刘春雄：快消品时代之问：新增长与高效率 | 营销盛典分享

12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀知名营销专家、《销售与市场》高级研究员刘春雄为大家做《快消品时代之问：新增长与高效率》的主题演讲。

在中国营销体系中，“深度分销”这个概念是绝对越不过去的。自从2003年包正老师提出“深度分销”的概念，《销售与市场》就大力推广，所以这20年深度分销是中国快消品营销的主流模式。但是从2024年第三季度开始我观察到一个现象：深度分销来到至暗时刻。

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风行20年的深度分销不灵了

快消品从2013年就进入缩量时代，虽然行业总量在收缩，但是头部企业在增长。到2024年第三季度，头部企业也不增长了，而且不管用什么方法，市场都不再增长，如果持续压货，就会使渠道崩盘。这个时候一些企业的掌舵人，也不再在深度分销上努力了。我觉得这是一个告别深度分销的时代。

虽然经过20年时间，深度分销已经深入一两代营销人的骨髓并形成了肌肉记忆，但是我们一定要和深度分销告别。

深度分销是增量时代的渠道模式。进入了缩量时代，我们怎么办？从2013年到现在，缩量已经有10年了，现在还在缩量，这是不可逆转的。增量是因为生活水平提高了，缩量是因为生活水平提高到一个水准了，这个时候我们发现深度分销已经异化了。

我把深度分销的进展总结为四个阶段：第一阶段是跑出来的销量，跑客群，客群就是销量。第二阶段是铺出来的销量，考核铺货率。第三阶段是买出来的销量，终端买资源、买堆头，挤压对手。第四阶段是压出来的销量，你卖不动了，使劲压渠道，没有压不出来的货，只有压不住货的政策。

现在我们发现这一招也不灵了，这个时候需要有一个超越深度分销的模式。

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这个新的营销体系是什么？

这个模式是什么？我认为有两大方向：一是创造新增长，缩量时代怎么创造新增长。二是提升渠道效率。既然没有增量了，那就要省钱。目前快消品领域比较热的词汇“供应链变革”“直供”“仓干配一体化”等，都是基于一个前提，就是没有增量了，只有省钱、省时间、省环节，进入效率系统。比如安得智联就是一个效率系统，是中国第一个把仓干配一体化，干线物流、城配物流、仓库一体化。他们有一个概念“少一跳”，一次装卸货，至少“少一跳”，这就是效率系统。

提升效率是一方面，企业还要创造增量。缩量时代的增量系统是什么？大概有三个方向：一是营销出海，二是从大众转向高端的分众和小众，三是场景造需。我们这里着重说场景造需。

什么是场景造需？通过场景创造新需求。这个需求是原来没有的。创造需求很难，难在哪里？我记得前几年有人说了一句话，这相当于在“石头上挤牛奶”。石头上有没有牛奶？你现在认为没有，也许未来就有了。

例如，凉茶，“怕上火，喝王老吉”这个需求原来是没有的，但是王老吉通过场景营销创造出来了。“困了累了，喝红牛”，这个场景原来是没有的，红牛通过场景营销创造出来了，后来做到了200亿元。“酒前酒后喝名仁”也是一个场景营销，原来我们喝酒不喝苏打水，但是通过名仁的营销，开始喝苏打水了。“吃香喝辣，冰梅见”也是同样的道理，江小白专门为梅见酒做了场景营销工作坊。

场景营销某种程度上是创造新品类、创造新的消费场景、创造新的需求。做场景营销的企业都是值得尊敬的，因为它不在存量里面抢存量，而是在创造新的增量。

我从2010年开始就非常关注胖东来，最近去得更多。胖东来给我的启示是什么？胖东来的产品货架与传统商超货架完全不一样，在胖东来里面只有两类产品：一是国民品牌，二是自有品牌。要么成为国民品牌，要么成为自有品牌。当自有品牌出现的时候，你就会发现快消品行业有一类品牌消失了，就是所谓的低端产品。目前，除了农村市场还有一部分低端快消品，只要商超所在之处，就没有低端产品，只有国民品牌和自有品牌。

这个时候企业的高端化怎么走？在大众渠道里面不可能有高端，高端就是分众、小众，在大众渠道里面不可能生存。比如双汇在全球有1700亿元的销售额，它有一个非常高端的产品，叫西班牙火腿，一片就100元，很多传统企业觉得这个产品根本不可能走向市场。但我们现场用这个火腿做了一次沉浸式体验，发现很受欢迎。也就是说，企业要解决高端小众怎么触达消费者的问题，这是深度分销体系解决不了的问题。因此，无论是场景创造新增量，还是高端的分众和小众，都需要一种新的营销体系。如果不建立这个营销体系，我们就会陷如缩量时代不可自拔。

这个营销体系是什么？我认为是场景营销。这几年我一直在做市场调研，特别是调研现在仍然在增长的企业，我们发现过去坚信的用户导向逻辑现在不一定有用。因为用户导向是满足相同用户的相似需求，场景导向是满足不同用户在相同场景的相似需求。

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从万能4P到场景化思维

这么多年来，我们深信4P是营销的万能框架，当你不会做的时候就拿4P来分析。在2017年我们提出一个新营销框架，就是场景化思维。与互联网结合，就是场景、IP、社群和传播，需要一个新的营销体系，所以现在才会出现那么多企业要“干掉品牌部”。不仅把品牌部干掉，还要把市场部干掉，因为市场部和深度分销是一脉相承的。

我们过去的营销是品牌驱动和渠道驱动，而在场景营销是用户运营驱动和IP驱动，驱动系统不一样了。同样，组织系统也要改变。过去你会发现，不管企业有什么样的营销理念，组织系统都是品牌部、市场部和销售部，现在我们很容易说服企业把这两个部门变为客户运营部和场景部。深度分销只是触达了消费端，用户运营则要触达C端（用户端），所以整个组织系统需要发生变化。这种变化比深度分销对营销的影响更大。

这是一个很重要的判断：用户运营和场景运营的时代即将登场。在20年前深度分销就是营销策略，而现在不是了。基于场景的用户运营和基于场景的UGC内容的IP传播将成为新的营销主流。

这个时候企业就要转型。转型很难，成功的转型往往不是一代“老人”的转型，而是一代“新人”的登场。

前不久我们组织了100多人的场景营销游学，看到了在缩量时代还生龙活虎的企业，就是因为他们进入了场景造需这个新的营销模式，在缩量时代，创造了增量的逻辑。

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