用“低价”“全品类”冲向一二线，比比赞活成“线上零食量贩店”

比比赞陆续拿下多项亮眼成绩。

2022年天猫销售额达7亿元，其中0.5元/包的小圆饼干销售额超5亿元[1]；2023全国全网烘焙零食销量第一、休闲零食销量领先[2]；2024年1—11月抖音销售额2.4亿元以上[3]；目前至少4款产品全渠道销量过亿[4]……

比比赞成立于2019年，产品覆盖零食全品类，品牌核心理念是“好吃又划算”。比比赞的主战场在线上，同时它也是天猫、京东、抖音、拼多多等平台零食畅销榜、好价榜、口碑榜上的常客。

比比赞曾一度保持低调。管理层较少接受媒体采访，或公开发表观点。在品牌营销策略上，比比赞以节省成本为原则，不主动花钱推广。[1]

但从2023年开始，比比赞一改往日风格：邀请娜扎为品牌代言人，频繁出现在电视剧及综艺中，联名小黄人、功夫熊猫，比比赞天猫旗舰店合作品牌数量持续增加至28家……

对应的，比比赞的品牌、渠道属性同时凸显。它不再只是多数报道中的一个“零食白牌”，低价、SKU超1000个[4]、汇聚头部品牌经典大单品、背后有着遍及全国的代工厂，比比赞活成了“线上零食量贩店”。

一、比比赞活成“线上零食量贩店”？

在诸多方面，比比赞与常见的零食品牌们存在差异。

产品上，比比赞并不强调独特性。它甚至曾主动透露，产品与市面上的流行单品存在相关性，其爆品小圆饼干是日式小圆饼干的改良版，而非独创。这与三只松鼠、卫龙、盐津铺子等强调品牌是某一细分品类或产品风味的首创者，截然不同。

品类上，也与零食品牌们通常在优势品类上，持续加深消费者心智不同，比比赞并不聚焦于某一细分品类、抢占品类心智。

品牌矩阵上，区别于各大零食企业通常只搭建自有品牌矩阵，比比赞除却推出自有品牌比比赞、欧鲜生、欧贝拉外，还合作可口可乐、娃哈哈、乐事等多家品牌，其天猫旗舰店同步销售其他品牌经典大单品。

它反而活得像“线上零食量贩店”。

1、低价

2023年，少有的几次对比比赞核心管理层的公开报道中，比比赞旗舰店合伙人张金耳提及，零食可为人带来快乐，“快乐不能有高门槛。100元能在我们店铺买到10种以上的零食，平均每件产品6—7元（目前已演化成49元可买10种）”。[1]

比比赞的低价是易感知的。

对比相似产品，主要配料及产品外观均相似的手撕面包，比比赞天猫旗舰店到手价为12.99元/1kg，三只松鼠、良品铺子则为19.9元/1kg；500g原味夏威夷果，三者到手价分别为11.9元、22.9元、25.9元；原味猪肉脯，三者到手价则分别为16.9元/360g、19.9元/266g、19.9元/300g。

对比同一产品，300ml瓶装可口可乐，比比赞天猫旗舰店到手价1.57元/瓶，中粮天猫旗舰店到手价1.66元/瓶（可口可乐天猫旗舰店无该规格瓶装产品）；炫迈无糖口香糖4盒装，比比赞天猫旗舰店到手价7.2元/盒，炫迈天猫旗舰店到手价10.75元/盒；统一小当家干脆面，比比赞天猫旗舰店到手价0.475元/包，统一天猫旗舰店到手价0.8元/包。

比比赞还在尝试强化消费者对于其低价的认知。除品牌口号即是“就是便宜，就是性价比”外，“折上折”“n元任选”“满减”等各类优惠活动，也轮番上阵。

而低价正是零食量贩渠道核心关注点。赵一鸣零食创始人赵定曾明确表示，所有产品上架前，必须对标包括拼多多在内的电商平台、进行全网比价，以便及时调价，维持渠道低价定位。[5]

此外，比比赞、赵一鸣零食、万辰集团等均以“50元左右的预算能买多种零食”为参考标准，进行产品定价。[5][6]

2、全品类

在品类布局上，比比赞与零食量贩渠道再次“撞脸”，均实现了零食全品类覆盖、产品SKU丰富。

根据华西证券零食量贩行业研究报告数据，多家头部渠道单店SKU数量均超1000个。其中，零食很忙SKU数量超1600个[7]，赵一鸣零食超2000个[8]，万辰集团超1500个[9]。目前，该数据在比比赞则超1000个。

启承资本创始合伙人张鑫钊认为，过去几年间，零食行业发生显著变化，由于产品供应充足，消费者已不再只是关注个别品牌特色产品，而是希望借助一个具备价格吸引力的渠道，满足对所有零食的需求。[10]

万辰集团零售业务合伙人王绍敏同样提及，SKU更少，即便有利于门店运营效率提升，从消费端看，却是与消费者需求背道而驰的，“用户还是希望能有更丰富的产品选择”。[6]

王绍敏将SKU迭代上新频率快，与SKU总数量多，同时视为促成消费者高频购买的产品因素，“必须保持快速更新，我们目前每月至少更新100款以上，同时跟供应商合作，结合销售数据，打造更多的爆款……我们在差异化的产品打造上，尽量更多地找出各地特色产品、新奇特产品”。[6]

无独有偶，根据张金耳透露的信息，比比赞不仅同样注重SKU迭代上新频率，甚至迭代方向也与前者有相似之处，“新奇特才能吸引消费者购物，从而产生爆品，给店铺带来超乎想象的流量。比比赞现在每年都会保持200—300款的新品开发，首先我们有一个专业的采购团队，一方面结合市场信息跟工厂进行新品研发，另一方面会通过其他渠道不断挖掘好吃好玩的产品引入店铺”。[1]

3、围绕低价多环节提效

以低价为卖点，聚合全国消费者或门店订单，再把订单统一交付到工厂中，比比赞与零食量贩渠道的运营思路，同样具有相似性。

如果说零食很忙们是开在线下的零食量贩店，那么比比赞就活得像“线上零食量贩店”。而无论是在线上还是在线下，两者都围绕“低价”塑造自身竞争优势。

零食量贩渠道幸福松鼠CEO颢宸曾表示，零食量贩渠道的价值在于，缩短了工厂与消费者的距离。过往，工厂产品到达消费者手中，要经过层层批发商、经销商，而零食量贩渠道直接对接厂家和消费者，零供模式从代销转向买手直供制。[11]

减少流通层级和加价，配合多环节降本提效，共同构成产品低价的基础。如万辰集团从推新与仓储物流方面出发，将上新产品周期降到14天，仓储周转天数降低5天以上，门店做到T+1配送，以实现效率提升。[6]

在打造低价基础方面，根据张金耳提供的信息，比比赞供应链资源丰富，占据区位优势，“比比赞处于泉州产业带，拥有与三只松鼠、百草味、良品铺子重叠的供应链，能够给我们提供成本低、品质高的货源”。[1]

此外，比比赞在重庆、河南、湖南等地同样拥有代工厂，整体可做到3—5天推出一款新品，并在全国建立八大仓库，对产品就近发货。[14]而配送路径优化，也意味着仓储物流以及时间成本的减少。

二、比比赞的野心——自有品牌“部分替代”品牌？

1、部分自有品牌产品销售额比肩品牌产品

相较于线下零食量贩渠道通常以白牌产品为主，经不完全统计，比比赞自有品牌产品占比90%以上。

中泰证券在《产业演进视角看“消费降级”：买方时代，零售、品牌结构重塑》报告中提出“随着竞争与信息对称化，对于差异化有限、信息不对称较弱的品类，自有品牌/白牌将对品牌商形成有效的替代”。

比比赞的自有品牌正在验证对于品牌的“部分替代”。

2018年，nomura（中文翻译为野村）小圆饼干在国内迅速走红。很快，该款产品引起比比赞重视。

据张金耳透露，彼时比比赞团队的关注点在于，日式小圆饼干的咸甜风味虽符合国人口味，但作为流行产品其价格却过高，“我们结合自己供应链的优势，去除过度包装，将产品的价格优化到0.5元一包，再进行全渠道售卖”。[1]

比比赞小圆饼干推出后，销量快速超越nomura，成为国内日式小圆饼干类目第一。[1]2022年，比比赞小圆饼干销售额达到5亿元。

这并非个例。张金耳曾直言，“之后发现蛋黄酥在市场中流行，当时我们踩中了这个品类的红利期，店铺粉丝又一次暴增。”[1]

此外，不少品牌核心大单品如豪士乳酸菌小口袋面包、奥利奥夹心饼干、诺梵松露巧克力等的相似风味产品，也不难在比比赞看到。

其中，部分相似风味产品在比比赞的销量并不逊色于各家品牌，如天猫平台数据显示，乳酸菌小口袋面包在比比赞天猫旗舰店与豪士天猫旗舰店的付款人数，均达到30万以上。

2、加强自有品牌的品牌感，拿下更多消费者

比比赞还在为自有品牌塑造更强的品牌感。

张金耳曾表示，比比赞注重节省营销成本，“从不花钱进行推广，靠的仅是消费者的口碑”。但自2023年以来，比比赞不再完全依赖于消费者口碑被动推广，开始在品牌营销端主动加强推广。[1]

2023年7月比比赞邀请娜扎为品牌代言人，紧接着又以产品植入的形式出现在《以爱为营》《要久久爱》《小日子》等影视剧中，并先后合作2023世界田联钻石联赛、芒果TV晚会等体育赛事及综艺。

产品联名也在推进，《功夫熊猫》、小黄人IP形象出现在烘焙、糕点等零食产品包装上。

与此同时，比比赞对抖音的直播投入力度也在加大。

蝉妈妈数据显示，直播是比比赞在抖音主要获客来源，由此促成的销售额占比50%左右。今年以来，比比赞直播场次达到9.7万场，较去年同期增加49%。[3]

对于线下零食量贩渠道较少触及的一二线城市消费者，比比赞也在通过直播提升渗透率。今年以来，与辉同行作为比比赞重点合作达人号，直播受众以一二线城市（含新一线，下同）消费者为主。[3]蝉妈妈数据显示，目前比比赞50%左右的直播及视频受众，来自于一二线城市。

以其他品牌爆款产品吸引消费者，也在上演。在天猫旗舰店，比比赞正对品牌产品以零食大礼包的形式与自有品牌产品绑定，和以低价秒杀的形式进行出售。

目前，比比赞天猫旗舰店的双汇玉米热狗肠、爱尚咪咪虾条、脆升升薯条等多款产品，月付款人数均已达到2万以上。

此外，据张金耳介绍，在爆品为店铺带来源源不断的客流时，流量还将外溢，“店铺其他产品也随之动销”。[1]

三、比比赞卷向规模化、健康化

1、藏在低价下的规模化

社媒上，不乏有网友将比比赞视作“学生党好物”“办公室必备零食”进行分享。

小红书上，不少网友解释了自己为什么要网购比比赞。其中，“便宜”“好吃”“质量不输其他品牌”被频繁提及。在比比赞天猫旗舰店商品评价区，部分买家分享消费理由时称，其出售的康师傅等其他品牌产品是“全网最低价”。

国内消费者整体消费策略正发生转变。尼尔森数据显示，2024年中国消费者整体倾向寻找更低价格产品，愿意对品牌、店铺做出妥协，“网购以获得价格优惠”成为被多数人认可的省钱方式。

与之对应的是，比比赞的流量、订单规模在经历快速增长，已实现天猫店零食总访客数量连续两年第一[12]，2023全国全网烘焙零食销量第一，全国年邮寄包裹量过亿[4]。

三只松鼠创始人章燎原曾推导“价格与规模”之间的关系。他认为，零食产业持续发展，优化空间、集聚效应和集约效应逐步放大，企业要在竞争中获得规模，才能更大程度地从产业发展中受益、降低供应链成本，实现“产品越便宜越火、越火越便宜”。[13]

王绍敏对于如何实现产品性价比上，拥有类似观点“除了克制自己的利润，我们觉得更重要的是要有足够大的规模”，并曾谈及，其希望以上万店的规模，形成社区流量的入口，借此吸引更多供应商进入万辰集团零食量贩体系。[6]

规模是决定供应链成本、产品价格的关键因素。

比比赞订单规模的增长反馈至上游，其供应商数量也在增长，合作工厂遍及全国，多款产品供应商不止一家，如比比赞蛋黄酥的供应商达到4家。

一篇发表在比比赞官网上的文章显示，“（比比赞）已打造出独具优势、高效稳定的供应链，获得了合作伙伴的一致信赖，在上游拥有绝对的议价话语权，能够在保证产品品质的同时，把价格压到低点。”[14]

2、比比赞还想打出一张“健康安全牌”？

随着食品健康化趋势兴起，今年以来比比赞接连上新减糖、减脂、减食品添加剂等的零食，“健康化”概念产品明显增多。

如比比赞今年与小黄人联名的苏打饼干共有5款，即黑麦加钙海盐苏打饼干、高蛋白牛乳苏打饼干、黑米燕麦苏打饼干、黑松露火腿苏打饼干、奇亚籽藜麦苏打饼干，均主打0反式脂肪酸、配料健康、膳食纤维丰富。

此类产品贡献的销售额也在快速提升。黑麦海盐苏打饼干、水牛乳千层吐司、无边藜麦吐司面包等多款健康化概念产品，跻身比比赞抖音商品销售TOP10中。其中黑麦海盐苏打饼干抖音销售额达1000万元以上[3]，位居抖音苏打饼干好评榜第1。

但在销售增长之下，行业内屡被诟病的产品质量问题，包括包装破损、有异物、口感不稳定等，也不难在比比赞的产品评价中发现。

比比赞试图推动上述问题的解决。

根据官网介绍，比比赞已开始针对供应商加强专项巡检、不定期培训；并建立专业实验室，在产品上架前对各批次产品进行抽检；同时合作欧盟NB指定认证机构华测检测，以达成产品从源头到终端全链条的“严检测，可溯源”食品安全管理模式[15]。

参考来源：

[1]淘宝商家成长，《5毛钱小圆饼热销5亿，食品行业他是如何运营跃居行业第四的？》，2023年2月6日，知乎

[2]数据来源于沙利文

[3]数据来源于蝉妈妈

[4]数据来源于比比赞官网

[5]《对话赵一鸣零食，从县城炒货店到零食连锁行业首个万店品牌？｜思路说 vol.20》，2024年7月8日，第一财经商业数据中心

[6]《万辰集团王绍敏：零食折扣的供应链新逻辑》，2024年9月11日，中国连锁经营协会

[7]何昕晔，《电商时代，为什么人们会爱逛量贩零食店》，2024年5月21日，第一财经YiMagazine

[8]《休闲零食“高质价比”当道，赵一鸣零食如何破局？》，2024年11月15日，巩义融媒

[9]《万辰集团(300972.SZ)：目前的SKU数量在1500~1800个》，2024年1月25日，格隆汇

[10]Tracy Weng，《独家对话启承资本：低价？效率？一年卖出64亿的零食很忙，迷人在哪里？》，2023年2月21日，Foodaily每日食品

[11]薛洱，《三年2600家店、获两轮融资，对话幸福松鼠：乡镇市场能率先跑出零食硬折扣万店品牌吗？》，2023年10月9日，浪潮新消费

[12]数据来源于比比赞天猫旗舰店

[13]杨梓岩，《专访三只松鼠CEO章燎原：比重回百亿更重要的，是搞清楚自己是谁》，2024年4月20日，中国证券报

[14]《平价消费“小食代”，比比赞零食以性价比赢得年轻消费者口碑》，2024年3月25日，比比赞官网

[15]《比比赞零食签约华测检测，共建食品安全生态圈》，2024年9月24日，比比赞官网

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：大君，编辑：Bobo，转载请联系授权。