点的过程中，美团优选短期内可能无法实现“3～4亿新增用户”的目标。不过，除了外卖和到店两大成熟业务外，美团也终于拥有了市场认可的新增长曲线——闪购。

闪购进击，

角逐即时零售市场

即时零售赛道，王兴统率的美团在狂奔。

财报中指出，“闪电仓数量及订单贡献均有所提升”。美团闪电仓是一种纯线上的便利店前置仓模式，专注于服务线上用户。消费者在美团或美团外卖App下单，半小时就能送达。美团闪电仓商家的商品丰富，单仓SKU能达到4000个以上，能够满足消费者各种需求；在体验上，大部分能够做到24小时营业，最快30分钟送达，依靠数字化系统提高服务效率。

美团的闪电仓数量已超过3万个，并预计到2027年将超过10万个。闪电仓的快速增长和订单贡献的提升是美团在即时零售领域的重要表现。美团核心本地商业CEO王莆中如此预测：“闪电仓是即时零售行业最大的机会，2027年规模预计将达2000亿元。”

2024即时电商未来商业峰会 | 图源：美团

美团闪购在即时零售行业的市场份额已经高达32%，远超饿了么非餐和京东到家，并通过与快手的战略合作，扩大了其业务覆盖范围，提高了交易频次和覆盖规模。摩根士丹利发布研报认为，到 2030 年，中国即时零售市场规模将增长至 2 万亿元，美团凭借履约体系和运营经验等先发优势，是最有可能抓住这一机遇的公司。

闪电仓业态，代表了即时零售的进化趋势。

目前，多数商家的闪电仓，集中在一二线城市，三线及以下城市尚未覆盖。美团已将下沉市场，作为拓仓的一大方向。截至10月，美团的便利店闪电仓在下沉市场已达1866家。

数据来源：国家统计局、CNNIC数据

即时零售的市场空间确实蕴含巨大想象力。与以生鲜水果为主的1.0时代以及疫情期间满足人们居家需求的2.0时代相比，当前的即时零售正在展现出新的特征，如下沉市场的渗透、品类的扩展和夜间配送的增长。

更重要的是，过去即时零售常常面临烧钱严重、效率低下的问题。然而，在3.0时代，以美团为代表的即时零售平台正在摆脱这种盲目烧钱以换取基础设施和增长的不健康模式，一个更加健康的即时零售业务正在形成。

积极入场，

“万物到家”越来越近

美团已经完成即时零售第一阶段 “从无到有” 的基础设施建设，进入 “从有到优” 的第二阶段。品牌和商家纷纷入局。

美团作为平台运营商，将为商家提供流量扶持，并根据用户需求提供选址建议、商品选择指导以及运营支持。加入闪电仓项目的商家可以利用美团的牵牛花等系统，实现商品管理、订单拣选和配送服务等功能。

图片来源：名创优品

品牌商将闪电仓视为新的增长点，而美团则将其视为一种新的供应模式。最早加入的，是中小商家，慢慢地，连锁品牌也试水。例如名创优品计划到年底落地800个闪电仓，屈臣氏、卜蜂莲花等，也有布局。

美团和名创优品的即时零售合作始于2018年，如今，名创的4000家线下门店都已接入美团闪购，新客量每年均增长超过70%。名创优品的即时零售部门经理吴畏透露，公司已经设立了500多个闪电仓，其中表现最出色的仓库每月销售额超过30万元。

于很多中小商家而言，入局闪电仓更核心的目标是，赚到钱，活下去。业内人士表示，一个闪电仓入门门槛在25万元以上，大头是货品成本，开仓投资额在20万元至50万元，剩下的主要是房租、货架、人员成本。

没有线下客流，闪电仓极重运营。“其赚钱模式，是通过1分钱的可乐、矿泉水等刚需高频产品引流，再靠低周转、高毛利的品类来赚钱。”一位闪电仓创业者提到，运营人员需要把可能赚钱的商品提前配备好，同时保证采购价、库存合理。

即时零售正逐渐成为众多平台、品牌和零售商寻求的新发展方向，因为在“多快好省”的商业模式中，即时零售的“快”具有显著的差异化优势，使平台能够避免陷入单纯的低价竞争。

平台合作模式 | 图片来源：21世纪商业评论

美团从外卖业务向即时零售的转变，是其顺应市场趋势和探索新成长机会的必经之路。这一转型涉及的不仅是产品线的拓展，更是对其商业模式和组织能力的全方位提升。展望未来，如果美团能够在供应链优化、技术赋能和用户运营等方面持续创新，它有望在即时零售市场中确立领先地位。然而，这场竞争才刚刚起步，美团是否能够最终胜出，将取决于其战略执行的力度和对市场变化的适应能力。而这这是美团从长远看更有前景和吸引力的发展故事。

回顾零售业的发展历程，尽管这个行业已有数千年历史，并且随着时代的变迁不断进化，但零售的核心——对效率和体验的追求，始终未变。无论是电商、传统线下零售还是迅速崛起的即时零售，它们都需要将用户需求放在首位，找到平台和品牌效率与消费者体验的最佳平衡点。

资料来源：硅星人Pro、虎嗅APP、晚点LatePost等

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