王思聪盯上“穷鬼”套餐

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

这年头，连王思聪也想明白消费降级了。

近日，一家名为“牛校长”的牛排店在北京悄然开业。店铺的抖音主页上写道：

创始人王思聪，快餐价格吃原切牛排。

这可能是王思聪最接地气的一次创业。美团显示，牛校长人均消费为47元，主打的西冷牛排、上脑牛排、菲力牛排、眼肉牛排等，价格均在20-30元之间。若使用团购券，20元就能买到“牛排+肉酱意面+煎蛋”的套餐。

这价格比“西餐平替之王”萨莉亚还便宜。萨莉亚的鲜嫩牛排、黑椒牛排价格均为49元。同样开在北京的52家在营萨莉亚门店中，有50家——即96%门店人均消费高于牛校长。

同时，牛校长还要招募加盟商，一线城市的开店成本约30-40万元，2025年一季度的“小目标”是开出100家店。

牛校长的定位，与王思聪曾经展示在公众面前的富二代形象形成强烈反差，毕竟他以前投资的餐饮品牌，不是上榜米其林的，就是人均过千元的，与“平价”从不沾边。

这不禁令人感慨，果然还是“平替生意”好赚钱，王思聪来了都要喊“真香”。

“中产餐饮”被拍到岸边

从投资路径上看，以前的王思聪是瞧不上“穷鬼套餐”的。

在餐饮领域，王思聪曾投资玉芝兰、椰小鸡、汉拿山、乐乐茶、和府捞面等品牌。

玉芝兰被誉为“川菜界私房菜天花板”，本店位于成都，是成都首家米其林二星餐厅，并在杭州设有分店。玉芝兰瞄准精致中产群体，每天只接待两桌，且需提前3天预订，套餐价格分几个档次，最低588元/位、最高1588元/位。

椰小鸡、汉拿山和乐乐茶，均是拥有数百乃至数千家门店、具有网红属性及溢价能力的规模化商业体。即便是相对平价的和府捞面，主流产品的价格在今年下调后仍在16元-29元区间，对比《2023中国中式餐饮白皮书》统计的面条行业23元平均客单价，处于中等偏上水平。

王思聪瞄准“中产餐饮”，或非脑袋一热的事。很多人还不知道，王思聪其实是投资界的前辈。2009年，有“中国第一VC”之称的红杉中国刚成立4年，王思聪就成立了普思资本。2015年，普思资本投了大众点评，并随大众点评与美团合并而一战成名。

王思聪凭借投资经验，加上中产消费一度吃香，因此认为，投资高毛利的中高端餐饮，比投资薄利多销的平价餐饮更有价值。

但现在人们的消费观念变了，什么品牌文化、高端服务都是虚的，便宜才是王道。

《2023打工人干饭报告》显示，一线城市白领——这个曾是中产消费主力军的群体，如今可接受的工作餐价格，主要集中在10-30元之间。

许多中高端餐饮品牌，被时代的洪流拍到了岸边，红餐大数据显示，餐饮在营总门店数排名全国第一的上海，截至今年7月30日，相比去年5月初，人均客单价在500元以上的餐厅占比从1.35%下降至0.76%，总门店数减少超过1000家。

曾被王思聪看好的品牌，大多命运相似。乐乐茶已“卖身”奈雪的茶；汉拿山在2015年-2023年间。持续关闭了超过60家门店；和府捞面在2020-2022年间累计亏损7亿元，在2023年实施降价后才得以扭亏。

或许，王思聪是从这里，感知到了中高端餐饮的式微。企查查显示，汉拿山、玉芝兰目前已不在普思资本的直接或间接投资名单内。

也感受到了低价才是主流。据探过店的网友描述，牛校长的牛排不但价格便宜，店员还会主动询问要不要“全熟”，相当于直接扔掉所谓“西方文化带来的产品溢价”，明确了要走跟萨莉亚一样的路。

毕竟，在曾经的西餐厅里，“全熟牛排”是处于鄙视链底端的。

中国人自己的萨莉亚？

但王思聪是谁，一个会拿出37亿元建滑雪场的男人。

“穷鬼套餐”虽为趋势，可具体有多大的盈利空间，能让王思聪也眼红？

以牛校长瞄准的萨莉亚为例，在2024财年，其收入为2245.42亿日元（约合人民币104亿元），同比增长122.5%；净利润为81.49亿日元（约合人民币3.8亿元），同比增长158.1%；营业利润为148.63亿日元（约合人民币7亿元），同比增长205.8%——这其中，有约4亿元人民币的营业利润是来自中国市场的，占整体的57%。

“中国业务的营业利润大增，今后也将继续增长。本财年将进一步增加开店。”今年10月的业绩会上，萨莉亚社长松谷秀治直言，要继续重视中国低价消费市场下的机遇。

截至报告期末，萨莉亚在全球共1569家店，其中有415家店开在了中国的北上广三座城市。过去一年时间内，北上广就新增了42家店。

萨莉亚在抓紧拓店，侧映出中国低价餐饮还有更多红利未被分食。

另一方面，相比讲究复杂菜品的餐饮品牌，“萨莉亚模式”的核心竞争力就是便宜。除了40多元的牛排，店内还出售12元的披萨、14元的意面等等。据统计，萨莉亚菜单上的100道菜中，有72道菜的定价在20元以下。

但低价筑起的护城河，依旧是浅的。今年7月，上海、广州的部分萨莉亚门店，仅仅因菜品涨价1-2元，就在网上掀起了关于“背刺打工人”的争议，连消费日报网也针对此事发布了一篇热点舆情分析。

这映射出，大部分萨莉亚的消费者，都是被便宜吸引而来的，至于口味、菜品创新力等等，都是其次。

而从另一角度看，如果出现了更便宜的、定位相同的品牌，是否就有机会分走萨莉亚的蛋糕？

目前，国内知名度较高的平价西式快餐店，如塔斯汀、华莱士等等，定位更偏向麦当劳、肯德基，直接对标萨莉亚的不算多。

或许，这正是王思聪卖低价牛排的推力之一。

很多人可能不知道主打意面披萨的萨莉亚是一家日本企业，而如今长居日本的王思聪打算创立一家中国版萨莉亚，不得不感慨命运的转动还真是幽默。

但另一个问题来了，王思聪缺钱吗？怎么也向消费趋势低头了？

从“不想接班”到“没班可接”

万达这几年经历风雨，一定程度上改变了王思聪。

以前的王思聪不用瞻前顾后，看到有意思的项目就打钱，即便一些项目存在风险。

比如乐视体育，2015年才获得普思资本投来的3.7亿元，2016年底就爆发资金链危机了。普思资本曾发起仲裁，要求乐视体育赔偿经济损失9785.16 万元，但后者只答应了赔2555.28万元和承担20万元律师费。另外，普思资本涉猎的直播、电竞项目，也都出现过暴雷情况，或者没有激起水花。

但王思聪似乎不在意亏多少、赚多少，多年来保持着“一边暴雷一边投”心态。

这种底气，是王健林和万达给他的。

王健林并不干涉王思聪的商业行为，并在公开场合表示：“我不过问他任何投资计划，就准备一些钱，让他自己干5年，上20次当，看看能不能成。”甚至这些计划与万达无关也没所谓，“他爽就行了”。

这让王思聪产生了“不接班就能一直自由下去”的认知。2016年，他在一档节目中坦言：“没有正式考虑此问题，现在更希望做一些自己喜欢的事情，追求梦想。”随后在2011年、2022年，他两度退出万达集团董事会。

实际上，王思聪的“自由”跟接班与否没关系，主要是当时的万达有钱。在2016年年底，万达集团的总资产为7900亿元，达到了峰值。王健林在全世界买买买的钱，每一个项目都动辄几十上百亿元。

但如今，万达风光不再。

2017年，万达集团出现资金问题，以438.44亿元的价格，将13个文旅项目的91%股权转让给了融创，在当年被媒体称为“世纪并购”。

出售大部分文旅、酒店资产后，除了后来剥离出的轻资产运营主体珠海万达商管，万达广场、万达电影成为了万达集团的核心资产。王健林也多次强调万达广场的重要性，“什么企业都可以放，这个企业不能放。什么都能丢，这个不能丢”。

但到了2023年年底，王健林已将万达电影51%的股权、以21.55亿元的价格转让给了上海儒意；截至2024年4月，万达集团已出售了十余座万达广场。在此前的万达年度工作会议上，王健林也转变了态度：“2024年的任务之一就是降本增效。”

2024年3月，万达换来了600亿元“救命钱”，但代价是转让大连新达盟公司60%股权，这对万达集团伤害颇大——大连新达盟是珠海万达商管的母公司，而珠海万达商管，曾是万达集团要拿去上市的核心主体。

拿到600亿元后，万达集团的波折故事仍未结束。

最新消息是，2024年12月17日，融创对万达提起仲裁，要求其支付95亿元万达商管战略投资回购款。据知情人士透露，目前该仲裁申请已被受理。

万达一半的产业已跟外人姓，另据2024年胡润全球富豪榜的数据，王健林家族的财富缩水72%至300亿元。

从“不想接班”到“没班可接”的王思聪，被时代上了最真实的一课，终于要为自己的未来作打算、研究真正赚钱的生意了。

今年9月，王思聪出现在日本东京的一家蜜雪冰城门前。他穿着亮橙色的拖鞋，优哉游哉地坐在店家提供的小板凳上，富二代身份与低价消费的反差，第一次在展现在公众面前。不知道“20元牛排店”的想法，是否就是那时候萌生的呢？

那么，从万达贵公子蜕变为更接地气的牛校长，重新回归公众视线的王思聪，这次能够证明自己不只是个富二代吗？

参考资料：

投资家《王思聪，闷声投了90家公司》

金融界《王健林失意，王思聪进击》

职业餐艺网《“涨价”的萨莉亚赢麻了，去年在中国大赚4个亿！》

红餐网《王思聪再次进军餐饮，盯上这个万亿赛道》