永璞再开线下店 谁在为社区咖啡买单

从“重装修”到“小而美”，从“讲情调”到“烟火气”，社区咖啡一夜间成为继连锁商业咖啡、互联网咖啡之后的新风口。近日，永璞咖啡开出首家社区门店，不仅产品线更加精简，还为主要客群中老年人设置了放大字体的简洁菜单等。一直以来，永璞咖啡在拓展线下门店上较为谨慎，更倾向于尝试不同场景，例如与酒店合作、进入北京市场以及这次的社区店。有业内人士指出，社区咖啡近年来增长趋势明显，但门店经营与消费习惯和选址等因素息息相关，永璞咖啡此举意在挖掘银发经济，需要真正结合场景下的消费需求布局。

瞄准银发客群

永璞加入社区咖啡突围战。近日，永璞咖啡在上海徐汇区开出首家社区咖啡店。从现场看来，永璞咖啡淮中社区店门店整体设计较为简洁，门头上并没有显眼的LOGO，较为低调，店内“COFFEE by永璞”的灯牌格外明亮。

产品上，永璞咖啡淮中社区店主打意式咖啡，售卖美式、拿铁、卡布奇诺等产品，还售卖茶拿铁、茉莉茶绿、椰子水等饮品。与永璞咖啡其他门店相比，这家社区店的产品线更加精简。价格上，该门店的咖啡产品售价在20—25元之间，与其他门店相同，但非咖啡产品价格更低，例如淮中社区店的椰子水和橙汁售价均为20元，而永璞咖啡徐汇书院店的售价均为25元。

值得注意的是，这家社区店似乎更倾向于中老年客群。永璞咖啡在社交平台上介绍，上述门店日常光顾的都是一些中老年客群，门店沙发高度方便老年人轻易起身，少了磨豆机和蒸汽棒的轰鸣声，取而代之的是更容易被老年人听见的语音播报。不仅如此，公众号中放大的推文字体、简洁的菜单、60周岁（含）以上享受9折优惠，无一不在体现着中老年友好的细节。

关于品牌的未来发展规划，北京商报记者向永璞咖啡发送了采访提纲，但并没有更多内容。据了解，永璞咖啡成立于2014年，主打便携冷萃咖啡液及闪萃咖啡浓缩液。品牌小程序显示，目前永璞咖啡分别在北京、合肥、上海、深圳开出了5家咖啡店。

屡试新场景

线上起家的永璞咖啡近年来对于线下门店的布局格外谨慎，虽说开出的门店数量屈指可数，但也在不同场景试水。而品牌本次开出的社区咖啡店更是常见，已成为连锁品牌与精品咖啡店的必争之地。

2022年7月，永璞咖啡在社交平台上宣布全新线下咖啡店“城是CITYBORING”试营业，开启了布局线下之路。2022年11月，永璞咖啡还与亚朵酒店开出了首家联合咖啡店，今年8月，北京首家永璞咖啡线下实体店落地，在推出北京限定咖啡产品的同时，还携旗下冰淇淋品牌一同进入北京市场。不过，永璞咖啡的线下布局并非一帆风顺，但北京商报记者在点评平台上看到，城是CITYBORING位于上海的两家门店均已歇业关闭。

事实上，社区咖啡店已经不是什么新鲜事物，在咖啡市场教育较为成熟的上海更是常见。随着咖啡走入大众，人们对“家门口咖啡”的需求日益增长，越来越多的咖啡馆开到小区居民楼下，《2022年咖啡潮流趋势报告》显示，社区咖啡店增长迅速，去年咖啡新店在住宅小区的复合增长率达到71%。不仅如此，今年9月，星巴克董事会主席兼首席执行官Brian Niccol履新首周发布《致所有顾客、伙伴和利益相关方的公开信》中也提到，重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位。

资深餐饮连锁专家文志宏认为，咖啡市场竞争激烈，对于尚未形成足够规模的品牌而言，想要在线下持续发展，就需要拥有足够清晰的定位或是寻求场景创新。与办公区或是商业区相比，社区咖啡市场竞争相对弱一些，从一定程度上给了品牌发展或是突破的机会。就永璞咖啡而言，目前更像是一种新尝试，门店的可复制性仍有待商榷。

融合社区场景需求

随着消费者对于整体咖啡市场的认知度不断提升，咖啡品牌均在以不同方式招揽客群，无论是卷价格还是寻找新场景，均导致了咖啡赛道洗牌加速。连锁品牌不断下沉，精品咖啡以自身特色布局，跨界选手层出不穷，永璞咖啡还需做功课。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，从门店的选址以及产品结构来看，永璞咖啡此次开出社区店不仅是拓展线下应用场景之举，而且意在挖掘银发经济消费潜力。一直以来，永璞咖啡在线下门店的布局上都较为谨慎，此次的社区店亦是如此，但此举也暴露出了品牌的野心。

事实上，运营社区咖啡馆绝非易事。30+叁拾家咖啡店创始人陈紫娴表示，近两年咖啡市场的复合增长率有所提高，其中社区咖啡的表现较为突出，门店运营也较为稳定，周边社区居民、写字楼办公人员以及亲子等客群较为丰富，这一模式也被许多创业者看好。不过，社区咖啡的选址决定了门店的存活，而好的位置便意味着高租金高成本，考验着社区咖啡店的盈利能力。另外，社区咖啡店的运营还与消费者认知有关，在许多城市咖啡市场教育还有待提升的背景下，价格、定位以及特色产品成为咖啡店揽客的多种举措，社区咖啡店面临着不小的挑战。

的确，门店场景决定了对应的客群，而社区咖啡店的性质早已决定了门店定位。文志宏指出，正因所在场景不同，咖啡店的主力消费群体存在差异，品牌就需要考虑不同场景下的产品、服务以及环境之间的不同。社区消费的休闲社交属性较重，且中老年群体的占比较高，对于门店的性价比要求也较高。永璞咖啡未来需要注意产品性价比，从而提升消费者的复购率。

王振东指出，社区场景更多是以家庭为中心，更适合提供简单的咖啡供应功能，过多的人员及设备等其实会增加门店整体的运营成本，不断优化盈利模型才是社区咖啡店的核心所在。除了性价比之外，社区商业一般以销售蔬果或是早点铺等基础业态为主，相较于改变社区商业原有的模式，更需要将社区服务融入到咖啡店之中，满足多元化的消费需求。

北京商报记者 张天元