报喜鸟“眼热”安踏，买下这个美国户外品牌

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

中国中高端男装品牌报喜鸟确认正在收购美国高端户外品牌Woolrich在欧洲市场以外的全部商标权和经营权，但具体交易金额目前未被披露。

该投资消息来自时尚媒体《女装日报》，截至界面新闻发稿前，报喜鸟公司尚未就这项交易发布公告。不过，两家公司均在报道中做出了回应。

Woolrich品牌首席执行官Stefano Saccone在发给该媒体的一份声明中确认了与报喜鸟的这笔交易，并表示，“我们与报喜鸟的合作伙伴关系将助推品牌在亚洲以及其他地区的发展，我们对共同努力实现这一目标表示欢迎。”

而报喜鸟董事长吴志泽则在声明中表示，“我们对于引入Woolrich品牌作为我们集团多品牌化战略的一部分感到非常兴奋。”

根据双方协议，Woolrich在欧洲的知识产权和经营权将继续由L-Gam持有并管理。2018年，总部位于卢森堡的投资公司L-Gam受够了Woolrich品牌母公司Woolrich Internatioanl的多数股权。L-Gam当时表示，将进一步推动Woolrich在全球市场的发展，该品牌增长的关键是对欧洲、北美和日本市场进一步投资，以及进入中国。

2021年，Woolrich曾试水中国市场，入驻北京的老佛爷百货，至今Woolrich仍在中国的部分老佛爷百货中有售，但未再有进一步的扩张动作。

此次报喜鸟公司就是从L-Gam投资公司手中收购Woolrich国际在全球市场的多数股权和商标权、经营权。根据Stefano Saccone的透露，亚太市场目前为Woolrich品牌带来了5%的业绩收入。报喜鸟的投资将有助于Woolrich在亚太区域的进一步拓展。

根据双方协议，报喜鸟已经与Woolrich国际签订了为期五年的采购和品牌咨询协议，以确保在品牌定位、营销、产品开发和整体运营方面在全球范围内保持一致的努力。该品牌对上述媒体表示，报喜鸟将在大中华区直接经营Woolrich，而亚太地区的其他市场可能由当地合作伙伴代为经营。

“有关报喜鸟，我们找到了一个不仅对Woolrich品牌深表尊重的合作伙伴，而且他们还与我们共享了使品牌更具全球化机会的愿景。”Stefano Saccone表示，“他们拥有深厚的零售专业知识，并拥有在大中华区成功推销品牌的优秀记录。”

回顾报喜鸟集团历史，该公司此前的确在代理海外品牌积攒了不少经验，也帮助品牌实现了在中国市场的发展。目前该集团的两大主力品牌是自有的商务男装品牌报喜鸟，以及代理的韩国休闲服品牌哈吉斯（HAZZYS）。2023年，哈吉斯已经超越报喜鸟品牌成为集团营收的最大贡献者，带动总营收突破50亿元大关。2018年至2023年，哈吉斯单品牌营收的年均复合增长率达到15%，而报喜鸟为6%。

在Woolrich品牌看来，亚太地区，尤其是中国市场快速增长的户外运动市场是其拓展中国市场的重要契机。

该品牌在户外的基因跟当前的消费偏好是重叠的。Woolrich于1830年诞生于美国宾夕法尼亚州，是一个专注户外服饰的品牌。这位首席执行官在申明中表示，“Woolrich凭借其195年的品牌传统和在设计高端外套方面的专业知识，向亚洲消费者讲述一个独特而与众不同的故事。”

而报喜鸟公司也需要借助Woolrich品牌来抓住户外运动市场爆发的机会。“通过未来与Woolrich欧洲团队的合作，我们旨在提升该品牌在全球市场到一个新的高度。”吴志泽在声明中表示，“凭借集团在中高端服饰领域的行业资源和运营能力，我们将确保旗下所有品牌在大中华区市场一个出色的增长。”

收购Woolrich之后，报喜鸟集团旗下品牌的矩阵将进一步高端化。目前，Woolrich约70%的销售额来自600欧元到1000欧元之间的产品（约合人民币4583元至7638元），这一定价区间比报喜鸟旗下的哈吉斯等品牌还再高一档。

这个定价区间也与走高端功能性外套的加拿大鹅、主打户外滑雪运动的迪桑特，甚至是部分始祖鸟品牌的户外功能性外套相近。必须提到的是，随着国内服饰运动品牌争相抢夺户外运动赛道，该领域的竞争也变得越发激烈。

与潜在竞争对手相比，Woolrich的产品有一定的差异化优势。

一方面，该品牌的外套设计具备独特的美式复古和工装风格，在一种主打冬雪场景的户外品牌中较为独树一帜。另一方面，户外品牌通常强调保暖、防水、透气等功能，一般都是采用自主研发或采购的高功能性面料加上高充绒量的羽绒填充，而Woolrich的外套则采用羊毛材料保暖。其经典的极地派克外套如今也在高科技面料和羊毛填充等方面做到了演变，在市场上或也能形成差异。

不过，运营户外定位的Woolrich品牌对于报喜鸟集团而言也并非没有挑战。目前，报喜鸟集团在户外领域仍然缺乏成功的经验——尽管其运作中高端休闲男装已经成功丰富：目前，报喜鸟集团在全国范围内拥有超过1800家门店。

2016年开始，报喜鸟集团代理法国户外品牌乐飞叶（Lafuma），但过去多年乐飞叶在中国市场还不算打响了名声。

目前，乐飞叶主要集中在北方市场。截至2024年6月底，乐飞叶共有80家线下店，远少于报喜鸟集团旗下其他几个主要品牌。作为对比，与其定位相当、背靠安踏集团的户外品牌可隆的门店数量大约是其两倍。报喜鸟集团对乐飞叶的投入程度或与双方的合作期限有关。报喜鸟集团从乐飞叶品牌方处获得的授权期限到2026年12月31日止，仅剩下2年时间。

不过，乐飞叶近几年展现出的户外服饰增长潜力，足以驱动报喜鸟集团继续寻找下一个户外品牌来丰富业务版图。报喜鸟集团在2023年财报中才开始单独列出乐飞叶的品牌收入，2023年该品牌收入同比增长41%至2.6亿元，2024年上半年增幅达32%，增速远超集团其他品牌。