尴尬的双12，撬不动消费者钱包

文 | 太平洋科技

在无人在意的角落，今年双12大促周期已经快结束了。安静，一如往常。

如今，市场开始习惯在每年618、双11前冠上“最冷清”的前缀，双12也不例外，存在感已经弱到不被大家讨论，去年阿里取消过“双12”。但说是不再举办，其实只是改名“淘宝年终好价节”，换了马甲继续大促。

这与去年淘宝在拼多多的冲击下，大打价格战有关。彼时，吴泳铭掌舵淘天董事长，在市场看来，价格力策略一度成为淘宝的第一战略。

热战一年，直到今年年中，淘宝明确下半年将弱化绝对低价战略。经过半年调整，在2024年即将结束之际，11月底，阿里“太子”蒋凡回归，阿里宣布成立电商事业群，整合国内外电商业务，包括淘天集团、国际数字商业集团、以及 1688和闲鱼两个战略级创新业务。蒋凡担任电商事业群 CEO，向吴泳铭汇报。

2周后，抖音电商相继宣布进行组织架构调整。

2024年的电商竞争在即将画上句号，另一场新的风暴在酝酿。

双12的第13年

“知道，但是没需求没力度。”

当PConline问及小鱼是否知道双12已经开启时，平时基本在线上解决购物需求的她如此说道。

从周期来看，今年双12大促的活动持续时间是拼多多＞京东＝淘宝，这同样也是最先开始预热双12的平台的顺序。

拼多多此次双12大促与双11接近于“无缝衔接”，活动周期将长达20天，从11月22日开始直至12月12日结束。但一直以来，本就以中小商家、低价为基底的拼多多在每年的大促活动中存在感并不高，毕竟消费者对于大促的需求更多在于品牌商家的打折，而不是凑十几件商品的满90、满150的跨店满减。

而在度过了史上最长的双11之后，今年双12淘宝和京东则比去年多了一天。

事实上，夹在两个大促之间，今年的双12其实尤为尴尬，熄火几乎是一种必然。

持续了将近一个月的双11，大家口袋也都掏得差不多了，这时双12紧接着。再加上今年春节来得更早，再过一个多月就是淘宝年货节了，都攒着等年货需求了。

而说到底，618也好，双11、双12也罢，大促的底层逻辑就是通过价格战去吸引用户消费，让积攒的用户需求，在这一天集中爆发。

但如今，随着双11活动周期被无限拉长，从预热期到正式开启，基本上都会有2-3波活动，第一波错过了，第二波还能返场，等买得差不多了，还有什么忘记买的，还能双11当天晚上再下单。

将一个活动分割成好几个节点来刺激消费欲，用户的消费热情也会在这个被不断刺激释放的长周期内完成从爆发到疲劳。面对时隔不足一个月的另一个大促活动，消费者自然难以再提起兴趣，更别说还要努力凑单去满减。

据PConline不完全统计，就淘宝2024年的跨店满减促销活动，就有：

1月份下半月的淘宝年货节；
2月份上半月的春节不打烊；
3月份的38女王节；
4月份的百亿秒杀节；
5月份的五一节；
6月份的618；
8月份的88会员节；
9月份的天猫99划算节；
10月份的国庆节，还有下半月就开始持续到11月中旬的双11；
12月份的双12。

以及年底即将到来的元旦。除此之外，母亲节、父亲节、情人节前后也均有周期较短的促销活动。这还没算上其他平台的大促活动。

一年12次，一次半个月，“大促”本身的意义也已经被逐渐消解。商品的价格不可能无底线降低，所谓的商家、平台大幅度让利的背后，谁会相信一年365天，商家能让利180天？

同时随着直播电商踩着低价起飞，消费者本身一些日常需求通过直播电商也能拿到低价，10年前那种“错过双11等于错过一个亿”的心态早就在拼多多和抖音冲击下消失了。

自2016年后，“双12”热度指数逐年递减 图源：百度指数

直播电商常态化、大促日常化，在不断消化大部分日常需求的同时，也在蚕食原本属于大促的低价市场。当电商平台再难以孕育出绝对价格竞争力的商品，如何找到新的增长动力是它们的最大命题。

新老玩家品牌价值回归

价格战不再是电商竞争的最优解，像朵带刺的玫瑰。

12月初，抖音电商进行了新一轮调整。

去年5月从原有的十多个行业运营组整合成的A组与B组，将由原来的B组负责人赵睿统一管理，虽然赵睿只是从原先代管A组的抖音电商总裁魏雯雯的手里接过管理权，官方也说明AB组不会合并。

统一管理即意味着两者将实现更好协同。据36氪消息，近两年时间里，手握中小商家、白牌商家的B组有不少中小商家成长壮大，可能已不适用于原来的管理标准。

简单来说，这便意味着原来B组的主要考核目标：订单量，或将向A组的考核目标：GMV无限趋同。

这其实也是下半年抖音开始放弃低价战略，转向GMV增长后，从组织架构角度正式打上句号。

时间拉回年中，7月中旬，淘宝正式明确下半年将弱化绝对低价战略，回归按GMV分配。2周后，抖音紧跟老大哥步伐，也决定重新将GMV放回第一优先级。

靠着短视频和直播扶起无数个国货白牌品牌的抖音，能在去年以黑马之姿在巨头林立的电商平台迅速抢到市场份额，众所周知，抖音最重要的策略是低价。据晚点报道，去年年底拼多多市值首次超过阿里时，抖音管理层已经就追求低价达成一致。

但拿着拼多多作为参考线，带来的结果就是利润更低的白牌低价商品很难为平台带来正向的GMV增量。晚点有数据显示，自二季度以来，销售额的增速滑落之快超过公司预期。年中，策略随之掉头。可几个月过去，同比数据仍然不见起色——9 月，销售额增速跌破 20%。2023 年时，抖音电商单月增速大多在 50% 以上。

而事实上，即使是在低价这件事上，抖音能在直播电商中大杀四方，但在以货架为主的抖音商城，却一直没有找到破局的办法。

此前抖音电商员工曾表示：三季度从低价策略转向花了些时间，四季度是电商旺季，这三个月很关键，也是抖音重拾动能的机会。万一四季度增速还没涨起来，那就值得警惕了。

据36氪数据，今年双11抖音电商增速有所回升，在25%左右，销售额超预期完成。但一个重要的信息是，在这期间抖音电商通过提前抢跑的方式，努力留住品牌商家的货权。

现在看来，随着新一轮架构调整，至少抖音对于三季度以来，明确战略目标转向这一决策的确定性已经增加了。至少目前看来，将资源重心聚焦到品牌大商家身上，将成为抖音新的发展机遇。

但值得注意的是，聚焦在今年双12，PConline在抖音APP上打开抖音商城页面，除了个别商品的封面图的右上角增加了“双12”标签，在首页UI设计上，你很难找到其他有关双12的踪迹，要想找到抖音双12的活动页面，还要在APP搜索栏手动搜索“双12”，才能进入。

为什么PConline在上文参与双12的平台中没有提及抖音，也是因为抖音这个双12其实更多只是蹭了个名头，早在12月6日，抖音就拾起了淘宝的“年终狂欢季”促销头衔，正式开启了年末促销活动。据悉，活动周期将持续至12月31日结束，预计将覆盖双12、圣诞、元旦购物节点。

从主要玩法来看，依旧是主打官方立减和满减消费券的方式，与双11没有明显区别。

过去一年，阿里、抖音从明确弱化低价，退出和拼多多的价格战，回归GMV，到阿里下半年声势浩大的互联互通，在核心电商生态圈愈加融合扩大的同时，也愈加独立。

而在重新调整航向后，随着抖音将品牌商家的优先级不断提高，从2024年中浩浩荡荡的弱化低价，至今宣布整合调整，面向2025年，电商竞争告别价格内卷，成了心照不宣。这是句号，也是省略号。

而经过2024年战略调整期有所蛰伏的抖音，能否在2025年迎来新一轮爆发式增长，明年的市场终将给出答案。