凌隽：数智时代快消行业供应链趋势 | 营销盛典分享

全渠道、“一盘货”和数字化将是所有供应链升级的趋势。

12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀商业评论数字战略研究院总顾问、昆山杜克大学高管教育全球网络师资成员凌隽为大家做《数智时代快消行业供应链趋势》的主题演讲。

不管你是否承认，我们今天所面临的是一个周期也好，还是一个时代也罢，本质都是一个我们前所未见的全新世界。

为什么这么说？以前我们认为这个世界是一个VUCA（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）的世界，因为这个世界极度不确定。但是这个过程中你会发现，其实今天已经不仅仅是一个VUCA的世界，已经变成了一个BANI的世界。未知和不确定变得越来越成为常态化，很多时候我们不知道这个世界下一秒会发生什么。

如何应对这个复杂世界的不确定性？我们给出一个解法，通过数字化的转型和升级，让企业通过数字化获得重生来应对这个全新的世界。

什么是数字化转型？数字化是在数据和算法世界中，我们把真实的物理世界还原到一个虚拟的数字孪生世界，通过数据的自动流淌和流动，来化解我们在未知世界、不确定世界问题的一种解法。

这里本质上要改变企业的商业模式和核心优势。过去十年甚至二十年的商业模式，本质上都是围绕消费互联网展开的。但是未来十年一定会从消费互联网走向产业互联网，在这个过程中我们会发现全链路、全场景数字化是一个趋势。这种趋势会带来什么变化？你要重新去思考你的数字化战略，只有把整个链路中的所有关键要素拆解出来，实现可视化、可量化、可优化，才能真正实现数字化升级。

数字化升级的背后是数字商业整个格局的变化，在这个变化格局中，我们的生产、制造、供应、物流是一条链路，围绕消费和零售的人、货、场是一条链路，供应链成为撬动客户与产品之间连接效率的关键，这就是今天数字化所带来的全新世界。

PART.01

竞争关系和消费者行为变了

面对这样一个世界，我们还有一个非常大的挑战，就是行业发生了巨变。快消行业或者说整个消费者行业巨变的背后本质是什么？是竞争关系的改变和消费者行为的改变。

我们先来看一看竞争关系发生了什么样的改变。先说一个案例，耐特菲姆是一家以色列高科技公司，以前是给农户做滴灌系统的，卖的是滴灌设备，后来通过数字化改造，将设备装上传感器，做成了数字化灌溉农业模式。这是一个数字化改造农业的案例。然后，这个公司突然发现，他们还可以实现一个很重要的价值——水肥一体化，也就是说对农户来说灌溉和施肥是需要一起完成的，于是，它们创建了新的商业模式，即农户可以通过它的APP管理自己的滴灌系统，与此同时，农夫可以通过电商的方式来购买化肥，这些化肥是耐特菲姆连接外部化肥供应商所形成的电商平台。于是，以前只卖“滴灌设备”的公司突然变成卖“设备+耗材”的模式，开始做起了化肥的生意。

还有一家公司，约翰迪尔，是美国一家特别有名的做农用拖拉机品牌。现在，农业拖拉机也是今非昔比，像新能源汽车一样出现完全不一样的景象。他们将大量数字化元素植入拖拉机中，可以告诉农场主什么时候设备做保养、什么时候做耕种、翻土，什么路线作业油耗更低。同时，它也在产品APP上增加一个模块，农场主如果要耕作和施肥一体化的话，也可以通过自己的平台购买化肥。

有趣的事情发生了，这两个风马牛不相及的公司都触达到同一类客户——农户，发现他们都有着潜在的需求，于是在原有生态里找到一个新的商业机会。

所以我想分享今天的第一个观点：“今天这个时代打败你的未必是同行，而是意想不到的对手。”就像亚朵酒店卖得最好，利润率最高的的不是客房，而是亚朵星球的枕头，就像在山姆会员店看到很多山姆自营产品一样，今天的渠道品牌和商品品牌之间已经没有很大的边界，我们的同行和对手开始错位，这是今天竞争关系的一个重大改变。

与此同时，我们的消费也在发生改变。依然从我身边的一个故事说起。我来自杭州，杭州的灵隐寺特别有名，而灵隐寺居然也在开始搞数字化，你能想像吗？这个寺庙里的香火流量、香客、停车场，一系列都被数字化连接和运营起来。网上就有一个段子：在24年第一季度，灵隐寺的香客人次上升了120%，香火钱却打了8折，看起来是人们在上班和上进之间都选择了上香！我们可以看到，消费降级好像也成为一种主流。可能这是一个段子，我们无法探究其真伪，但是我试着给大家看一看真实状况是什么。

我们通过杭州旅游大数据发现，2024年度杭州五一期间的旅游人次对比2023年有一定程度提升，但是人均旅游消费金额却有显著下降，这个数据与前面灵隐寺的故事连通在一起让我们有了新的洞察：消费者开始越来越精打细算了，并且消费者在消费的过程中持续分层分化，同时AC尼尔森给出的数据也有相应的佐证。

我们说这是消费降级也好，精打细算也罢，实质上发现消费者都会分成好几类，每类消费者都有他的诉求点。我们对比了AC尼尔森2023年和2024年数据，发现精打细算的消费者成长为最大的消费人群。同时，消费者在满足自己需求的时候也出现了购物渠道的多元化。紧急的需求可能到便利店购买，体验性的需求可能到专营店，弱计划的需求可能去电商超市或者仓储式超市，强计划需求可能去综合性电商或者社交电商。这种多元需求，给我们的品牌和供应链带来全新挑战——如何借助全渠道来满足消费者多元化的需求组合。

PART.02

供应链升级的三个关键词

在供需匹配和精准满足的角度下，消费者千人千面，每个人都有自己的洞察和想法，产品也是有生命周期且可以追踪的，这时我们的供需如何做到精准匹配，如何让渠道和供应链达到精准满足，成为这个阶段的发展方向。

基于这个消费洞察，我们发现供应链可能是赢得未来的关键要素之一。今天整个快消品行业的演化路径发生了变化。一开始，快消品行业以产品为中心，只要你有产品、有好货，就不愁卖不出去。然后，发展成为以渠道为中心，只要铺设和进入好的渠道，企业的产品就能卖得好。而今天时代是以用户为中心，只有真正触达用户、抓住用户，才能反向去思考产品和渠道怎么组合。

这里强调一点，以用户为中心的商业模式并不是脱离产品和渠道，并不是弱化产品和渠道。认为产品和渠道不重要，而是既要又要还要。我们要在多个维度都要做好的情况下，更多的精力来抓住核心用户，实现商业模式的进化。这就是我们今天不得不面临的一个挑战。

在这一挑战下，整个供应链的未来升级方向可以总结为三个关键词：一是全渠道，我们如何全面覆盖，消费者在各个需求层次上都有不同的渠道覆盖，我们就需要有各种各样的方式满足他，这种渠道覆盖面越广，我们品牌的增长机会就越多。二是“一盘货”，通过“一盘货”来提升整个供应链的效率。当你覆盖面广、层次多的时候，就需要缩短物流周转次数，提升运营效率。三是数字化。在实现全渠道和一盘货的过程中，非常重要的一点就是如何实现业务的协同和优化，而这必然需要依靠数字化来实现。全渠道、“一盘货”和数字化将是未来供应链升级的趋势。

PART.03

供应链升级下，企业面临的4个挑战

在供应链升级的大趋势下，企业要着重解决以下4个问题：

第一，如果你的品牌以线下为主，一定会面临一个挑战，即要不要做线上的生意。在线上生意布局的过程中，线上的供应链该怎么做？线上平台分为货架电商、社交电商、内容电商，我们如何布局？另外，线下原有的深度分销是一个过去时态，今天将迎来一个以客户为中心的场景营销的时代。当然深度分销的过去时态并不意味着深度分销不存在了，而是在原有基础上又叠加新的内容和新的要求，这就要求我们进行全渠道的升级，也就是线上、线下如何真正做到“一盘货”。

第二，传统分销如何升级成为了一个重中之重，对于传统分销来说，无论你的企业处于什么样的发展时期，无论你是一个什么样的品牌，都不得不面临着3种转型升级方向：一是线下渠道的精耕。通过精耕的方式直接对下游渠道商进行履约。说白了，减少我们的层级，让我们的利润能够压缩得更多，来实现精耕。二是把经销商的数据做共享，来实现整个“一盘货”的价值。三是经销商实物库存的“一盘货”。这三种方向是传统分销转型的过程中必须选择的方向，以实现效率的提升。

第三，企业的组织要发生改变。就像前面的故事一样，以往灵隐寺的和尚只需要研习佛法就行，现在还得懂数字化。当你的组织面临整个供应链变革时，你的团队也得与时俱进，学会新的技能、新的方法，你的职能板块也要发生变革。如何通过数字化方式实现整个系统的升级，就成为运营的关键。

第四，在供应链升级的过程中，需要供应链分解到具体的流程，通过计划、运营各个要素的数字化，来实现全流域、全价值网络的数字化升级。这里真正的难点是供应链数字化转型背后，如何去改变我们每个个体深层次的变革问题。所有的数字化也好，供应链的升级也好，本质上都是一次深层次的管理变革，而变革的背后是触发个体的改变。因为我们发现人性的特点是，每个人都不愿意被管理，但却更愿意管理别人，我们需要思考如何通过数字化的技术和供应链的升级与这个时代同步发展。

要想实现快消供应链的升级和数字化转型，我们以《数智重生》新书里面的方法论给出建议：期望我们用结构性的思考方式，建立一个全新的数字观，以用户为中心，重新思考战略，真正的战略思考要围绕着用户，如何去创造客户价值，以及在数字化时代下怎么把你的营销、运营、生产的数字化全链路打通，真正降本提效，提高用户体验，而最重要的是如何在组织力上提升，通过整个组织的变革让我们的团队真正与时俱进，让技术的底座真正发挥价值。

最后请允许我用“突破周期，创新增长”这个盛典主题赋予它一句话，在今天的时代，如果快消品行业要实现数字化重生，很重要的一点就是通过供应链改造升级，赢得未来。

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然。