突破品牌壁垒，参半口腔引领口腔护理场景化迭代

参半口腔能够快速在牙膏领域快速拿到成绩,与这个行业的“不卷”,息息相关。

虽然,市场规模超过百亿,中小品牌众多。但整个市场集中度较高,头部效应明显。根据欧特欧统计的数据,2023年4月MAT(2022年5月至2023年4月)滚动年间,分品牌来看,云南白药、黑人、佳洁士零售额占比分别为12.1%、8.6%、7.0%,位居前三。其次,高露洁、舒客和舒适达等品牌零售额占比为5.9%、4.7%和4.2%与美妆护肤等领域相比,牙膏以及口腔护理赛道远没有那么“卷”。

也正因如此,对于从2022年才开始重点发力牙膏品类的后来者来说,摆在参半口腔前方最难逾越的高峰,就是头部品牌经年日久沉淀的品牌积累。

“这种知名度和信任度是靠长期时间的积累的。其实做消费品最难的一点,就是人心之战,想要战胜习惯和人是很难的。”在尹阔看来,对于新品牌来说,即便有能力在产品和消费趋势洞察上,站在市场前列,也很难逾越老品牌们用时间堆积出来的品牌壁垒。以及如何让团队长期保持着对于新产品、新经营模式的热情,并在这个行业中进行持续的投入都是非常重要的。

过去很多年里,受限于较为私密的属性,口腔护理都没有得到市场的普遍关注。而如今,好的口腔产品除了可以满足基础刷牙功能之外,还叠加了很强的社交属性,这为口腔护理产品延展出了更多的使用场景。从口喷、牙贴、固体牙膏再到舌苔膏……这种场景化的产品迭代,也成为了推动口腔护理市场走向变革的关键推动力。

“我认为最对的一件事,是我们通过对当下消费者的准确洞察,在产品创新上做出差异化。从中国消费市场环境来看,这一代年轻消费者开始追求更精致的生活,同时他们不仅要求产品有性价比,还要有颜价比,同时还要有好的体验感。年轻人不再像以前,单纯把口腔护理产品看作为工具,它开始具备悦己属性。所以说在产品研发上,如何平衡这三者满足新一代消费需求,这个里面我们做了很多功课。

尹阔表示参半口腔格外注重消费者个性化、精细化的需求。对消费者来说,一些感官体验也同样重要。所以,参半牙膏不仅追求功效效果,也非常注重使用体验。比如,参半口腔牙膏选用的是全球顶尖公司奇华顿的香精香料,来取代化学性香料,消费者在当下会有很直观的味觉、嗅觉体验。在海量的用户评价里,很多人都觉得参半牙膏口感好、发泡比较绵密、留香时间比较长、清洁力强。

尹阔认为,未来口腔护理市场的主要变化,就是走向多场景的产品衍生,并且消费者愿意通过稍显不同的体验,给日常生活带去小确幸的美好。“大家往往觉得牙膏是一个很无聊的行业,这么多年没有太多人去关注。我们希望让它变得更有趣一些。”