单价4000元，半年狂卖2.9亿，“闺蜜机”靠什么拿下中产女性？

作者｜新消费内参 果子

今年电子消费市场热度最高的产品，莫过于"闺蜜机"。

闺蜜机是什么？许多人乍一听摸不着头脑，但一看外观大致就能明白：一块大大的可旋转屏幕搭配一个可移动支架，算得上是集手机、电视、健身镜以及平板电脑功能一体的智能设备。柔和的色调、圆润的边角以及时尚的外观，更像是一个专为女性朋友设计的设备。

追剧时想上厕所，闺蜜机一推就能走；跟着健身博主做健身操， 手机、ipad太小，随意调整屏幕的闺蜜机能清晰跟做；想K歌时，自带话筒的闺蜜机又能秒变成家庭KTV设备……近两年来，这个主打"像闺蜜一样陪伴在你身边"的新物种异军突起，成为不少年轻女性追捧的新宠儿。

2023年3月，添添闺蜜机推向市场之时，仅用两个月便拿下破亿的成绩。一位智能家居业内人士介绍，自去年下半年，闺蜜机的销售额就出现了猛增，今年以来，闺蜜机的销量更是高歌猛进。洛图科技在线监测数据显示，今年上半年，中国的移动智慧屏线上销量达到了7.6万台，较去年同期暴增288%，销售额更是达到2.9亿元，同比增长256%。

在电视机、投影仪销量下滑，大打价格战的当下，售价为4000-7000元的闺蜜机却意外火出圈。今年双11期间，各电商平台闺蜜机的销量整体呈现出明显的增长趋势，成为黑马新品类。

市场火热，百度、海信、天猫精灵等一众家电和智能家居品牌纷纷涌入闺蜜机市场，迅速占领市场份额。当贝、探乐派、易乐看等品牌也不甘落于下风，争相抢食。

不看电视的年轻人，为何痴迷于"闺蜜机"？这种看似全新的产品，究竟是值得押注的大蓝海，还是多此一举的伪需求？

不以性能作卖点，闺蜜机为何成中产女性新宠？

"有一说一，这个产品对于租房人来说还挺实用的，相比电视它可以用移动端的视频会员，操作相对简单，又比平板屏幕更大。" 独居的95后女生雯雯正是抢购投影仪的诸多消费者之一。

虽说价格偏高，但"尺寸+可移动+触屏"的体验，还是击中了年轻女孩的心。今年双十一，她一口气下单了时下最流行的三款投影仪，相互比较，最终留下了自己最中意的那款。

闺蜜机的火热在社交媒体上也能窥见一二，在小红书上搜索闺蜜机，出现了86万篇笔记，其中有不少是介绍购买攻略的，也有不少测评类型视频，从围观的消费者特征来看，女性用户占比极高。

集平板、电视、手机、自拍杆等功能为一体，这种被不少直男吐槽为"缝合怪"、"四不像"、"智商税"的品类，如何在女性群体走红？

图片来源：海信官方旗舰店

追溯闺蜜机的起源，这个概念最早由LG提出。2021年7月，LG发布了一款名为StanbyME的移动电视产品，系统内置YouTube、Netflix、迪士尼+等众多视频平台，让用户随时随追剧，在发售之时，LG将其取名为"闺蜜机"，因为售价较高，起初闺蜜机在市场并没有想象中走俏。而后，Sculptor雕塑家、海信、康佳国内品牌开始跟进这一品类，将更多功能杂糅进去。

在电子产品都在主打细分定位的当下，乐观来说，闺蜜机的创新点并不是很多，走的反而是一种混合多样的大杂烩风格，这也直接决定了，这是一种"非理性电子产品"。换句话说，这不是以性能作卖点的产品，不需要理性地用数据参数吸引消费者，而是一款讲述场景故事的产品。

"非理性电子产品"，如何争夺心智？在《新消费智库》看来，闺蜜机主要在两方面下了功夫：一是命名；二是场景。

闺蜜机这个昵称，直接增加了这个产品的辨识度。商品昵称是为了走到自己的目标消费者人群中，一个形象、上口的昵称，能迅速拉进消费者距离。对于女性消费者来说，在购买电子产品决策时，在商品详情页中苦口婆心地介绍产品参数起不到太大的作用，但用"闺蜜"这个词去种草，反而快速打破了女性消费的认知。

图片来源：小红书截图

更直接的来说，这几乎是一款直接与男性划清界限的名称。但这个主打"陪伴"经济的名称，反而贴合了女性群体对陪伴感的需求，直接拿下了女性消费者的心。

从场景方面来看，不论是手机、平板还是健身镜，各自产品的功能都很齐全，但大多数品牌并未解决家庭场景中的细节痛点，这样恰恰给了闺蜜机崛起的机会。

闺蜜机主要是针对女性消费者在家庭中的使用日常，比如用看剧场景中替代电视、投影仪，在健身场景中替代其他品类的健身镜，可以渗透娱乐、健身、学习、游戏等更多垂直场景。

巧用名称和场景概念，直戳用户痛点的闺蜜机逐渐开始走红。

资本入局，新老品牌纷纷抢滩

传统电视行业低迷，而闺蜜机的市场扩张速度超乎想象，加上价格高、毛利率很高，行业玩家们纷纷从这一创新型品类中寻找突破点。

2023年3月，小度发布添添闺蜜机，主打移动便携和智能，率先在国内打响争夺战。基于小度语音助手，添添闺蜜机主打可以畅快地和用户聊天，同时可以通过AI摄像头识别用户的健身动作，提供运动指导。有着智能音箱基因的小度，把扬声器系统加入到了闺蜜机的功能中。整体来看，添添闺蜜机的核心竞争力主要是小度的AI能力。

"最开始要做这款产品时我们犹豫了很久，担心新产品第一次触达用户，用户没有那么大精力去了解透彻，后来发现并不是这样。"添添闺蜜机产品负责人曾公开透露。数据显示，开售3天，添添闺蜜机单日GMV便突破300万元；仅一周第一批产品便全电商平台售罄。

当贝PadGO也是早期玩家之一。2023年，当贝率先推出移动智慧屏产品当贝闺蜜机，用独特的时尚外观和轻薄设计吸引女性消费者。

随着独居人口数量的增加和消费者认知的提升，谁都不甘落下这个市场，入局闺蜜机市场的品牌不断增加。根据洛图调研数据，2024年上半年，国内新增闺蜜机厂商超过40家，对比2023年年底，数量翻了3倍。

据《新消费智库》盘点，目前国内已推出闺蜜机产品的品牌大致分为三类：一种是智能硬件品牌，例如小度、天猫精灵、当贝等；一种是传统电视厂商，以海信、创维、康佳等品牌为代表；还有KTC、雕塑家等显示器制造商。

据观察，闺蜜机这个品类壁垒不高，其处理器、存储芯片等核心硬件差异不大，客单价也多在4000元以上。于是，目前的玩家多从多功能性、外观和智能化方面"开卷"。在功能性方面，海信大白闺蜜机侧重于家庭场景下的定制，新增家庭KTV功能和艺术画廊；当贝闺蜜机增加了AI语音、手势控制、分屏操作等黑科技。

图片来源：reek官方旗舰店

再比如智能化体验方面，随着ChatGPT的不断发展，闺蜜机也融入了更多智能元素，满足年轻人对于智能家居产品的需求。今年8月，天猫精灵推出首款"哇哦闺蜜机"，用阿里集团的通义大模型的能力，实现影音娱乐、智能家居、健身运动等多场景使用体验升级。

各家厂商主打卖点不同，但营销方式却殊途同归。和前两年的新消费品牌一样，闺蜜机强依赖"抖音+小红书"渠道投放，通过定制短视频内容和直播卖货展示卖点，直击城市白领、家庭人群以及对生活品质有高要求的25-45岁女性群体。

目前来看，闺蜜机市场目前正处于快速发展和变化的阶段，市场格局尚未稳定。

是可押注的蓝海品类，还是"美丽废物"？

销售额不断刷新的同时，闺蜜机也被贴上了"概念营销"、"科技噱头"、"高价收割中产"的标签。加上以女性消费者作为主要受众，闺蜜机更是一度被称为"美丽废物"，饱受争议。

有用户和市场分析人士多次指出，从显示器+智能部分的成本来计算，闺蜜机的成本并不高，而其售价却普遍在4000元以上，存在"高价低配"的问题。与尺寸更大的电视或者配置不错的平板电脑相比，存在更高的溢价。

在社交媒体上，用户评价也是好坏参半，一些消费者表示，闺蜜机的高价位并没有带来相应的高品质体验，部分产品偶尔出现分辨率低、系统卡顿等bug；叠加的健身、K歌等功能也过于基础，与现有设备相比并没有显著优势，存在功能冗余和定位不明确的问题。

另一方面，部分消费者对闺蜜机的期望值过高。多数消费者在购买产品前，会设想各种各样的场景，但在真正使用中，产品清晰度以及维修性价比等一系列问题接踵而至，"电子闺蜜"并没有想象的那般便利和智能，使用的频次也越来越低。

随着赛道竞争的白热化，闺蜜机的价格竞争也日益激烈。2024年8月，闺蜜机的线上市场均价为3741元，相较于此前动辄4000—7000元的价格已有回落，今年第三季度，其产品市场均价相比去年同期下降约700元。

在闺蜜机之前，投影仪曾是颠覆市场，解放"租房党"的新秀之一。高端投影仪曾以"电视机平替"出圈，收割了一大波宅家党，叠加户外露营的爆火，投影仪成为明星产品。而如今，曾经风靡一时的智能投影仪正在遭遇市场的冷落，消费降级不断入侵投影仪市场，商家们被迫卷入残酷的价格战，行业平均利润急剧下滑。

在投影仪这个品类上，消费者逐渐从情绪消费转变为理性消费，品牌已然难以靠营销撬动消费者的口袋。在如今国内消费背景下，随着智能浪潮而起的闺蜜机能火多久，我们还要打个问号。

功能的创新、用户的培养、价格的下探，每一项都是摆在闺蜜机这个品类面前的难题，各大品牌想在这个新赛道行业走稳，仍有漫漫长路。