北京
戴莉娟/文 12 月 8 日，《华尔街日报》独家披露一则震撼消息：宏盟集团对 IPG 集团燃起收购意向之火，此消息瞬间激起千层巨浪。若此交易顺利达成，合并后的宏盟集团将以绝对强者之姿登顶全球广告集团之巅。据数据显示，其 2023 年总收入有望飙升至 256 亿美元，一举超越所有竞争对手，荣膺全球第一大广告集团的桂冠，这无疑将引发行业内一场前所未有的大洗牌。
据可靠报道，此项全股票交易已如弦上之箭，最快或于本周震撼登场，届时，广告行业这两大声名显赫的巨头 —— 宏盟集团与 IPG 集团，将携手步入全新历史篇章。若暂不考量债务因素，IPG 集团市值预估在 130 亿至 140 亿美元之间，这一庞大体量的融合，预示着行业格局即将重塑，其影响之深远难以估量。
行业内诸多专业人士纷纷对此次收购事件展开剖析。一位曾在宏盟广告代理公司深耕的资深高管直言不讳：“宏盟此举似有阻断 WPP 集团与阳狮集团双雄逐鹿之嫌，广告行业的竞争天平或将就此倾斜。”
而 Madison and Wall 首席执行官 Brian Wieser 亦通过数据揭示行业格局：“WPP 集团去年净收入达 150 亿美元，阳狮集团为 140 亿美元，二者竞争本就胶着。上周阳狮集团于年度假日视频中雄心勃勃地展望登顶全球广告集团之位，然而宏盟与 IPG 的合并一旦成真，阳狮的这一壮志恐将化为泡影。（需说明的是，上述净收入数据尚未涵盖转嫁成本，若将其计入，WPP 集团 2023 年总收入为 185 亿美元，阳狮集团则为 160 亿美元）” 此次合并规模之宏大令人咋舌，其势必将超越 2013 年日本电通以约 49 亿美元鲸吞安吉斯集团的收购案，成为史上规模最为庞大的代理控股公司合并案。
宏盟为何要收购IPG？
这笔收购的主要驱动力是有望获得更强大的分析和媒体服务，这已成为广告控股集团最赚钱的业务之一。Forrester 公司副总裁兼首席分析师 Jay Pattisall 说：“对宏盟 IPG 的收购关乎规模：技术、数据、媒体影响力的规模，以及以媒体印象的速度和数量制作内容的能力。
Omni 营销平台与（IPG 的）Acxiom 数据能力的结合将使宏盟与阳狮集团及其 Epsilon 部门处于更公平的竞争地位。”
Wieser 在周日的一份报告中写道：“两家大型广告代理集团的合并有着巨大的产业逻辑。”他认为，除了提高后台效率外，这笔交易还将创建一个更具规模的广告代理集团，“从而更好地投资于人员、合作伙伴关系和技术能力，面向一个需要人工智能和规模化投资的世界，为大型品牌提供最佳服务。”
另一个可能的驱动因素是更加重视所谓的 “基于委托人的购买”（principal-based buying），即媒体代理公司购买媒体并转售给客户的做法。IPG 首席执行官菲利普·克拉科夫斯基（Philippe Krakowsky）在 10 月份承诺将加大对基于委托人的媒体购买的投资力度，并承认其他控股公司在这一领域的地位更高，因为它们更早采用了这种运营方式。
ID Comms 首席执行官汤姆·登福德（Tom Denford）说，在多家控股公司相互竞争的情况下，以委托人为基础的媒体购买将不会是一种可持续的商业模式。他补充说，通过合并，控股公司（如潜在的宏盟和IPG合体）可以获得对媒体购买和交易的更多控制权，这将进一步降低客户的透明度。
他补充说：“这笔交易并不是为了给广告客户带来任何直接利益。它实际上关系到广告公司的生存挑战，广告公司如果不发展壮大，就会面临被淘汰的风险，他们必须改变与客户之间的角色，以保持盈利。”
也有人对这笔交易的原因持怀疑态度。一位前宏盟广告公司高管表示：“我怀疑这是出于经济考虑，仅此而已。他们在每项业务中都有战略利益的缺口，随着真正的增长变得越来越难找到，合并仍然是他们的首选。”
对 WPP 和阳狮的影响
虽然合并或将给WPP 和阳狮的巨头两强争霸带来一定的变数，但 Wieser 说，阳狮可能会在短期内赢得那些希望在合并后继续发展的客户或高管。
一些专家认为，由于收购了 Influential 和 Mars United Commerce 等公司，阳狮集团仍将比 Omnicom-IPG 合并后的实体以及 WPP 处于更有利地位。
咨询公司 MediaSense 的首席战略官 Ryan Kangisser 在谈到阳狮集团时说：“如果收购成功，他们可能不是最大的，但可以说是整合得更好的控股公司。”
另一位不愿透露姓名的行业高管表示，在人工智能方面，WPP 和阳狮集团走在了控股公司的最前面。今年 1 月，阳狮集团向 Core AI 投资了 3.26 亿美元，同月，WPP 承诺每年在人工智能领域投入 3.18 亿美元。
此举可能会给最近几个季度收入持平的 WPP 带来更大的压力。据多位接近WPP的人士透露，WPP在过去几年中一直在合并旗下厂牌，同时也在考虑如果私有化的选择。
如果合并成功，新的整合广告集团将可能成为英国最大的公司，而这一地位目前由 WPP 保持，这可能会给控股公司的高管们带来更大的压力。Wieser说：“他们可能会在WPP的董事会层面感受到更大的压力，因为他们没有一个连贯的战略。”
（本文首发于《现代广告》）
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