日本百元店给中国零售业态的启示

借鉴日本百元店的发展，中国的“百元店”的进化方向可包括：让顾客“逛起来”，提高时长、客单价和连带率；充分发挥电商渠道的高效率和收入占比；利用中国制造的优势，打造线上品牌。

本刊特约 王海天/文

进入2024年，中国的线下零售行业，并购和整合不断。而传统的商超业态，可谓“冰火两重天”：一边是旧业态的持续收缩和关店，一边是外资的会员制超市持续扩张，代表有山姆、开市客。还有区域品牌胖东来的持续爆火。

我觉得2024年最大的一个零售事件，当属名创优品入股永辉。一个以小商品为主的连锁公司，在这种浪潮切换的时代背景下，入股全国型的商超品牌，耐人寻味。而复盘日本的百元店发展历程，名创优品的此类模式，更像是时代的产物。

1990年代开始日本进入所谓的“失去的二十年”，经济增长停滞。对应到消费领域，特点为：去品牌化，务实、理性的消费。也就是被经济学家三浦展称之为“第四消费时代”。代表性的消费现象之一，是百元店（商品平均售价100日元，相当于人民币5元左右）的崛起，如大创（Daiso）和Seria，提供实用、高性价比的商品，符合消费者理性消费的需求。

大创（Daiso）是日本第一大百元店品牌，但是由于未上市，可查询的资料和数据较少。我们以日本的第二大百元店品牌Seria为例，研究其在日本发展的脉络，并进一步思考对当下中国同类业态的启示。

Seria：聚焦女性+高毛利时尚商品

Seria成立于1987年，以高品质和设计感著称，2003年上市。“Seria”来源于意大利语“Serio”，意为“认真”或“严肃”，体现了公司对商品质量和服务的高度关注。

和其他百元店比，Seria的不同点在哪里？

女性客户群为主，更时尚精致的商品组合。Seria的品牌口号“Color the days” （为日常生活添彩），传递了为生活增添色彩的情感共鸣，尤其打动女性消费者的心。店内设计注重色彩搭配和整体视觉效果，营造一种舒适、温馨的购物氛围，非常契合女性消费者的审美。

商品组合上，Seria强调消费者不只是购买一个商品，更是在购买一种生活方式。从其品类变迁上，可以明显看出商品逐渐向时尚和生活方式的转变过程：2007年，公司收入超过一半来自食品，而2023年，公司90%收入来自杂货，食品收入的占比不到10%。

对应到Seria的店铺组成上，2023年“color the days”店铺数量达1516家，占比从2015年的42.5%提升至77.3%。

再就是精SKU +高毛利率。和大创的7万个SKU比，Seria的SKU只有2万个。更精选的SKU，意味着商品管理难度要低于大创百货。2万个SKU中，高毛利率的商品占90%左右，涵盖了家居、饰品、美妆等。从商品和人群定位角度看，Seria更像是日本的名创优品。

在洞察用户需求上，和国内依靠互联网相比，Seria采用的是引入消费终端分析程序POS，通过POS收银，来实时分析存货的销量、预测，间接进行商品管理和洞察客户的喜好。

通过一系列的工具，Seria的运营效率显著高于同行。Seria整体的营运成本占营收33%，而净利润率可以做到6%左右。这在百元店和零售业态里，是一个相当高的数字。公司自上市以来，股价涨幅最高超过40倍。2001年的营收为139亿日元（约合7亿元人民币），2023年增长到2124亿日元（约合100亿元人民币），年复合增长率高达16.84%。

截至2023年年底，Seria日本国内的门店数为1961家，仅次于大创百货。

名创优品的成功和特色

日本百元零售店的成功并非单靠“低价”，而是通过设计、品质和效率打造了可持续的商业模式。

国内的此类业态，目前做得较为成功的是名创优品。营收上，名创优品已经超过日本的几大百元店企业（以自有品牌口径）。名创优品的商品售价在9.9元-49.9元之间，从商品定价区间看，名创优品并不完全是日本的百元店业态。

名创优品能够在短短几年里快速崛起，在商品端，确实做出了一些创新。首先设计和颜值上，名创优品的小商品要比一般“纯卖货”的更有设计感。甚至名创优品成立之初，创始人叶国富把品牌的名称用英语、日语一起组合，并且找来日本设计师三宅顺也作为公司合伙人。叶国富和名创优品，在洞察需求的同时，在公司的竞争优势塑造上，也挖空了心思。

商品的整体质量上，名创优品做了一定的提升。和2元店比，名创的商品质量显然更好。而且，商品一致性，主要是质量和品控，较强。虽然商品质量无法打90分、100分，但是80分的商品体验，远好于质量参差不齐的2元店。

名创优品在IP联名上也做了较多的投入，这也算是商品端的“微创新”。总体来说，名创优品从商品质量、设计、规模，都进行了一定的创新和优化。同样还是这“一盘货”，名创优品把“旧货”升级成了“一盘新货”。

名创优品的财报中，并没有详细披露电商和线下店的收入占比。为什么名创优品的电商渠道起不来？我觉得主要原因，一是公司的模式以加盟为主导，一旦电商再铺货，必然影响到加盟商，可能会遭到加盟商的抗议；二是名创优品的商品进入电商后，容易陷入比价，而线下门店展示，用户的比价成本较高。

总体来看，名创优品仍然是一个以线下门店为载体的渠道品牌。最大的贡献就是对“一盘货”进行了升级和“微创新”，公司能够出海，仍然是国内的“这盘货”。

中国零售业态可能创新和进化的方向

国内的2元店为什么没有全国化品牌？

中国的2元店模式，从诞生至今，已经有二十多年的时间，经营主体仍然是夫妻店和加盟店（也是个体户）。

从供给侧看，相对落后和陈旧。2元店的商品，多是义乌的小商品，过去几十年并没有进行持续迭代和升级。虽然中国制造和义乌的商品，早就升级和进步了，但是2元店，还是二十年前的2元店。并不是真正的性价比，而是牺牲质量的低价。供给端数十年无改进，导致需求端也无法提升。

国内2元店未来进化的方向，我认为主要有：

首先要让用户“逛”，而不是买完就走。中国的2元商品，几乎都是“搜索型”“目的性”主导。比如用户买一个指甲剪、拖鞋，都是明确需求，买完即走。而名创优品，不仅是商品价格高于传统的2元店，在商品筛选和组合上，也是让用户“逛”。名创优品没有披露客单价，但是从常识看，名创优品的单均消费，不会只有9.9元，用户理论上会买1件以上的商品。

不管是线下的名创优品，还是未来的线上垂直类、综合类名创优品，让用户“逛起来”，才能把用户的时长和客单价、连带率提高。

其次，中国电商的效率仍然被低估。日本百元店的增长和扩张的逻辑简单，就是大量开店。目前日本的百元店里，电商渠道的收入，没有任何一家超过20%。中国的渠道和日本比，显然电商在效率上更高，触达人群更广，淘宝、抖音、拼多多，都是月活超过8亿的应用。在这么大MAU的平台上，做一个类似名创优品这样的牌子，逻辑是成立的。当前到未来，比如基于1688这类手握大量源头白牌厂货供给和大牌代工厂资源的数字供应链平台，是否会诞生类似的优衣库、名创优品、无印良品这类的电商品牌，我觉得很有可能。跟门店扩张比，国内的电商发展水平更高、基础设施更完善：从触达广大用户的电商平台、内容平台，到物流、快递以及退换货，可谓全球领先。

最后，完全基于中国的制造优势，做一个线上的品牌。跨境品牌SHEIN，供给就是靠1688做起来的。发展规模增加后，采购不再依托1688，而是和工厂直接谈判。但是这些工厂和供给仍然是中国的。

即使日本的百元店，也都用到中国的供给。大创百货的所有SKU里，海外进口比例超过60%，40%来自中国，20%来自韩国和越南等地。所以，中国的百元店品牌，如果充分利用中国制造业，成本端优势将远超日本同类品牌。

而中国在供给端，当下可谓“过剩”，缺的是产品和模式的微创新。SHEIN的崛起，很好的说明了中国现有供给的强大竞争力。未来，在很多垂直领域，基于1688和中国制造，会诞生类似的SHEIN。

（作者为资深投资人士。本文不构成投资建议，据此投资风险自负）

本文刊于12月07日出版的《证券市场周刊》