理想汽车，最近不太“理想”

坐稳造车新势力第一品牌宝座的理想汽车，在58个月的时间里实现销量从0到100万辆的“壮举”后，不断曝出各种问题。

近日，有斥资46万购买理想汽车的西安车主称，自己在行驶途中系统突然升级停在街头，刹车没有反应，档位也无法切换，车上所有按钮均无法正常使用，车门也打不开，所幸车窗开有缝隙能保证空气流通。包括华商网、封面新闻在内的多家媒体报道了此事。

事发后，理想汽车产品线总裁刘杰在社交媒体公开回应称，理想汽车不会在行驶中进行OTA升级。刘杰认为相关报道不实。

除了车辆本身的问题外，理想汽车公司在年底也不断调降2024年销量目标。同时，公司营收创下新高，但收入增速和净利润增速出现了明显放缓的趋势，毛利率也出现同比下滑的情况。

年销量多次调整

在2024年2月，理想汽车宣布全年目标销量为80万台。不过仅仅一个月，理想汽车就将目标销量下调到56万至64万台。在二季度业绩会上，理想汽车高管又放出“有信心完成全年50万辆汽车交付”的话语。

据「快马财媒」了解，算上理想汽车11月交付的48740台，理想汽车在前11个月累计交付了441995台车。如果以50万台为年终目标，最后一个月还得卖掉将近6万台车。

从2024年各月的销量看，理想汽车只有在7月和9月这两个月的销量高于5万台。同时，自从9月创造年内5.37万辆的月销售纪录后，10月和11月的交付数据，均出现了环比明显下滑的情况。所以，12月要卖掉将近6万台车，可以说是不可能完成的任务。

但在12月还没结束前，还存在一定的可能性。时值年末，理想汽车在11月底就推出促销政策。12月购买理想汽车的用户可以享受全系车3年0息的金融方案。促销新政效果明显，在12月2日至8日的一周中，理想汽车销量为1.26万辆，较前一周增长了约700辆。

年底促销新政，短期内能见效，但长期似乎并不治本。

据「快马财媒」了解，一直以来，增程技术因为相对简单的技术结构而被同行“嗤之以鼻”。但随着市场发展、消费者需求变化及理想汽车销量的大幅提高，增程动力成为了诸多车企追捧的“香饽饽”，如深蓝汽车、零跑汽车、阿维塔等一众玩家都纷纷布局。网传小米汽车也计划推出一款增程SUV，且已在2023年就在招聘增程技术相关人员了。有媒体报道，目前已经有15个品牌超过35款车型搭载增程动力产品。引以为傲的技术被“偷家”，理想汽车的销量被蚕食了。

同时，从空间设计来看，理想汽车的大空间布局，也被诸多造车玩家模仿了去，也能做到冰箱彩电了。内饰配置上，市面上的可替代品也越来越多。而在智能系统上，华为问界和小鹏等玩家的智驾系统差不多。

即便如此，展望2025年理想汽车还是定下了70万台的销售目标。

业绩“变脸”

理想汽车，交出了一份营收增长、净利润“原地踏步”的三季报。

数据显示，理想汽车三季度实现营收428.74亿元，同比增长23.6%，创下了历史新高。不过，从收入增速来看，和去年同期的271.2%的营收增速相比，今年出现了明显放缓的迹象。

净利润来看，理想汽车三季度的增速只有0.3%为28.21亿元，堪称“原地踏步”。

利润增长乏力，与理想汽车的毛利率下行息息相关。财报显示，理想汽车三季度整体毛利率同比下滑了0.5个百分点为21.5%。细分来看，车辆毛利率为20.9%下降了0.3个百分点。

据「快马财媒」了解，理想汽车车辆毛利率出现的同比下滑，和低价产品占比不断提升有关。在理想当前在售的几款车型里，今年4月上市的L6是销量的主力，三季度销量里接近一半是由理想L6贡献的。

而如今，理想L6的价格已经下探至30万元以下，这直接拉低了理想汽车单车的销售均价。数据显示，理想汽车三季度的单车售价从去年同期的接近32万元一下子降到了27万元左右，和一季度的30.1万元、二季度的28万元相比进一步下降了。

整体来看，三季度“原地踏步”的业绩表现，没能帮助理想汽车扭转前三季度净利润下滑的经营情况。前三季度理想汽车营收突破1000亿元关口，但净利润却下滑了25.5%为45.13亿元。

早在2023年，理想汽车创始人李想曾高调表示，“理想汽车不会降价”。但在巨头环伺、各家都在降价的局面下，理想汽车也无法摆脱“降价”内卷的局面。在2024年初比亚迪宣布降价后，理想汽车在4月就开启了一波降价。加之小米入局新能源车市场，未来的竞争只会更加激烈。

激烈竞争之下，理想汽车陷入了明显的增长困境。一方面，依靠增程取得的先发优势，正越来越小，包括岚图、阿维塔、深蓝等诸多玩家都在重点布局。高端领域市场，理想汽车面临着问界等竞争，在性价比赛道则面临零跑汽车等玩家瓜分。另一方面，理想汽车的首款纯电MPV车型MEGA没有出圈，市场销量一直比较低迷。

问题不断

理想汽车在飞速发展过程中，忽视了老车主。

在年底原本计划给理想ONE车主进行“感天动地”的OTA升级被无限期推迟后，一位车主在理想社区发布9000字长文，控诉当年理想汽车给理想ONE车主画大饼，官方多次承诺的OTA升级却不断推迟，最终取消，让车主觉得被欺骗和侮辱。

该车主点名理想汽车对待老车主的存在理想ONE的OTA更新停滞、硬件升级承诺不履行、功能建议差异处理和软件生态和车区别对待等多方面问题。据悉，理想ONE是理想汽车首款量产车型，在2018年10月发布，2019年底交付，在换代前累计交付超过20万台。

据「快马财媒」了解，理想汽车OTA“背刺”老车主的事，不是第一次发生了。2023年5月，理想汽车在对L系推送OTA 4.5版本时，就将理想ONE排除在外了。事实上，这种“背刺”老车主的事情也不断发生在其他新能源汽车品牌上，成为业内默认的操作。

忽视老车主成为“基本操作”的同时，理想汽车还曝出质量危机。

2020年来，理想汽车被报道多次断轴事件、通过涉水路面时底盘后护板有损伤问题。事发后，李想出面公开回应帮助车主更换。2020年11月，因多次发生前悬架下摆臂球头从球销脱出情况，理想汽车召回了上万台理想ONE。

在黑猫投诉平台上，对于理想汽车的投诉更是花样繁多。3300多条投诉中，既有销售欺诈、虚假宣传，也有不信守OTA承诺，冬天剩余40%电量启动增程器的问题，还包括新车尾灯起雾严重扣盖脱开等质量问题。