“窝里横”的今世缘，后劲不足了？

“目前行业整体承压，四季度市场情绪趋稳，公司终端订单及开瓶消费稳中有升。”11月底的业绩说明会上，今世缘董事长兼总经理顾祥悦，对“能否完成年度目标”的提问没有直接回复。

大家其实也就心知肚明了，压力不小。

今世缘如同一个人有两幅面孔，在省内强势进击，在省外却唯唯诺诺。

在江苏省内市场，今世缘猛追洋河。2019年-2023年，今世缘省内营收复合增长率为19%，远高于洋河股份的6.9%。仅凭在省内“攻城略地”，今世缘就在去年越过了百亿门槛。而在江苏省外，却始终未能突破全国化瓶颈。

2024年对于今世缘来说意义不凡，是其国缘创牌20周年和上市十周年。但在营收增速下滑，全国化不甚顺利的情势下，价格倒挂、库存高企等问题亟待解决，能否完成2024年目标也成了个问题。

剑指双百亿目标的今世缘，如何突破这个困局？

百亿之后的挑战

继去年达成百亿营收成就之后，今世缘今年面临着新挑战。

在白酒行业黄金十年已经结束的2014年，今世缘成功上市，在行业一片低迷的情势下，走出了一条逆势而上的曲线，营收增幅多年保持在20%以上，即使面临疫情的一时冲击，也能迅速走出低谷，2021-2023年，营收增速在23%至29%之间。

2023年，今世缘以100.98亿元的营收跨入“百亿阵营俱乐部”，并且稳坐白酒上市公司第七把交椅。前六名都是大名鼎鼎——贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒，今世缘是其中唯一的地方性酒企。

2024年前三季度，今世缘营收就已实现99.41亿元，同比增加18.86%；净利润约30.86亿元，同比增加17.08%。

但具体来看，其增速已然减缓。

今年一季度，今世缘营收和净利润还能保持20%以上的增长，二季度增速有所下滑，到第三季度，营收、净利润增速分别降至10.12%和6.61%，营收增速相比去年同期大降18个百分点。

当然，第三季度失速并非今世缘一家遇到的问题，这与整体行业环境息息相关。

从上市白酒企业整体看，白酒行业整体动销承压，各家主动加大促销力度，要将疲软的动销重新拉起，受此影响，第三季度整体营收和净利润同比仅增长了0.6%和2.1%，增速明显放缓。

全国性酒企里，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企业绩相对稳健，而与今世缘同处江苏的洋河股份，营收、净利润双双下滑。地方性酒企里，口子窖、酒鬼酒等白酒企业在前三季度里出现了营收、净利润双双同比下滑的情形。

可见，在存量竞争压力之下，即使是以往的实力选手也会显露后劲不足的疲态。

从另一方面来讲，当前去库存是行业主旋律，酒企普遍在控量稳价，为渠道提供喘息机会，也为调整期之后的厚积薄发积蓄力量。

但对于今世缘来说，高速增长的节奏无疑被中断了。如今增速有下滑趋势，也就不难理解业绩会上，今世缘为何没有正面回答年度目标的问题了，因为压力不小。

按此前定下的经营目标，今世缘计划在2024年实现总营收122亿元及净利润37亿元，第四季度就需要在营收和净利润上实现增速30.14%和22.8%，这个标准要比表现最好的一季度还要高。

今年的目标已然如此艰难，那么2025年实现150亿营收目标的希望还大吗？

无论如何，要实现更进一步的大幅增长，今世缘需要走进更大的市场。

“江苏舒适区”的困局

今世缘的高增长，大本营江苏市场的供养功不可没。

今世缘的前身为国营高沟酒厂，其出产的高沟酒在早些时候为江苏老四大名酒“三沟一河”的代表之一。之后由于档次低下、竞争力不足在1996年濒临破产之际，新品牌今世缘应运而生，承担了整合资源，破而后立的重任。

今世缘提出打造白酒“缘文化”，“今世有缘，相伴永远”的宣传语流传开来，主攻婚庆市场，这种差异化优势，逐渐成为今世缘的护城河。

在地域上，今世缘并未大举扩张，而是趁着洋河将目光转向全国的机会，在江苏市场攻城拔寨。江苏市场人口稠密、经济发达，历来是全国白酒消费大省，每年白酒消费金额近600亿元，确实是肥沃的土壤。

在产品上，今世缘2004年推出的“国缘”品牌，吹响了进击高端市场的号角，对洋河进行贴身短打。从100元以下的光瓶酒市场到800元以上的高端市场，今世缘都有覆盖，其中大单品国缘四开竞争力较为强劲，给洋河的梦之蓝带来不小的压力。

目前来看，洋河股份体量更大，今世缘则基于小体量上升速度更快，但高速增长不会永远持续，第三季度增速下滑，意味着今世缘或许遇到了增长瓶颈。

按照白酒行业先款后货的惯例，合同负债被视为“蓄水池”，能够预示下一步的业绩趋势。5.44亿元，较去年期末减少了77.34%，较去年同期下降了58.47%。这说明经销商备货今世缘的意愿不如以往强烈了，也意味着今世缘还没到最差的时候。

自2019年提出“差异化、高端化、全国化”的方针后，今世缘省外市场一直未能打开局面。2021年，今世缘省外市场销售收入分别为4.47亿元，营收占比为7.02%。直到今年三季度，其省外市场实现营业收入8.04亿元，同比增长40.42%，但营收占比仍然不足8%，提升速度缓慢。

今世缘若想全面对标洋河股份，还需要突破舒适区，补上省外市场这块短板，但目前来看并不容易。

今世缘在江苏的崛起，离不开当地政商资源的支持，由此抢占了江苏省内政务接待、婚庆宴会等重要场景，这些得天独厚的优势，显然难以复制到省外。

对于今世缘的短板，局中人一清二楚。今年年初，今世缘酒业副总经理胡跃吾强调：“在精准聚焦之下，加快构建今世缘特色全国化营销模式，实现环江苏、长三角一体化板块市场突破，为迈向全国化打下坚实基础。”

但要走向全国，今世缘还欠缺一些关键因素。

高端化焦虑

省外市场推进力有不逮，名气不足是重要原因。

白酒企业的全国化布局，需要高端品牌的调性做支撑。长期以来，八大名酒中的“茅五洋泸汾”，已在全国范围内打通了用户心智，今世缘的先天不足，一直没能树立起像飞天茅台、普五、国窖1573这样的高端大单品，导致品牌在全国范围内知名度较小。

从不久前的宣传争议就能感受到，今世缘越来越焦虑。

国缘四开作为核心战略单品已历经五代更迭，今世缘对其期望颇高。近日，今世缘方面对外官宣，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，国缘四开荣获“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。

今世缘本想用这一殊荣为国缘四开增添光环，打出更大的名气。然而引来的却是一片质疑，例如：中度酒标准如何划分？500元的价位能否称得上高端白酒？“第一”营销是否合规？

质疑声中，今世缘在中度酒领域还有进一步的动作。

10月10日，今世缘发布浓香·国缘2049，定位42度，建议零售价为1599元，比43度的飞天茅台还要贵出500元。显然，今世缘铆足了劲要树立一个高端中度酒标杆。

但这一块市场也并非无人之地。隔壁老大哥洋河就在今年推出了5A精品梦之蓝，号称“中国中度酒王，绵柔浓香典范”。五粮液也称自己为“中国高端中度白酒引领者”。今世缘想在度数上做文章，展开差异化竞争，却发现该领域已然山头林立，新一轮的竞争避无可避。

为打造高端形象，今世缘不可谓不努力。2019年至2023年，今世缘销售费用从8.53亿元飙升至20.97亿元。今年前三季度，今世缘的销售费用亦由去年同期的14.76亿元增长3.4%至15.26亿元。

当下看来，国缘作为今世缘营收主力，产品覆盖300-2000+元价格区间。其中，主力单品四开、对开主要集中于300-600元价格带，国缘V3则处于次高端价格带，国缘V6占据千元价格带，国缘V9定位2000元以上高端路线。

财报中介绍，今世缘特A+类、特A类产品营收占比在90%以上，但前者出厂指导价300元(含税，下同)以上的产品，后者为出厂价100—300元的产品。

特A+、特A类产品是营收主力，第三季度分别实现营收18.1亿元和6.5亿元，合计营收占比超9成，说明近年公司高端化有所成效。

但从趋势来看不容乐观，两类产品同比增速分别下滑了大约十个百分点，而且这个划分标准较为宽泛，也难以体现千元高端、超高端价位段的贡献。从终端价格表现来看，今世缘同样面临价格倒挂、动销疲软的问题。

今年三季度末，今世缘存货高达46.14亿元，同比增长了12.73%。在当前白酒业增速放缓、去库存去泡沫大背景下，今世缘需要加强存货管理，提高应对市场风险的能力。

结语

高端化已是白酒行业的趋势，不少区域性酒企为开拓更广阔的市场，推出千元以上的高端产品，但行业集中化愈加明显，竞争也在逐步升级，头部品牌早已将高端市场红利瓜分。

挤进高端市场的区域性酒企，都面临着价格带倒挂、亟待去库存的调整阵痛期。是继续拉高业绩表现，还是缓解渠道压力，蛰伏等待反弹，这是一个事关未来几年发展曲线的抉择性问题。

今世缘在本地市场获得巨大成功后，能否再次向全国市场突围，还要交给时间检验。