波司登，吓退牛马打工人

作者：潘妍

出品：全球财说

“今年，你买羽绒服了吗？”

寒潮来袭，正准备购置羽绒服的消费者，被近期爆出的“羽绒服含绒量0%”、“以丝代绒”等事件狠狠背刺，纷纷放弃寻找“平替”转向较为靠谱的“品牌货”。

然而，消费者在打开购物软件后却更为震惊，面对动辄上千甚至过万价格的羽绒服，直言“高攀不起”。

回顾近些年，似乎每逢冬季消费者就会自发开启一场有关羽绒服价格的热烈讨论，从追求极致“性价比”到“一分钱一分货”，再到如今“便宜不敢买，贵的买不起”。

消费者仿佛被各大品牌强制拉进一场价格“服从性测试”，眼见加拿大鹅、Moncler等万元羽绒服被市场热捧，波司登（03998. HK）、高梵等国产品牌纷纷坐上高台，套上高价“长衫”。

“国民老牌”成为“顶奢代表”

近日，在聚集各大高奢品牌的北京三里屯太古里，迎来了首家波司登品牌概念店——登峰。

打远一看，登峰概念店宛如一个极地展览馆，巨龙飞越在重峦叠峰之间，店内冰川雪山的沉浸式布景，更是设计感十足。

“波司登什么时候这么高端了？”“一看就是我买不起的样子。”

贵，显然不是消费者的错觉。此前，波司登就因推出一款使用“航空材料技术”、定价超万元的高奢羽绒服，而被网友指责“越来越脱离群众”。

回顾早些年，波司登在消费者心中还是走着大众路线的“国货之光”。

2007年，波司登以“羽绒服第一股”登陆港交所，风光过后是扑面而来关于“过度依赖羽绒服主业”的质疑声。自此，波司登开启多元化业务转型，通过一系列收购与扩张举措，快速布局了男装、女装、童装等多领域。

然而，业务转型进展却并不理想，反倒将波司登旗下品牌老化的问题放大，叠加彼时电商带来的冲击，波司登没能及时顺应用户需求，逐渐成为“时代的眼泪”。

反映到业绩上，自2013财年（2012年3月至2013年3月）创下93.25亿元阶段性营收峰值后，波司登连续3年营收负增长，2016财年已降至57.87亿元。

转机发生在2018年，一只来自加拿大的鹅带着“万元羽绒服”飞入中国市场，同时也为彼时苦于没有新故事的波司登打开一个新思路，即填补国产品牌在高端羽绒服的市场空缺。

2018年，波司登更换了使用42年的品牌logo，宣布重新聚焦主品牌，并毅然踏上高端化征程。

波司登的战术很简单，直接模仿万元国际奢牌，于2019年推出高端定位“登峰”系列，最高售价达11800元，波司登也成为首个尝试万元价格带的国产羽绒服品牌。2021年，登峰系列2.0价格又上了一个台阶，高达14900元。

波司登逐渐“鹅化”的同时，越来越多的国产品牌加入这场高端化战事。

其中，曾号称要做“中国版zara”的高梵与波司登的策略极为相似，最初布局百元价格大众路线，后期凭借对Moncler的模仿推出黑金系列，成功实现高端化转型，不仅坐稳千元价格带头部品牌，甚至宣传“走进国际名流皇室的衣橱”。

此外，始祖鸟、迪桑特、可隆、Lululemon等备受中产群体喜爱的品牌也纷纷瞄向冬季经济，将这场高端战役推向下一个维度。

面对涨价愈发离谱的羽绒服，消费者苦不堪言：“辛辛苦苦工作一年，我竟不配得到一件羽绒服？”

高端等于高价？

近些年，为打透消费者心中高端品牌形象，波司登可谓使出浑身解数。

例如，在四大时装周中频频露脸，联手爱马仕前设计总监、Burberry前设计师等国际著名设计师推出联名款，以此提升品牌调性；亦或是推出漫威、星际等系列联名款，增添年轻流行文化元素，改善品牌老化问题；外加签约杨幂、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人，增加品牌曝光度。

一套营销组合拳下来，波司登砸入“真金白银”。

2018财年至2024财年（2017年3月末至2024年3月末），波司登销售及分销开支由24.52亿元增至80.55亿元，年复合增长率达21.92%，高于同期营收17.37%年复合增长率。

2025财年中期（截至2024年9月末止6个月），波司登销售及分销开支同比增长12.07%至22.75亿元，不到7年时间已累计支出超370亿元的销售费用。

正所谓“羊毛出在羊身上”，高昂营销背后就是产品提价。

以2024年双11期间数据来看，波司登成为唯一一家成交额破10亿的羽绒服品牌，且品牌客单价已从上一年的1500元升至1740元。

波司登执行董事梅冬曾明确表示，目前1000元至3000元价格带仍是公司大盘，但也将继续加码3000元以上价格带市场。

从波司登如今的产品上新也能看出这一趋势。在天猫旗舰店12月已上新或即将上新的14款新品来看，仅2款薄款羽绒服在300元至500元价格带，其余均在千元以上价格带。

不过，理想和现实总是相背离，波司登卖力布局高端新品的同时，消费者却并没有表现出同样的热情。

在波司登天猫旗舰店中，销量排名TOP3的产品售价均低于300元。反观高端线，波司登在双11期间推出中国南北极考察同款“极地极寒”系列新品羽绒服，其中主推款定价为6999元，截至12月13日双十二过后该产品销量为70+。

值得一提的是，曾以万元高价轰动业内的“登峰”系列，目前旗舰店中仅有2款6000元价格带羽绒服在售，销量均在个位数。而该系列几款万元价格带产品，目前线上仅波司登官方微信小程序有售，最高售价已降至12519元，销售数据不明。

可以发现的是，虽然各大羽绒服品牌对于高端化的心坚定不移，但对于大多数消费者来说，过高的价格还是难以接受。

根据艾媒咨询2023年数据，在中国羽绒服消费者中，近8成愿意接受1200元以下价格带，其中500元至1200元是占比最高，达36.2%。反观高端价格带，愿意花费超4000元购买羽绒服的消费者，占比仅4%。

一边是执意通过涨价冲高的波司登，一边是面对高价望而却步的普通消费者。这场羽绒服涨价趋势还将持续多久？

尚难撑起高溢价

近些年，各大品牌羽绒服商不约而同将产品涨价归结于羽绒原材料价格上涨。

羽绒金网数据显示，2024年5月至11月，含绒量90%的白鹅绒价格每公斤上涨6.94%，含绒量90%的白鸭绒价格每公斤上涨11.15%。

成本压力不可忽视，但以波司登品牌旗下羽绒服产品近70%的毛利率来看，显然仍有利可图。深究波司登不断提价的真实原因，或还是缺乏增长动能所致。

波司登副总裁朱高峰曾坦言，在波司登品牌转型的第一个3年战略阶段（2018年至2020年），产品价的增长大于量的增长。

从营收数据来看，自2018年波司登品牌高端化以来，公司营收规模确实得到显著提升，由2018财年（2017年3月至2018年3月）的88.90亿元增至2024财年的232.14亿元，年复合增长率达17.37％，成功进入200亿阵营。

只是，聚焦在营收占比超7成的主品牌“波司登”羽绒服板块来看，该板块营收增速在2019财年得到约16个百分点的显著提升后，次年又回到上一年水平，且呈逐年下滑趋势，直至2024财年才实现明显提升。

2018财年至2024财年（2018年3月末至2024年3月末），主品牌“波司登”羽绒服板块营收增速分别为22.0%、38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%、42.7%。

从利润数据来看，波司登综合毛利率由2018财年的46.38%增至2024财年59.59%，整体呈上升趋势。

但细分至各业务板块，自2024财年开始，品牌羽绒服业务板块毛利率便出现下滑，同比下降1.2个百分点至65%，其中主品牌“波司登”毛利率同比下滑1.2个百分点至69.6%，是毛利率下降的主要原因。

2025财年中期，波司登品牌羽绒板块毛利率继续下滑，同比减少0.1个百分点至61.1%，导致当期公司综合毛利率同比0.09个百分点至49.88%。

虽然，波司登将毛利率下滑归结于报告期增添新品类、羽绒原材价格上升等因素所致，但也不排除涨价带来的增长势能正在减弱，持续提价恐将适得其反。

不过，也不是所有消费者都不能接受“高价”羽绒服，还有部分秉持着“一分钱一分货”的消费理念愿意为其买单，但这批消费者也会更加注重产品的用量、剪裁、款式以及功能性。

在黑猫投诉平台上，搜索“波司登质量”相关投诉内容超360条，主要涉及磨损起球、发白掉色、跑绒、充绒量少等问题。

毋庸置疑，产品质量是品牌护城河，而立足高端化，还需匹配相应的设计创意与品牌文化。

万变不离其宗，想要做好品牌，还需做好产品。

彻底放弃低价市场？

当波司登等国货品牌正处在高端化过渡期时，被高价羽绒服“背刺”的消费者已开始“整顿”市场。

在哈尔滨爆火的2023年，“平替版始祖鸟”骆驼卖曝了，军大衣、花棉袄上了热搜，均价三四百的鸭鸭卖出超150亿元的销售额。

对于最初发家的大众市场，波司登并没有彻底放弃，旗下雪中飞、冰洁两大平价品牌分别于2025财年中期创出47.1%、61.5%的营收增速，远优于同期主品牌波司登19.4%增速。

就当下而言，在继续巩固主品牌波司登高端化之余，尽快扶持大众路线品牌雪中飞、冰洁也不失为一个良计，如若增至鸭鸭同等规模量级，波司登整体营收势必将再上一个台阶。

只是，以雪中飞2024财年20.19亿元的年收入额来看，较鸭鸭超百亿的营收额还有不小差距，而冰洁1.44亿元的年营收规模则更是不够看。

在2024年11月的业绩说明会上，波司登表示，将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。

只是与高端市场相比，大众市场竞争同样激烈。

除鸭鸭、雅鹿等专业羽绒服品牌外，Zara、优衣库、HM、太平鸟等快时尚品牌也跻身其中。

此外，与波司登主品牌相比，雪中飞和冰洁的品牌认可度没有那么强。不少消费者认为，雪中飞等低价品牌存在款式同质化问题，甚至部分消费者对其“代工贴牌”模式产生质疑，“市面上这些低价品牌可能都是从同个工厂出来的”。

从波司登整体业绩来看，增长趋势还在继续，但资本市场对其信心却并未随之增长。

截至12月13日收盘，波司登报收4.03港元/股，总市值为448亿港元，较巅峰时期市值已蒸发近300亿港元。

问题出在哪？高端化？其实不然，企业想要通过高端化提高品牌价值并没有错，但仅通过涨价并不足以撑起。

在各大品牌方试图通过各种黑科技材料、名人同款、文化故事作为产品宣传噱头时，消费者更在乎的或还是通过满减剩下来的几十块钱。

毕竟，对于更多普通消费者来说，羽绒服的穿着场景不是巴黎时装周的T台秀场，也不是遥远极地的冰川雪峰，而是骑着电动车寒风飕飕的通勤之路。

也许终有一天，高端化会成为波司登脱不下的“长衫”，与大众消费者越走越远。

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