消费习惯被重塑：追求性价比，拥抱“穷鬼套餐”和平替｜回望2024①

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

性价比的狂风在2024年的中国消费行业吹得更为猛烈。

在过去一年，咖啡行业鏖战“9块9”仍没有停手，并且将战火烧到了奶茶界，在这个正面临万店搏杀困境的领域，价格内卷和开店竞赛正在把每个参与者都逼入死角；快餐领域“穷鬼套餐”的打法进一步升级，并将降价的趋势带到火锅、烧烤等各类餐饮。此外，伴随着量贩零食集合店在下沉市场攻城略地，与电商平台直播间的猛推，如潮水般的白牌食品进入了消费者的购物车，并倒逼行业头部的零食品牌降价。

2024年，包括食品饮料、餐饮和零售在内的消费赛道，都在承受新一轮价格战的考验。从另一层面来看，这也是消费者购物习惯改变而倒逼的结果。

在信宸资本2024年度投资者上，麦当劳中国首席执行官张家茵将2024年定义为“消费习惯重置”的一年。

她观察到，消费者在适应新经济周期时形成新消费习惯。其中一个明显的特征便是以追求性价比高的产品为荣。“（这种现象）并不能简单地将其视为消费降级，因为无论精英阶层还是普通消费者均如此。”她说。

的确，“不是XX买不起，而是XX更有性价比”——快消品的平均价格降低、人们变得精打细算不只是体感，它还切实成为了影响市场变化的关键点，与商家制定市场策略的重要依据。

在贝恩与凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告，系列二》中提到，2024年前三季度，中国快速消费品市场整体增长呈现放缓趋势，仅实现了0.8%的温和增长。其中，销量的增长达到了4.6%，但平均售价却下降了3.6%。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘对此表示，今年前三季度，中国快速消费品市场增速放缓，主要归因于平均售价的下降。这一趋势自2021年已初见端倪，而今年则创下了自2021年以来的最高降幅。尽管CPI在同期上涨了0.3%，但市场竞争的加剧以及消费者对性价比的日益关注，使得价格成为影响市场增长的关键因素。

经济周期的变化，让消费者下意识地捂紧钱包。

尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者展望》指出，在过去6个月中，虽然经济较弱势的消费群体出现了明显改善迹象，但有过半的中国消费者家庭财务未向好发展，因此中国消费者对财务状况的恢复程度仍持较为谨慎的态度。

在此背景下，47%的消费者表示“只购买自己知道会用的东西，以避免浪费”，这一比例比年初调研时增长7%，从消费者类别看，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占从30%上升为39%，成为中国消费市场的绝对主流。

擅长使用降价求生存的餐饮品牌们延续了自去年以来的做法，并彻底将价格战摆到了桌面上。

呷哺呷哺在今年5月发布新菜单，对单人及双人套餐价格进行调整，套餐均价降幅超过10%，原因在于小火锅赛道的低价竞争已经相当激烈；6月，乡村基发布降价通知，直接称4款产品“价格回到2008年”，这一举动的背后，是面向打工人快餐都在极力塑造平价的消费心智。

与此同时，一些快餐巨头将“穷鬼套餐”的价格底线进一步刷新。今年5月，肯德基推出包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等4款汉堡在内的“指定堡券”，活动期内每款汉堡价格仅为9.9元；同期，麦当劳宣布上架每日10元2件的促销活动。而麦当劳和肯德基在今年都多次推出类似的活动。

虽然品牌官方并未提及“穷鬼套餐”的概念，而是存在于网友的调侃中，但它却成功成为一个营销概念抓住了消费者的注意力——这种低价套餐除了可以用促销刺激消费欲望，降低点餐的难度或者减少点餐犹豫时间；还能降低消费者对单个产品的价格敏感度，并减少比价。

正如麦当劳首席执行官Chris Kempczinski在2024年第一季度财报电话会议上所说，当下消费者对每1美元的消费都更加挑剔。“几乎所有主要市场的快餐行业客流量都在放缓。在行业宏观环境严峻的背景下，我们深知消费者现在比以往任何时候都更需要物超所值的产品。”

还有品牌尽管没有大张旗鼓地降价，但也通过迂回的方式让消费者感到“便宜”，比如建立平价副牌或者更便宜的新店型。

必胜客也正在变得“萨莉亚化”。今年5月，必胜客在广州开出WOW新门店，菜单包括9元的蘑菇汤、十几元的意面焗饭，49元的帝王蟹等性价比产品，主要面向“一人食”群体、年轻消费者及对价格敏感的消费客群。该店型上线5个月后就开出了150多家，被视作百胜中国进攻下沉市场、且招徕加盟商的重要抓手。

“9块9”的风还吹到了海底捞。今年6月，海底捞把旗下的平价火锅品牌“嗨捞火锅”正式更名为“小嗨火锅”，并把鸳鸯锅底的价格从原来最低19.8元降到了9.9元。

餐饮商家还在外卖业务上做文章。

包括太二、海底捞、老乡鸡都在布局卫星店的外卖业务，人均价格比堂食更低。品牌卫星店既可以在品牌资产层面可实现母品牌的延续，获取消费者天然的信任；同时也能帮助减少高峰时段堂食门店业务与外卖业务间的冲突；而在门店模型方面，卫星店也能提供更高效的选择。

而除了餐饮吃喝，消费者也开始迷上了更有低价吸引力的白牌食品。

9.9元20包还送咖啡杯的速溶咖啡、9.9元63颗的鹌鹑蛋、19.9元15个的千层吐司……它们有些出自大牌零食的代工厂，于是在社交网络，大量白牌产品也以“大牌零食平价代工厂合集”“同源工厂美食测评”“知名品牌供应商盘点”的方式种草。

电商直播间、以及今年还在跑马圈地并抱团作战的量贩零食店，成为了白牌食品流通的重要渠道。

“品牌的地域化、消费者长期理性、渠道效率崛起之下，产生了白牌红利。”信达证券食品饮料行业首席分析师马铮认为。他解释称，高效率渠道有一个重要特征就是卖得动白牌产品。

无论是拼多多、抖音、快手还是线下的社区团购、量贩零食店、会员店，这些高效率渠道知道消费者要什么，他们就卖什么。“一些白牌产品由于规模较小被排斥在传统货架或者货架电商之外，可如今它们被以消费者为中心的——即卖得好上架、卖不好就下架的渠道接纳。”他说。比如主播直播讲解商品，消除购物疑虑，解决信息不对称，让用户敢于购买一些厂牌。

在低价白牌的压力之下，一些头部零食品牌也不得不采取措施。比如良品铺子今年延续了自去年底的降价策略，截至今年9月，已经有500余款产品降价，占整体SKU数量的三分之一。

一个无法忽视的事实是，与去年大家似乎“通过降价找到了解决方案”的积极情绪相比，今年价格战打得更凶猛，也夹杂了更多对这种内卷的质疑和反思。

价格战带来的负面影响已经在大公司业绩中体现。

譬如在高调进行9块9价格战的咖啡赛道，瑞幸经历了与库迪一年多的缠斗，已经尝到了净利大幅削弱的苦果。财报显示，瑞幸在2024年第一季度经营亏损为6510万元，对应经营利润率为-1%，2023年同期经营利润为6.78亿元，经营利润率为15.3%；净亏损为8317万元，对应利润率为-1.3%，而去年同期净利润为5.65亿元，净利润率为12.7%。

大家乐集团的中期财报显示，截至2024年9月30日止6个月，其营收达到42.65亿港元，同比下降1.2%；净利润1.44亿港元，同比下滑28.2%。而这家公司也在财报中强调，今年七月市场出现激烈的价格竞争，甚至使用了“割喉式减价战”这样惨烈的表述。

价格战的弊端在于，很多商家通过降价来扩大市场份额，但更多商家只能被迫跟进，牺牲了利润空间苦撑无望而倒下。追求低价包含的一系列降本措施中，也很难保证不牺牲产品品质，带来更多食品安全的隐忧。而价格战一旦开启，谁也无法轻易停手，毕竟长期低价已经在消费者心中形成了价格锚点，如果涨价就面临被市场抛弃的风险。

但无论如何，行业里公开反思价格战的声音已经越来越多。

9月，喜茶成为新茶饮行业里第一个站出来对内卷表态的品牌。喜茶在其内部信中称，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。并表示接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷。

杨国福麻辣烫创始人杨国福本人也在9月的一场行业论坛上强调，餐饮企业若一味追求低价，无异于“饮鸩止渴”。

而市场也在通过一轮又一轮的洗牌进行调整，在跳出低质内卷怪圈的过程中，也是对企业在供应链、门店管理、运营等多方面的内功考验。