曼玲粥品牌创始人邓公断：数智化创新驱动品牌高增长

9块9一盘鲜切牛肉、9块9一条烤鱼、9块9素菜畅吃……在“价格战”大行其道的餐饮行业，全国门店超过1300家、主营外卖业务、客单价不到30元的曼玲粥，如何做到净利润比同行高？

2024年11月18日，由中国烹饪协会和辰智大数据联合主办的“数智化驱动，高质量增长”——第11届餐饮大数据应用峰会在上海举办，大会邀请曼玲集团创始人邓公断做《树立新航标，数智化创新驱动品牌高增长》主题演讲，分享曼玲集团外卖转型堂食过程中，在运用数字化能力优化菜单设计、调整门店模型、开拓下沉市场等方面的实践和经验。

以下是演讲内容实录：

非常荣幸在辰智大数据的活动上和各位餐饮的同仁们进行交流，我是曼玲集团创始人邓公断，大家知道曼玲是以外卖起家的品牌，很高兴在这里分享一下曼玲集团企业发展和我的一些心得。

这两年各个行业因为口罩原因都受到了一定影响，我们看到餐饮行业虽然增长速度比较缓慢，但还是有增长，所以餐饮还可以干。

从开店/闭店率来看，我的体会是餐饮行业连锁率在上升，单店（夫妻店）在闭店，虽然曼玲很多加盟店也是单店（夫妻店），但是为什么门店数还能增长呢？我认为有两点，一是现在的顾客更偏向于选择品牌门店；二是平台把更多流量给了连锁企业。

外卖单店为什么闭店率高？按道理说夫妻店的战斗力应该是最强的，因为可能就是夫妻两个人，甚至不拿工资，或者店铺是自己的房租都不用交。为什么单店还会闭店？无非是连自己的工资都赚不出来，甚至连房租都交不出来，只要有一点点利润，夫妻店是不可能闭店的，我对外卖门店做了一些调研，总结原因如下：

首先，很多夫妻店采购上没有加强管控，生意不好就降本，怎么降本？不是通过集中采购降低供应链成本，而是以次充好，本来用成本10块钱的五花肉，现在生意不好，改成用8块钱的肉，生意不好再降，导致顾客越来越少。

另一种情况是，开麻辣烫店的觉得隔壁店饭卖得好，就加两款饭，后天觉得隔壁另一家店馄饨卖得好，我又加馄饨，最终自己的店没让消费者记住，没有一样是拳头产品，导致闭店。

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赛道聚焦——曼玲选择了一个好赛道

我一直在自省，曼玲怎么会有这么强的生命力，为什么还在行业的牌桌上？我跟团队说得最多的一句话是：我们选了一个好赛道，并不是我甚至我们的团队有多厉害，只是我选择了一个好赛道。

很多粥铺都在围绕早餐场景竞争，甚至外卖平台也觉得曼玲应该重视早餐，很多粥铺加了很多面、粉产品，但是我把“粥＝曼玲”的决策坚持到现在，让大家只要喝粥的时候就会想到曼玲，而不要其他的。比如说我今天觉得隔壁酸菜鱼生意好，我加了酸菜鱼进去，但我肯定没有鱼你在一起做的好；明天我加个馄饨，有南城香做得好吗？肯定没有。最终会让消费者对曼玲的品牌失去了定位，做餐饮的一定要有清晰的定位。

大家都觉得曼玲粥的收入以早餐为主，实际上从外卖的数据来看，早餐占比只有约10%，午餐约50%，晚餐宵夜约30%；堂食数据早餐约5%，午餐约10%，晚餐宵夜占约70%-80%。

早餐占比不高的原因在哪里？通过跟辰智大数据团队的持续沟通，我们发现大多数消费者早餐的消费意愿在10块钱甚至10块钱以下。街边很多早餐铺子2个包子1杯豆浆，就是在6、7块钱左右，如果曼玲以他们为对标，客单价就会上不去。曼玲做晚餐宵夜的生意，那么大部分餐企不再是竞对，让消费者加班、应酬之后，也可以喝完粥回家休息，曼玲要往宵夜场景发力，不切早餐市场，在菜单上就需要做出区分。

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菜单设计是一门技巧活儿

2019—2024年曼玲客单价在逐渐上涨，在内卷的时代，大家都在把价格往下打，为什么我们的价格还能维持着？第一个原因，曼玲的客单价基本到最低了，没有比这个更便宜的。第二个原因，全国做粥的企业很多，但从第三方数据拉出来，曼玲的净利润可以比同行高。

菜单设计是一门技巧的活儿，传统餐饮的菜单设计是原材料成本，比如你想有70%的毛利，菜品价格就是原材料成本乘3倍，比如说原材料成本10块的菜品，卖32-35块。

很多朋友问我外卖毛利率怎么定，首先把包装成本放在第一位，比如外卖标配是一个袋子、一双筷子和一个盒子，这是包装成本，再加上平台的最低保底，最后还有配送费，现在基本是商家承担。比如包材成本（2元）+平台保底（4.5元）+配送费（3元），总共9-10元，再加上食材成本，模拟顾客会点哪几样菜品，算好以后还要达到50%以上的毛利。曼玲现在扣除营销活动、平台扣点、流量等成本，毛利率在50%以上，所以菜单设计还是一门需要技巧的活儿。

以曼玲的小店模型为例，人工成本15%-20%，房租成本6%-10%，小店模型真的要会算账，有的单店人工成本都超过20%了，或者产品线特别长导致出餐效率跟不上等等问题，都会影响毛利率。

03

转型堂食，提高顾客的进店转化率

以前很多传统餐饮的大前辈都不做外卖，只有我们这些刚进餐饮行业的小白做外卖，那时泼天的流量给了我们这些外卖品牌大机遇。但随着口罩原因之后，以前不做外卖的品牌纷纷涌入外卖，就像春节回家的高速公路一样，平时都不堵，只要过节，回老家的高速上都要堵几个小时，出现了“春运”的时代。曼玲的数据显示，现在门店的月度流量成本在6%左右，甚至新开的店可能需要10%流量成本，但以前买流量都不花钱。

另一方面，消费者在点外卖的时候会有两个选择，口罩时期大家没得选择，只能吃外卖，但现在可能昨天在店里吃过，今天我没有时间出去，就在外卖平台上下单，看得见也更放心。

曼玲为什么要转型做堂食？一直以来，曼玲是外卖为主，堂食为辅，目前超过一半的门店提供堂食，为什么要做堂食店铺？从外卖店到堂食店，门店装修成本从十几万上升到30万左右，曼玲为什么还要做？因为堂食门店有助于提高顾客的进店转化率，堂食的店铺模型出来以后，顾客在小区门口、上班路上、逛街的时候看到你家店铺的形象，当他需要点外卖的时候首先会放心，就会点进你的店铺，下单转化率提高。我举一个很真实的案例，上个月在杭州有个顾客点了外卖发现有头发，打电话投诉到总部，要求赔付1000块。之后客服介入，店长邀请顾客到店里来看，顾客说没想到你店里这么干净，不用赔了，这才是信任。有堂食的店铺不是靠堂食增加营业额，但可以让进店转化提升。

今年曼玲单店营业额增长6%，门店数增长了30%，新开了400多家店，闭了200多家，闭店原因有两点：第一，以前的纯外卖店，可能合同到期了或者环境不好需要整改，我们也有个愿景，希望通过三年时间摘掉纯外卖的帽子，曼玲未来的模型是堂食占比30%，外卖占比70%；第二，大家对纯外卖店的印象就是脏乱差，曼玲希望通过转型堂食，把脏乱差的帽子也一起摘掉。

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市场下沉

很多餐饮同行问：老邓，我能不能在上海开店？我说如果你开个单店没问题，外地连锁餐企想在上海开单店打高地没问题，但如果你想在上海赚钱真的不容易，在上海你的成本比二、三线城市起码高三分之一，比四线城市高一倍。

2023年开始曼玲着重布局下沉市场，从数据看三线城市和一线城市客单价差不多，但成本低很多。比如在上海，一个洗碗阿姨的基本工资5000元左右，如果包住宿，差不多人均1000元，总共要6000元成本。在下沉市场洗碗阿姨的工资大概是3200-3500元，还不需要住宿，干的活儿是一样的，客单价是一样的，餐饮企业可以考虑向下沉市场发展。这是曼玲粥全国的平均经营数据，可以看到四线城市的毛利率，超过了一线城市。

最后一句话分享给在座的企业家，“经营无偏方，增长治百病”。我回顾十多年创业的历程，我感觉那时候很难啃的骨头，现在都不再是问题了。我举个例子，规模在50-100家店的时候，我要全国各地找供应链、找厂家、谈价格，到现在有了规模以后，坐在办公室里，很多厂家自己就会找上门，很多问题就迎刃而解了，很多企业愿意跟你合作，达到1+1>2的效果。

未来曼玲将联手辰智大数据，以数智化创新驱动门店增长和业绩增长。在大环境不是特别好的前提下，餐饮企业所有的精力和投入必须聚焦，就是要让企业增长、门店数增长、单店营业额增长。你在50家店的时候要按500家店的管理模式去管肯定管不好，要做好当下，保证这50家店都盈利，当你有500家店的时候不要想着按5000家店的管理模式去管，因为线路不一样，最终你会把自己累得够呛，还得不偿失。

以上是曼玲集团和我的一些心得分享，谢谢大家！