说清活态，“古为今用”是酒业应有的态度

我国全国重点文物保护单位共有16处与酒业有关，涉及国家级和酒有关的非物质遗产的名录更多，有34项。世界与酒相关文化遗产有21处，包括日本的造酒业。

中国酒在世界名录的缺席，是因为我们的历史文化遗产不如人吗？

当然不是，6000年前的酒器还在“说话”、3000年前的诗经还在“传唱”，700多年前的窖池还在酿造……

只是现在，我们的酒业在“活态”文化表达上既不会“说人话”，也缺乏一种共同且鲜明的“态度”。

12月10日，第三届中国酒业活态文化大会暨“中国酒业活态文化研究院”揭牌仪式在山西太原举办。而这一次，酒业把“活态”表达清楚了吗？

汾酒：有“天赋”，更有“态度”

有时候人们会因为遗产太过丰厚，反而会陷入不知如何开始、如何取舍的状态之中。客观上，也就造成了对文化遗产的暴殄天物。

当今中国酒业，包括茅五汾等头部品牌在内，基本上都患上了一种年轻化受阻的“慢性疾病”，不致命，但长期深受其害。从这种“病症”的规模而言，几乎也称得上是一种“流行病”。

因为这本质上也是一种“品牌老化”，品牌能否长葆生命力，与文化有莫大关系。换句话说，文化就是品牌的“防腐剂”。

汾酒其实也一直在打“文化牌”，出牌也不错，只是程度还嫌不够，汾酒对自己“天赋”的挖掘还不够深入。

近年来，汾酒显然意识到了这一点，并在“活态文化”中找到了灵感。

大会上， 汾酒党委书记、董事长袁清茂表示：“中国酒业文化遗产，是活态文化遗产，是以人为中心的、集多种活态文化遗产于一体的、遗产内部各部分之间相互关系非常紧密的有机整体。这是我们活态文化建设最重要的结论之一。”

那么汾酒建设活态文化的目标或者说具体态度是什么？

袁清茂总结为四句话：可品鉴的文化、高品位的品牌、有故事的产品、最中国的表达。

汾酒提供了一份酒业活态文化建设的重要理念，也提供了实践示范。

连续八年举办封藏大典、连续七年举办“汾酒杏花节”；建成“汾酒文化景区”“汾酒博物馆”“老作坊博物馆”，通过多样形态、创新形式让汾酒文化与品牌可视化。

在这次大会公布的2023年“中国酒业文化运营经典案例”和“中国酒业新文化建设创新人才”名单中，汾酒凭借“创意”成功入选“中国酒业文化运营经典案例”，公司5人荣获“创新人才”称号。

活态文化，要怎样落地？

2022年，中国酒业协会提出“以文兴业、以文强企、以文立酒、以文化人”的理念，明确了活态文化是中国酒业新文化的本质特征。

2023年，第二届中国酒业活态文化大会从认识论、方法论层面初步进行框架性理论建构，提出“中国酒业活态文化理论”。

也就是说，中国酒业活态文化还被锁在“理论”的重门之后，亟须一个建设落地的方案。那么打开中国酒业活态文化之锁的金钥匙是什么？

“我想应该是两个字：‘创意’。”中国酒业协会理事长宋书玉如是说道。

2023年，我国文化及相关产业实现营收13万亿元，是整个中国酒业营收的13倍。其中，16个文化新业态营收5.2万亿元；创意设计营收2.1万亿元。

对此，宋书玉表示：“相对于酒业这个万年产业、万亿营收，我们应该深刻地认识到，酒业做文化。不是文化需要酒业，而是酒业需要文化。”酒业消费进入3.0时代，是一个“以品质为前提，以文化为基础，以创造力为核心”的创意新时代。

这要求酒业，在敬畏酿酒技艺、敬畏消费者的前提下，在“传承中创新、创新中传承”，面向时代、面向国际、面向未来，创造性转化、创新性发展，建立创意型产业文化。

敬畏、传承、创新、未来，也许是这些“陈旧、老套”词语的排列组合，让酒业轻视了其中的真谛，其实“活态”真的就这么“简单”。

可是正因为“简单”“态度”就变得尤为重要。

故宫博物院就是“活态”最好的例子。把故宫那些旧的家具、旧的衣服、旧的东西修理出来，增加陈列、做成不“套路化”的文创、打造《我在故宫修文物》等，让“故宫”进入到人们的生活中。

真正的“活态”，以余味定输赢

活态大会上，中国电影导演协会会长、著名导演贾樟柯说：一部好的电影看完，我们叫“以余味定输赢”。

酒业的活态文化也是一样，讲究余味。

这涉及一个酒业一直没有说清的问题：什么是活态？

那些历史、那些文化、那些故事，不是讲完了就结束了，而是讲完了讲好了留在了听者心中，成为新的开始，被细细品味、时时回想，活态文化“活”的意义才算达成。

贾樟柯为汾酒拍摄短片《我与汾酒》

中国市场接受啤酒、葡萄酒和西方烈酒，是从文化接受开始的。同样，白酒要想实现年轻化和国际化，也必须从文化接受开始。

要让白酒文化被国内乃至全世界的消费者认可和接受，首先酒企不要自恃强力孤军战斗，要联合起来数点酒业丰厚的“遗产”，形成合力，然后用消费者听得懂、看得见、摸得到的方式去表达，让活态成为常态。

我们必须意识到，这不仅需要像汾酒这样的行业领军者率先垂范，更需要整个行业的共同努力。通过持续的创新和实践，将活态文化融入品牌发展、产品创新、市场推广等各个环节，让酒业在传承中创新，在创新中发展。