奈雪困境：红海激战，品牌重塑能否逆袭？

引言

外有市场竞争对手“疯卷”，内忧用户信任挑战，茶饮第一股的奈雪还能“逆风翻盘”吗？

近期，奈雪的茶（以下简称奈雪）9周年系列活动，新推出的毛绒公仔受到消费者喜爱。然而，购物体验及产品质量却频遭诟病：线上下单久未到货，商家 “库存不足” 回应遭消费者质疑：“既缺存货，维何还能下单？” ；下单遇多店铺缺货、线下有货却禁售状况，“饥饿营销” 引消费者不满。联名周边质量差、割用户“韭菜”似乎成了高端茶饮奈雪的新标签。

作为茶饮第一股，奈雪的茶成立于2015年，凭借独特的茶品和欧包产品线，迅速在市场上占据了高端位置。在2018年至2021年间，奈雪的茶的营收实现了三倍的增长。2021年6月30日，奈雪的茶在港交所上市，成为第一家成功上市的奶茶企业。

但上市三年，除了2023年实现盈利0.21亿元，奈雪的茶营收似乎不容乐观。在2024年上半年财报中，奈雪营收为25.44亿元，同比下滑1.9%；亏损4.38亿元。与此同时，资本市场上的奈雪股价也进一步滑跌。

与此同时，据消费投诉平台消费保数据显示，从2021年到现在，奈雪在消费投诉方面快速上涨，投诉问题主要集中在退款纠纷、服务态度差、虚假宣传等方面。

“圈地失败，降价失效”，奈雪“骑虎难下”

近几年，新式茶饮赛道一路狂飙，前有古茗，茶百道，蜜雪冰城等全面开花，后有喜茶、霸王茶姬紧追超赶，当前的茶饮新赛道竞争愈发激烈。

国投证券研报显示，茶饮 C 端市场增速渐缓，品牌增长主要靠 B 端开店，即通过大量开店与抢占下沉市场扩大规模以谋取盈利。因此，品牌方吸引并稳固加盟商以迅速扩大市场份额成为了竞争中的关键策略之一。

奈雪创立之初主打高端直营，大空间休闲概念，其店铺集中于一二线城市，运营成本高，在门店数量上，远远不及早早开放加盟，在各大中小城市“跑马圈地”的其它品牌。

据窄门餐眼数据，截至2024年7月，蜜雪冰城的门店数量已超过3万家、古茗的开店数量也接近10000家，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草的门店数也超5000家。2017年才成立的霸王茶姬，目前门店数量也超过6000家。

在残酷竞争下，奈雪放弃了仅以直营模式运营，于2023年7月正式推出“合伙人计划”，启动加盟模式，加入了这一“圈地运动”。但遗憾的是，由于入场较晚，加盟费用高，严格要求开店面积等因素，奈雪的门店增长并未取得明显效果。目前，奈雪直营与加盟店总数仍不足2000家。

另一方面，消费降级下，消费者对价格愈发敏感，低端市场迅猛扩张，众多品牌降价抢份额，主打高端品牌的奈雪也不得不调整客单价。

自2022年起，奈雪逐步实施降价策略，其财报数据显示，2022年全年每笔订单平均价格降至34.3元，较2021年的41.6元有显著下降。进入2024年上半年，奈雪每笔订单的平均价格进一步滑落至27.5元，然而公司仍净亏损 4.38 亿元，可见其降价策略似乎并未达到预期效果。

艾媒咨询数据显示，当前消费者能接受新式茶饮的最高客单价区间为16-20元，占比达46.2%。奈雪的茶曾以其霸气鲜果茶系列受到市场关注，据资料显示，2020年，此系列的茶饮为奈雪贡献了高达四分之一的收入。然而，如今其价格多在 20 元左右。有业内人士分析，奈雪价格难以进一步降低，一方面或因成本问题，另一方面则是因其高端定位在包装材料上投入较大。

近期，在咖门举办的2025万有引力大会上，新茶饮行业规模前20的品牌中，奈雪以20元的人均消费，仍位列客单价榜单第一。

市场价格战愈演愈烈，市面中低端价格中可替代产品越来越多，显然价格更高的奈雪很难再对消费者保持吸引力。

艾媒咨询今年调研显示，蜜雪冰城最受消费者喜爱，占比 29.7%，霸王茶姬和喜茶次之，分别占比24.4%和24.0%，而奈雪与喜茶曾一度被业界视为新茶饮时代的两大领军品牌，但在此次调研中，奈雪的茶排名位于喜茶之后，昔日领军地位不再稳固。

联名策略翻车，被消费者指“割韭菜”

为了曝光、销量以及给消费者带来的新鲜感，奈雪开启联名之路，有数据显示，奈雪的茶仅今年上半年就进行了 26次联名活动，推出多款创新主题饮品和周边产品。这些活动在短期内确实促进了销量的增长，例如与哈利被特的联名系列在上线首日便售出了近 40万份。

短期内销量的显著增长加剧了奈雪对联名活动的热衷，然而，这一过程中也不慎对奈雪品牌带来了一定的负面影响。

去年与薄盒App的联名，被消费者一度认为是奈雪与周杰伦直接合作的联名，实际上是奈雪从薄盒获得了“周杰伦范特西专辑的原宇宙数字藏品”的联名权。这一误会导致众多消费者认为奈雪在“消费周杰伦”。

诚然，即便有这些联名营销，奈雪整体业绩仍未见好转，2024年半年报显示，奈雪每店日均订单量减至265.9单，同比降近百单。

此外，记者通过某社交平台，以#奈雪联名质量#为关键词，发现有2000多条相关帖子，消费者普遍认为，奈雪联名产品质量较差，且相关活动提供的服务未能满足期望，还有消费者直言奈雪利用 IP 收割粉丝韭菜。

近期奈雪与哈利波特联名的保温杯又引发了消费者不满。

“我在美团平台买的奈雪联名霍格沃兹杯子，发现有瑕疵，找工作人员换货，换新后还是有瑕疵的。”孟女士称。

“昨天拿到手的奈雪联名杯子，第二天用杯子就裂了，这质量也太差了!”另一个网友分享到。

“保温杯不能装热水”“多次换购仍为瑕疵品”“质保只有15天”等言论充斥社交平台。舆论的争议，是否会进一步影响其品牌形象？

饮品质量受质疑，投诉不断，奈雪还高端吗？

据了解，奈雪门店的产品线包括鲜果茶、原叶鲜奶茶、热饮、零食、茶叶、蛋糕、咖啡乃至限定礼盒。除了联名产品质量屡遭诟病，其品牌相关投诉也频频出现。

根据消费保投诉平台数据显示，在奈雪相关投诉问题中，退款纠纷、服务态度差、虚假宣传排名前三，食品安全以12.73%的投诉占比位列第四。

在消费保平台以“奈雪的茶”为关键词搜索，相关投诉并不少。

深圳张女士投诉称，近日她在奈雪的茶线下门店购买了一杯葡萄果茶，准备饮用时却发现果茶杯盖上有正在蠕动的生物，张女士质疑其为蛆虫，随即联系了该门店，希望得到解释和处理。

然而，门店方面坚称其操作流程合规，未有任何问题。张女士表示：“正常情况下腐烂的葡萄是会生蛆的，所以这肯定是店家用了烂葡萄才会导致生蛆，从里面爬出来。”

此外，江苏的林女士也投诉称，在奈雪的茶点的奶茶里喝出了塑料片。“门店人员说不清哪来的，用小程序联系官方客服只会重复抱歉。”

新华社曾“卧底”调查对奈雪的茶进行了多次报道，曝光了其后厨的卫生问题。报道中指出，奈雪的茶的员工将发黑的芒果摆放在后厨桌子上，并被提醒去掉“黑色”部分后继续使用；有蟑螂在面包区爬行，但店员对此并未处理；更有甚者，员工直接踩在用于清洗食材的桌面上取物，且未采取任何清洁措施……一系列问题引发了消费者对其产品质量的质疑。

面对奈雪现状，奈雪的茶创始人彭心在出席某活动时表示，健康美味的饮品、品牌力、空间体验是奈雪最看重的三要素。在2025年，烘焙将重新与茶饮摆在同样的重要位置，同时，要在茶饮上做“加法”，改进产品。并提到将持续进行品牌先行，做更多出海的尝试。

当前茶饮市场竞争白热化，在此严峻态势下，奈雪能否于短期内做出行之有效的调整、精准破局？

文 | 张芳、李欣盈

编辑 | 非鱼