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AI抢量骚操作:开投游戏广告!王者、吃鸡成导量利器?

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文|DataEye研究院

AI投流圈,又有新花样!

DataEye研究院发现,向来以激进投放策略著称的Kimi智能助手,近期悄悄开始尝试用游戏内容进行买量投放,并取得了一定的效果。


不过经DataEye研究院粗略统计,Kimi投放的相关游戏素材数量并不多,且竞争对手如豆包、腾讯元宝也均未有类似素材投放。

那么Kimi为什么进行新方向素材投放的尝试?

该类素材投流有什么需要注意的点?

竞争对手又为何没有跟进,是存在什么缺点或限制吗?

为了回答这些问题,DataEye研究院对Kimi近期投放趋势、素材数据、及行业变化等情况进行分析,并总结出一些观点,供大家参考。

一、Kimi投流获量蹭游戏?

(一)Kimi投放趋势

ADX行业版数据显示,2024年10月至11月,Kimi智能助手共投放39万+组素材,其中图片28万+组,视频11万+组,且11月素材量环比10月增长39.1%。

从时间维度上看,10月月初及月底均有一波投放高峰期,日投放素材最高达3万+组,而后稍有回落、稳定投放,至11月中旬,投放素材量迅速攀升至新高峰,并持续至月底,日投放素材最高达4万+组。

(二)Kimi投放渠道


ADX行业版数据显示,截至12月5日,近7天Kimi智能助手投放渠道以穿山甲联盟、快手联盟为主,优量汇、QQ音乐、酷狗音乐、QQ阅读等腾讯系媒体平台紧随其后。

其中,穿山甲联盟素材数占比37.89%,快手联盟占比31.87%。

对比此前《月耗2亿、月活破千万,Kimi是真繁荣还是假风光?》中截至11月8日,近90天Kimi智能助手投放渠道分布数据:穿山甲联盟占比72.94%,快手联盟占比14.14%。


可见,Kimi投放渠道分布中,穿山甲联盟占比大幅下降,快手联盟占比持续上升。

(三)游戏内容素材

结合ADX行业版监测全网投放素材,DataEye研究院粗略统计Kimi智能助手所投放游戏内容相关素材,发现主要分为两种类型:

①开篇便展示游戏具体场景,辅以解说或操作讲解,在素材中部或后半部分插入利用AI搜索游戏攻略等场景,引出产品并介绍。

②开篇不出现游戏画面,但素材整体内容均围绕游戏展开。

其中,第一类曝光最高素材如下:

该条素材投放渠道为快手,曝光量870万,转化量1.96万。

第二类曝光最高素材如下:

该条素材投放渠道为快手,曝光量20.12万,转化量457。

此外,DataEye研究院还发现利用手游王者荣耀、PC端生存游戏森林之子、小程序跑酷游戏等各平台游戏进行投放的素材。


针对以上数据,DataEye研究院进行分析,并得出观点。

【Dataeye研究院观点】

特点:

①Kimi于10月底开始加大投放力度,11月中旬力度再次提升;

②Kimi游戏内容素材投放渠道高度集中在快手系平台,广告位分布以搜索广告及激励广告为主;

③Kimi游戏内容素材均在11月及之后开启投放测试。

原因:

①《11月AI月报》可知,11月AI工具行业投放素材量环比增长27.9%,竞争进一步加剧,Kimi加大投放,并需要新形式、新创意素材进行测试,以便打出差异化效果,提升投流竞争力;

②快手平台过去重点发力游戏直播,整体游戏氛围较重,在该平台投放游戏内容相关素材,相对更利于Kimi观察投放效果。

结果:

①个别素材取得了较好数据,如第一类最高曝光素材,曝光量接近千万级别,位于11月Kimi新增视频素材曝光榜第4名。

②该类素材整体表现一般。除①所提及数据较好外,其余素材数据表现均较为平淡,最高曝光不过几十万级别,在11月Kimi所有视频素材中,曝光量位于1万名左右。

二、游戏素材导流AI,是利是弊?

结合以上观点可以看出,借助游戏内容来推广AI助手产品,虽然部分素材测试小有成绩,但整体来看却未必是一条能够行的通的路。

为什么会出现这样的情况?

游戏素材给AI工具导流到底存在哪些问题?

从利弊角度出发,DataEye研究院分析如下:

①形式新颖。游戏内容相关素材在创意上避开了AI助手类素材传统的办公、学习、旅行规划等场景,而是从某个具体的游戏入手,在新赛道、新人群中进行投放,从而降低与同行竞争性,竞争压力较小。

②针对特定用户群体吸引力较高。该类素材往往结合某个具体的游戏内容,对应游戏玩家基于"长期兴趣"更加容易被开头游戏画面吸引,进而提高停留。

③受众精准。投手在实际投放过程中能够针对性进行精准人群定向。

弊:

①受众面较窄。由于目标人群定位精准,那么受众群体相比普通素材会量级偏小,投放过程中易出现难度过冷启动期,或消耗量级难以提升的问题。

②转化效率偏低。相比传统素材,游戏内容相关素材每名转化用户所需曝光量要更高。以上文游戏类最高曝光素材为例,曝光量870万,转化量1.96万,每名转化用户所需曝光量为443.9。

对比之下,Kimi在11月高曝光素材视频TOP 10平均每名转化用户所需曝光量为404.3,游戏高曝光素材相比TOP 10素材转化效率要低9.8%。


③投放平台受限制。Kimi投放游戏内容相关素材主要以快手平台为主,原因是基于快手较浓厚的游戏氛围,而在B站的投放效果较差。该类素材投放效果会在一定程度受平台影响。

三、游戏导流AI,有什么影响?

尽管游戏素材导流AI存在着一定的问题,但目前来看,也算一种小有成绩的尝试。

那么这种形式,会成为未来AI投流圈的趋势吗?

对行业有什么意义,在投流方向上又有什么影响?

结合11月AI行业投放素材量大幅增加,可以看出Kimi尝试游戏素材给AI导量,目的在于行业竞争加剧、创意同质化情况下,寻求差异化竞争。

DataEye研究院认为,通过探索新渠道、新创意、新场景来寻求差异化竞争,是AI圈各方接下来在买量侧竞争的要点。

以Kimi同类产品豆包作为对比:

在素材层面,最初各大AI助手都普遍围绕"随身助理"、"帮助办公学习"、"做旅游规划"等场景,如今,Kimi智能助手向游戏内容探索、而豆包也开始转向测试其它细分场景。

ADX行业版数据显示,2024年10月1日至12月5日,豆包新增视频素材高曝光TOP 10中,出现了"AI帮助谈恋爱"、"学习人情世故"、"马拉松训练规划"等具体细分场景,占据TOP 10素材量的50%。

在投放渠道上,Kimi大幅降低了穿山甲联盟渠道占比,快手联盟占比大幅上升,通过布局新渠道来探索新用户和新场景。豆包也在近期明显加大腾讯系投放力度,以覆盖新用户群体。

ADX行业版数据显示,截至12月6日,豆包近90天投放渠道分布以穿山甲联盟为主,占比76.08%,QQ音乐位于第二位,占比10.43%;


但在近30天,豆包投放渠道中穿山甲联盟占比降低至49.86%,QQ音乐、优量汇、QQ阅读等腾讯系渠道紧随其后,占比均大幅提升,分别达到了22.22%、15.15%和14.42%。


总体而言,DataEye研究院认为各方寻求差异化,行业将因此受益:

①AI投流侧能够出现更多新的素材创意方向,提高竞争活力;

②用户侧有望获得更加独特、新颖的广告内容;

③产品端有机会发掘更多应用场景,获得增量空间。

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