孩之宝集结“塞伯坦星人”，京东超市潮玩节玩转“大孩子的快乐”

日本资深设计师幸日佐志与“刚丝”合影京东“潮玩节”变形金刚新品发售潘婷宝可梦联名炮弹发膜基于京东过去在跨领域的广泛布局，逐步搭建出了一套完善的多业务生态联动场景。

作者|亚娜

四十年前，一艘飞船跌落在地球……跨越四十年的星河长廊，塞伯坦的集结号再次吹响。为期四天的“2024年变形金刚塞伯坦年会”正式掀开了帷幕。

剁椒Spicy受邀在展会第二天来到了上海世博创意秀场，场馆刚刚开门十几分钟，现场已经排起了长龙。

“塞伯坦星人集合了！”一位“刚丝”铁粉难掩激动神情，来回踱步间高声欢呼着。队伍中间，另一位“刚丝”拉着红色行李箱走了过来，等待入场之际，他打开了自己昨天购入的“威震天变形金刚”开启了表演，行云流水般的变形“魔法”引来众人欢呼。

展馆内更是摩肩擦踵，主会场刚刚束了一场乐队表演，工作人员卖力维护秩序；互动体验馆前再次排起了长队；三两精心打扮的coser簇拥在“擎天柱”卡车四周拍照打卡；孩之宝、布鲁可、卡游、threezero、YOLOPARK等展馆内挤到无处下脚……

京东超市展区来自日本的资深设计师幸日佐志正在接受“刚丝”们的排队签售，两位排在队尾的刚丝正在热情攀谈，互相交换着物料；不少年轻人身背印有红底白字“你怎么知道我在京东买到变形金刚限定版”的巨大“显眼包”满载而归。

作为孩之宝变形金刚的塞伯坦年会官方电商合作平台，京东潮玩品类深度参与了此次塞伯坦年会。“早在今年年初，京东潮玩品类就已经与孩之宝团队进行了沟通，再将双方资源糅合，通过半个月时间进行打磨和修整，最终落地了这次展会方案。”京东超市潮玩团队负责人Taylor告诉剁椒Spicy。

在现场，变形金刚的多款尖货在京东展区售卖，比如“变形金刚40周年漫画版钢锁”、“变形金刚MPM15吵闹”现货，2025年新品“传世系列加强级塞星大黄蜂”、“传世系列航行家级漫画宇宙塔恩”也在京东超市前进行了发售，此外，还有各200份限定版擎天柱、吵闹，作为惊喜回馈给“刚丝”。

线上，变形金刚系列新品则直接被放置在京东“潮玩节”的货架上。此次京东超市潮玩节的主题是“大孩子的快乐”，Taylor解释称，京东超市潮玩品类的使命是通过平台的力量将潮玩产品传递给用户，让他们真正感受到“大孩子”的快乐，守护住内心的那份童真。

在孩之宝变形金刚外，京东超市还携手泡泡玛特、Disney、Jellycat、万代等多个品牌，上线了潮玩盲盒、二次元谷子、毛绒、国潮积木等产品。

作为潮玩市场的“黑马”玩家，从去年年底开始发力潮玩业务以来，京东超市潮玩业务通过线上线下的全域联动，取得了不俗成绩。

在年轻人的情绪消费新趋势引领下，今年双十一，京东潮玩品类多个业务实现了大幅增长，IP化带动潮玩同比增长189%、毛绒同比增长162%；国潮化带动国潮积木成交额同比增长50%。

在线下，京东超市还与JDG电竞选手伞兵Paraboy及多位B站头部UP主达成合作，通过快闪活动的形式，“京东潮玩”迅速完成了破圈，逐步渗透至游戏及动漫等细分垂类圈层。

在整个潮玩行业越来越细分化和个性化的需求推动下，行业普遍面临着持续打造爆品、IP衍生品运营及突破圈层、提升运营效率等方面的考验，亟待“破局者”引路。

在零售行业深耕多年，京东超市无论是在用户需求洞察、品牌运营，还是供应链提效上都有着丰厚积累。在将这些经验复用到潮玩赛道后，京东潮玩品类迅速在业内占领了一席之地。

瞄定长期主义，京东超市试图以陪跑的心态，拉起更多潮玩品牌的手，共同推陈出新打破类目结界，向更广阔的市场发起冲击。

以京东超市潮玩品类为范本，我们从中捕捉到了许多令人意想不到的潮玩发展趋势。

从盲盒到毛绒玩具再到定制化电子产品，被誉为“年轻人电子布洛芬”的潮玩消费迸发出强劲的活力。年轻人对悦己表达、兴趣社交、情感寄托等需求，驱动潮玩消费市场不断扩大。

剁椒Spicy注意到，在潮玩消费领域正在刮起一阵“他经济”的风。据京东超市问卷调查显示，潮玩男性用户占比达到60%。

京东潮玩品类最大差异化在于“人找货”的逻辑，这与京东平台用户习惯相关。京东用户的搜索逻辑十分直接，占比过半的男性用户消费链路又相对较短，他们更希望能够简单直接地解决一些理论化诉求，且很少会到处比价。比如在七夕情人节期间，用户会希望通过搜索“七夕节礼物”，一站式挑选出适合送礼的产品。

基于对此类用户需求的深挖，京东在产品内容形态呈现上也做了相应布局，将不同价格带的节日化产品一目了然地推送到用户搜索界面，来满足其理论化购买需求。

在京东超市的潮玩消费场景中“礼赠”需求突出，而且63%的礼赠潮玩礼物销售额都是由男性完成。“京东用户对于礼盒、福袋化玩法的潮玩产品非常执着。”Taylor提到，当前京东潮玩“礼赠”需求的消费群体占据了大盘的三成。

洞察到潮玩消费群体礼赠的的诉求，京东超市携手知名国际潮玩品牌共创了多款独家限定单品。

以国际知名的万代拼装模型为例，在今年七夕情人节之际，京东携手万代共创了一款售价1314元的情人节礼盒，融入了婚纱、小礼帽、钻石戒指等元素，取得了不错反响。此外，为京东渠道特定的万代福袋系列，也广受潮玩用户们好评。

值得一提的是，类似附带套盒、模组的捆绑销售模式也为潮玩品牌们拓宽市场打开了新的产品思路。

对于品牌来说，京东已经不单纯只是获取流量的营销渠道平台，而是能参与到品牌共建、运营决策、用户服务等更深层业务联动的合作伙伴。

以承载着无数“男孩子”快乐的孩之宝变形金刚为例，作为国民皆知的机甲IP，变形金刚在进入中国市场之初便选择了在京东平台独家发售。

二者达成合作后，京东超市帮助其在线上线下进行跨类目建联与合作，在产品侧共创了独家限定品，京东线下丰富的超体资源，也为孩之宝变形金刚落地中国市场起到了一定推动作用。

如今“上京东买变形金刚”的用户心智早已养成，每当变形金刚新品尖货发售，就会有一波用户在第一时间涌入京东疯抢。此前，在京东独家发售的“变形金刚钢锁系列”新品尖货，一秒售空百万单。

京东潮玩品类擅长把简单的事情反复做。针对变形金刚IP背后的男性用户需求，不断下探进行深挖，由点及面，层层递进，逐步打造出了一个金字塔逻辑。

之所以能助力孩之宝变形金刚大刀阔斧杀进中国市场，离不开京东潮玩品类对用户的深度洞察以及长期坚持。

“我们一直在聚焦和执着做一件事，每个品类都是通过长期输出，不断夯实用户心智的路径完成的。”Taylor谈道。

基于长期对行业的坚持观察和对目标用户的持续深挖，京东潮玩品类在捕捉潮流趋势上，打磨出了超高灵敏度。

今年以来，社交媒体上刮起了一阵“毛绒风”，来自各网红城市的毛绒文创IP走红全网，甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”……这些毛绒玩具被年轻人当做疲惫生活的解药，治愈着被深埋在内在的小孩。

来自英国的毛绒玩具品牌Jellycat打出了“毛绒一切”的生活方式概念，在两大畅销动物IP巴塞罗熊和邦尼兔之外，接连推出了活泼茄子、趣味牛油果、云朵、钻石戒指等多达200个产品的趣味系列，将日常生活场景中能见到的各类物品设计成玩偶。在Jellycat线下门店，年轻人的情绪价值被拉满，店员通过“过家家”的表演形式，与消费者进行互动。

随着潮玩行业竞争加速白热化，今年开始不少毛绒商家意识到，只做单个SKU的逻辑走不通了，开始深挖用户需求转做生活方式。“打造本土化Jellycat将成为一大趋势。”Taylor表示。

京东超市潮玩品类也快速感知到了这一趋势。今年立冬之际，京东超市大胆在线下做了一场生活场景化尝试，在杭州西湖文化地铁站打造了一个毛绒绒的拥抱展，用绒绒的长毛为地铁站冰冷的墙体做了件温暖的“冬衣”，毛绒可乐罐、毛绒手机壳、毛绒卷饼、毛绒速溶咖啡......并贴上了“冬天来京东，一起毛绒绒”的slogan，引来过往行人的围观。置身其中，冰冷的地铁站仿佛瞬间幻作温暖的毛绒玩具王国，年轻人忙碌一天的疲惫在此刻得到了治愈。京东潮玩品类顺势达到了“破圈”效应。

“潮玩行业是个极度非标的逻辑，需要通过线上线下整体的环境营造来打动消费者。”Taylor谈道。

呼应线下毛绒绒展的形象，京东超市联合多个品牌在线上打造了“冬天毛绒绒”会场，不仅上线了相应新品，还在海报上打出了温暖人心的文案，比如毛绒可乐的文案是“来可乐里扎个猛子”。此外，还有32个品牌logo被做成毛绒绒视觉图，打造了毛绒世界的TVC短片，形成组合拳，联合将“冬日新品，不止五折”的活动植入到用户脑中。

京东潮玩品类想要做的是，通过将IP和生活方式进行深度绑定，为潮玩IP做横向赋能。关于生活方式的打造，不仅限于意识形态层面，还可以兼具功能性和收藏价值。

基于商超业务基本盘，京东潮玩品类另辟蹊径开创了一套“破圈”新打法。瞄定在生活必需品的品类上打造更多形态的方向，通过与各品类的不断碰撞和规划，找到新的突破点做叠加和承接，做出一些区别于传统的年轻化产品。“京东潮玩希望做的是用户真正能高频次使用的东西。”Taylor提到。

比如，京东超市与宝可梦、潘婷共创了一款“宝可梦联名泡弹发膜+宝可梦皮卡丘手办”组套，宝可梦粉丝们买套装可获赠限量京东Plus会员季卡。这款共创产品一经上线，受到一致好评和欢迎。

作为特定消费品赛道，一个不容忽视的现实是，单个潮玩品类能突破百亿规模的少之又少，而对于以母婴和家清为代表的生活必需品类来说，百亿营收可能只是其一个月的产出。作为强自营平台，京东超市掌握着货权，在打造多元化产品上有着极大发挥空间，“虽然这部分年轻化的产品只能占到总体的10%左右，但潮玩类目足够多，无数个类目叠加起来，对整个行业来说也是不小成就。”Taylor告诉剁椒Spicy。

在不断尝试磨砺之中，京东超市潮玩品类逐步总结出了破圈打造爆品的逻辑，聚焦四个高频次生活场景，卧室、客厅、大街、办公室。“如果你的产品可以高频次的出现在这主要的4个场景之内，一定是爆品逻辑，这套逻辑适用于任何类目。”Taylor分享道。

在互联网电商领域，京东的独特之处在于其既具备互联网电商平台属性，又具备零售商的业务逻辑，不仅有线下自营门店，还布局了多个大小超体，这意味着京东的商业逻辑是将线上线下相结合的全域营销打法。

比如，京东超市与京东电竞业务JDG俱乐部的联动。一直以来，京东超市与电竞明星选手合作十分密切，电竞选手的粉丝也彰显出了极强的召集力。这次京东超市潮玩节，再次请来JDG电竞选手伞兵Paraboy作为生活体验官，吸引了不少电竞粉的参与。

JDG电竞选手伞兵Paraboy

在潮玩领域，线下潮玩零售店铺的布局是强化品牌认知，挖掘潜在用户的有力途径。通过深度合作KKV集团旗下的潮玩零售品牌X11，京东潮玩补齐了对线下潮玩零售的闭环。通过这一渠道，不仅能最快获悉行业最新风向，还能挖掘出一些潜力股潮玩初创团队。

京东潮玩品类的目标是，为潮玩品牌打造一站式定制化打法，帮助不同阶段品牌精准获客，拓展营销圈层。

处于初始阶段的品牌，在京东潮玩品类内部被分到“二类”品牌，这类品牌普遍处于起步阶段，更需要曝光。

“一类”品牌则是像泡泡玛特和Jellycat这类非常成熟的品牌，京东对其的助力不仅限于线上的营销资源和流量支持，更多希望能在全域得到传播，包括跨品类的联动等。

所有工作室的逻辑都值得被尊重和肯定，Taylor谈到，“未来百分之五十以上精力都会放在二类品牌上，它们代表着未来。我希望有那么一天，所有的玩具都来自中国企业。”

从源头上把控原生IP的走向，也更符合京东零售的商业逻辑。以创业的逻辑进行品牌共创，京东超市潮玩品类的盈利模式是，双方共同完成定价、设计的决策，分摊产品成本，最终等比例分得相应利润。

京东超市潮玩品类与品牌商家的深度建联，不仅限于工作上的沟通，在私下也都是很好的兄弟。“一群志同道合的人，通过工作变成了很好的兄弟，他们在做一些决策的时候也会想到我们。这也是对京东兄弟文化的传承。”

用创业的逻辑做事，也成为京东超市潮玩品类凝聚团队的核心动力。Taylor对团队的要求是，把自己当成小老板，对进销存进行全权负责。

成立半年时间以来，京东超市潮玩团队规模从四个人拓展至了十二个人的团队，未来计划将扩大至三十人。历经半年锤炼之后，潮玩团队中的每个人都更懂产品逻辑了，而且全员都得到了升职，对于行业理解、供应链、产品设计、沟通和谈判技巧都有了质的飞跃。

“这次双十一期间，每个成员都获得了两个以上的个人奖项。”Taylor谈道。

两个月前，Taylor参加了一场二次元行业峰会，在他登台发言时引发了不少好奇声，“为什么京东会卖二次元产品？”

事实证明，京东超市做潮玩不仅毫不违和，还为潮玩行业开创了更多新的可能性，其商业含金量还在持续上升。