小红书必须搞“基建”

作者|市象 文昌龙

"从工具层面，如果说抖音是5.0版本，那么小红书现在就是3.0版本。不过，这一年时间，小红书确实在快速补课，进步很大。"长期深耕在小红书、抖音等新媒体平台的MCN机构负责人告诉我们。

在她看来，也正是这种工具层面的差距，对于很多品牌来说，意味着更多的可能性。抖音基本属于大品牌的"金钱游戏"，投入产出比变得越来越低。但在小红书，部分品牌、商家依然可以依靠内容实现"四两拨千斤"的效果。

在佛山瓷砖产业带，一个为人乐道的案例是，一个小团队仅依靠搭建小红书官方号矩阵进行内容种草，留资就能做到近亿的销售转化。

从种草到成交，这种趋势预计会在2025年得到进一步强化。

据36氪报道，小红书商业化业务已于近日明确了2025年三大方向：

第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；

第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；

第三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

小红书的商业化正在经历从"种草"到"生意成功"的迭代。这一变化不仅体现在数据打通和工具升级，更涉及平台商业生态的整体变化。

从目前的信息来看，小红书可能将会在2025年的WILL商业大会中，透露更多相关的细节。

01继续搞"基建"

从聚焦消费品行业到多行业需求扩展，以及更多着力种草后的优化、度量，平台视角的转变背后更多也是平台客户的迫切需求。

家居MCN起川科技创始人梁田杨子告诉我们，他们的文旅类客户分为两类：一类是政府文旅项目，侧重于地域范围曝光和景点宣传；另一类是私人运营的温泉度假酒店等，更注重商业闭环，既希望通过小红书进行品宣和搜索卡位，也希望实现门票或旅游套餐的站内售卖。

随着这些客户对平台的要求不断提升，MCN也提高了对平台的期望。

"习惯在抖音投放的商家更关注ROI，要求明确知道在小红书的投放效果，比如月投200万或300万能带来多少直接销售。这类数据对于我们来说至关重要，只有提供清晰的转化数据，才能帮助商家搞清楚在小红书的投放效果。"她进一步表示。

另一家业内领先的整合营销代理公司负责人也证实了这一点。

"当前客户越来越不关注单纯的曝光，更关注在小红书上的品类渗透率、进店获客和转化ROI。许多客户认为，如果ROI无法达到1.5，营销投入就是亏本的，因此KPI和目标更多聚焦于实际转化效果。"

此前，小红书在商业化工具上存在欠缺，长期以来也因商业化基础设施与增长速度脱节而受到质疑。

当客户需求与平台能力不对等时，需求和变革便迫在眉睫。

小红书早在2019年商业化正式启动时就意识到了这一问题，并一直致力于解决"种草"效果的度量难题，虽然曾多次启动项目，但最大挑战仍是无法获取其他平台的销售数据。

这个问题如今正逐步得到解决，小红书正在通过多维度的商业化基础设施，试图在平台内构建起闭环。

在对外方面，目前，小红书分别与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红盟、小红链，打通种草数据与外部电商平台的转化数据，帮助商家精准追踪种草对实际销售的影响，尝试破解长期以来的"种草不可量化"难题。

与此同时，"灵犀"等工具也在从白名单机制逐步向更多商家开放，来提高品牌投放的透明度和效率。今年下半年，小红书通过推出一体化电商营销平台如"乘风"，整合分散功能，形成完整的电商工具链，提升商家使用效率。

02品牌有了新打法

眼下，小红书的商业化逻辑正从关注"上游指标"向"下游"要结果，从单纯关注曝光量、点击量等数据，逐步聚焦销售转化、订单收入等实际商业目标，无疑切中了当下品牌和商家的痛点，解决它们对于种草的度量困惑。

这种逻辑与成熟电商平台的"效果广告"高度一致，不仅提供广告服务，更通过闭环方案助力商家直接实现生意成功。

在小红书平台，商家目前可以通过小红星、小红盟等工具，实现数据的回传，对种草结果进行评估。但在度量外部平台效果之外，另一个让商家能直接看到投放效果的方式，是提升在小红书站内的直接转化。即让商家在小红书平台内一站式完成种草、投流、开店和销售。这不仅能提升投放到销售的转化效率，更能对投放效果进行直接度量。

随着小红书内部电商与商业化闭环的形成，一些新打法和新品牌也正在从小红书出现。他们开始直接在小红书上进行商业化操作，将平台的电商功能直接打通，进行自播（品牌直接在平台上开设店铺并自播销售），并与博主合作进行"种草"，即通过博主的推荐来激发消费欲望。

这些品牌还通过加大商业化投流来扩大影响力，采取更为积极主动的方式进行市场渗透，而不仅仅依赖于引流到其他平台。

杨子提到两个具体案例：一是佛山瓷砖产业带的团队，通过小红书与KOS矩阵结合，单靠小红书单品一年销售额就超过1亿元，展现出私域转化的强大能力；二是高客单厨电品牌，通过在小红书进行KFS种草并尝试结合店播闭环，实现了较为理想的ROI，整体投产效果出色。

此外，在商业化基建的补齐，大量的"主理人"也正在进入小红书平台，与普通商家不同，主理人往往更注重产品的个性化和理念性。他们通过图文、视频、直播等多种形式，全方位地介绍产品特色，吸引特定的忠实受众。

在当前的市场环境下，主理人走出了"卷低价"的传统竞争路径，开辟了一条新的发展道路。通过强调品牌理念和个性化产品，区别于传统以价格竞争为主的商业模式。

小红书通过商业化基建的完善以及生态体系的开放，正一步步靠近成熟的商业化生态。当然，小红书距离自己的设定目标还有一段距离。

但可以肯定的是，平台的决心更大了。"进行商业化的迭代，无论是机构还是平台，都需要经历一个逐步发展的过程，小红书在整合电商和直播业务上有很多重要变化，不仅在产品上做了更新迭代，可构建转化链路的行业也在延展，与前两年相比，今年平台的决心和动作更配套了。"多个长期接触小红书商业化部门的服务商机构对我们表示了一致的看法。