北京
在经济环境复杂多变、消费市场持续震荡的当下，品牌发展之路布满挑战与机遇。12月4日，经济观察报主办的 2023 - 2024 年度（第二十二届）营销大会暨杰出品牌营销年会于北京举行，赞意合伙人徐玮带来深度洞察：品牌信任的构建，堪称品牌发展进程中的关键投资，不仅利于当下稳住阵脚、脱颖而出，更是一张通往经济复苏期优先增长的 “入场券”，助力品牌价值跨越经济下行周期的低谷。
以下整理自现场发言：
变局下的品牌抉择
身处经济下行期，赞意作为兼具乙方广告代理与甲方品牌运营双重身份的企业，对市场冷暖有着切身体会。徐玮提及，客户频繁询问品牌升级 “做与不做”，凸显品牌方在 “稳住大盘求生存” 与 “破局升级谋发展” 间的纠结。以赞意自创的新消费品牌 “亲爱男友” 为例，品牌发展见证市场变化：前期搭乘经济上行东风，借产品快速迭代、跨界联名、明星带货实现强势增长；随着疫情和经济环境的变化，高速增长红利时代的品牌打法，开始逐渐失效。背后深层原因在于消费结构调整，看似 “消费降级”，实则中产消费者隐匿于大众群体，虽削减非必要商品开支，却在确定性消费领域加大投入，追求更高性价比。
反周期增长的机遇
市场环境与消费者行为的转变，为懂得构建信任的品牌打开 “反周期增长” 大门。经济下行时，消费者倾向投资生活确定性，青睐高确定性产品，品牌能否与之建立稳固信任连接，成为破局关键。徐玮分享皮爷咖啡、霸王茶姬、冷酸灵三大案例，深入解读品牌信任构建的三大维度 —— 专业信任、文化信任、情绪信任。
1、皮爷咖啡
专业信任铸品牌壁垒：皮爷咖啡定位小批量手工烘焙精品咖啡，在效率至上的咖啡市场略显 “反效率”，却坚守专业内核，锁定资深咖啡用户 “咖啡脑袋” 群体。赞意摒弃产品特性主导的发声策略，转向细腻人群洞察，以群像白描传递品牌价值。品牌宣传片放弃套路式的咖啡人格调，聚焦咖啡爱好者日常的小坚持与小固执，夯实专业信任根基，展现品牌长期发展潜力，完成从效率信任向专业信任的转型。
2、霸王茶姬
文化信任赋品牌深度：霸王茶姬跳出传统奶茶品牌框架，迈向国际舞台，借奥运契机彰显中国文化价值。秉持 “以茶会友” 理念，携手体育明星，借 “为比赛，更为在一起” 主题，输出 “以和为贵”“与世界交友”的文化价值，超越品牌单纯的符号意义，建立与消费者深层次的文化信任链接，借文化输出增强品牌国际辨识度与影响力。
3、冷酸灵
情绪信任塑品牌温度：经济重压下，民众对情绪安慰需求攀升。冷酸灵突破牙膏 “非送礼” 局限，瞄准新年节点，赋予 “年味淡了是好事” 全新视角，联合央视新闻、濮存昕打造品牌宣传片，传递幸福祝福寓意，将产品与情感关怀挂钩，升华至情绪信任层面，超越品牌与消费者之间单纯的“买卖关系”，温暖触达消费者内心。
品牌信任的底层逻辑
三大案例背后，蕴含着品牌发展底层逻辑：专业信任锚定品牌确定性，文化信任承载品牌价值内涵，情绪信任提供不确定性中的温暖依靠。徐玮强调，在经济下行期缩减品牌预算是短视之举，此时构建消费者信心，方能树立长期竞争优势；待经济复苏曙光初现，优先赢得消费者信任的品牌将抢占增长先机，实现弯道超车。品牌价值具备穿越经济周期的韧性，而信任构建则是激活这份韧性的关键密码。
品牌信任构建非一蹴而就，需深度洞察消费者心理、精准把握市场趋势，借创意营销持续输出品牌价值。当下品牌唯有秉持长期主义，深耕信任土壤，方能在经济浪潮起伏中稳立潮头，收获可持续发展硕果，迎接经济周期转换带来的红利。
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