顾均辉说定位：倒闭、破产、跑路！港式甜品缘何陷入困境？

在过去的几十年中，港式甜品曾是年轻人聚会时的首选，杨枝甘露、芒果班戟这些经典品存在于几乎每个8090后的记忆中。然而，随着时间的推移，港式甜品的辉煌逐渐褪色，许留山、满记甜品等知名品牌纷纷闭店，甚至破产跑路。据窄门餐眼的数据显示，满记甜品目前的门店数量为207家，相较高峰时期来看，下降了50%以上。而许留山更是早已在香港本地全部结业，内地门店也所剩无几。港式甜品行业陷入了前所未有的困境。

甜品赛道泛化，竞争力升维

据红餐大数据发布的《甜品品类发展报告2024》显示，截至2024年2月，我国甜品甜点的在营门店总数超过16万家。与此同时，一批契合了新中式审美潮流的品牌兴起，各地均出现了新中式糖水铺的身影，并逐渐分化出养生类、烤梨类、豆花类等细分赛道。更有新茶饮、面包烘焙、火锅等多个业态持续推出融合类甜品。甜品赛道的泛化、精细化促使竞争力升维，不断侵蚀着老牌港式甜品市场。

在此新消费趋势的带动下，甜品这一赛道中，挤入了大量新玩家，其中以新茶饮的扩张最为显著。从杯装到碗装，从各类水果到芋圆珍珠奶冻，各类披着奶茶外衣的甜品层出不穷。反观港式甜品，在近年来的发展中却逐渐失去了自己的特色。许多品牌开始盲目跟风，推出各种新奇口味和创意产品，试图吸引年轻消费者。然而，这种做法却忽略了港式甜品本身的文化底蕴和独特魅力，导致产品同质化严重，又向各种方向发展为“四不像”，缺乏差异化竞争优势。

“一个品牌要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，获得消费者的长期青睐，必须拥有明确的定位”，定位专家顾均辉指出。港式甜品在如此紧张的竞争环境中，面对花样百出的新茶饮，其稀缺性被打破，换言之，消费者已不再觉得新奇，或者“非你不可”。比如作为港式甜品代表的杨枝甘露已成为茶饮界的大众单品，喜茶、乐乐茶等品牌在鲜果、奶、茶之间两两组合，甚至三种混搭，加上前卫的门店设计和各品牌的跨界营销，港式甜品成为能被轻易取代的对手。

健康概念加码，市场面临多元化新需求

近年来，健康饮食理念普及，越来越多的消费者开始关注成分和营养价值，对待甜品也不例外。甜品确实吸引人，尤其是年轻女性，而她们也是对身材管理极其在意的一群人。很显然，甜品市场产生多元化新需求。年轻消费者们不仅需要情绪价值，更追求健康价值。走健康加码赛道的茶饮品牌，正在异军突起。

根据GymSqaure报告的数据显示，当下消费者尤其是一线城市普遍更关注「蛋白质」、「碳水化合物」和「含糖量」。甚至对于未来食品，「成分透明」、「食品糖分的分级管控」更是消费者关注的重中之重。

精准满足消费者新需求才能在发展洪流中站稳脚跟。然而，港式甜品品牌有个通病：未能敏锐捕捉到消费者的需求变化，导致其市场份额被不断挤压。相比之下，新式茶饮品牌通过创新健康产品、宣传健康理念赢得大量消费者的目光。比如，霸王茶姬明确标出每一杯饮品热量，凭借低卡、低脂的健康属性热卖。“消费者心智是企业真正的战场，企业和企业之间的竞争早已不再是产品间的竞争，而是抢占用户心智的战争。”中国定位专家顾均辉表示。

在健康消费的需求下，产品创新不再是简单的更换搭配、增减小料，更需要有明确的目标消费群体，从而深入了解消费者的需求。甜品的竞争，早已不是口味和卖相的竞争，它涉及到消费者情绪价值、社交价值，以及更高的健康价值。

新型社交应用Soul APP联合秒针系统发布的《2024年中国青年营销策略研究报告》中指出，当下中国消费市场已然告别流量竞争阶段，正在经历存量竞争的新阶段。定位落地专家顾均辉指出，式微的港式甜品想要冲破困境，关键在于存量竞争时代如何抢夺现有用户，找准差异化战略优势，从而在消费者心智中重塑品牌认知。“差异化定位是品牌最重要的战略之一，品牌想在同质化竞争中凸显出来，必须给消费者一个选你而不选别人的理由，也就是走差异化道路。”

作为重要的下午茶品类、年轻人群的重度消费品，港式甜品仍然有着其独特的休闲娱乐和社交属性，锁定目标人群，细分市场需求，调整产品定位是第一步。品牌根据定位塑造独特的品牌形象，并积极探索新的创新路径，主动赢合市场趋势，才有可能重新站上发展风口。