老乡鸡的实干和包容：“笼络”年轻客群、帮扶社会基层

近日，老乡鸡鸡汤节再次成为社交平台热门的互动话题，这个以土鸡产品为主打的中式快餐品牌，多次破次元打入年轻消费群体，梳理老乡鸡往期营销事件，不难发现，以农民起家的老乡鸡创始人束从轩，深谙“网络文学”，“听劝”“土潮”是其身上被高频提及的标签。

从农民蜕变成网红

与其他餐饮创业者不同，束从轩的创业起点是1000只鸡，而这1000只鸡的启动资金来自父母为自己积攒的结婚金，20世纪80年代，白羽鸡刚刚引入国内不久，由于饲养周期短、价格便宜，很快取代土鸡占领了鸡肉市场，超过90%的养殖户选择饲养这种白羽鸡。

然而，束从轩并未追随潮流，坚持养殖安徽当地土鸡品种--肥西老母鸡。随后七年，束从轩扎身鸡棚亲自培育，从养鸡散户做到安徽省的养殖专业户、示范户。在此前的采访中他曾谈到，如果把他的眼睛蒙上，然后将手放到一个鸡窝里，他就能知道这只鸡是饿还是渴，甚至还能判断鸡是否生病。

回想当时的选择，或许再来一次，束从轩还会选择坚持土鸡养殖。“我不能跟着潮流走，潮流总是要回归的”。一语成谶，随着健康、绿色的消费理念越发流行，品质土鸡帮助老乡鸡从一众快餐品牌中突围而出，而养鸡40余年的束从轩，也被同行称为“最懂鸡的企业家”。

近几年，数智化变革深入餐饮行业、年轻客群成为餐饮消费的主力军，市场和行业的风向转变促使我国餐饮行业面临着机遇和挑战。在这一背景下，老乡鸡向智慧养殖、全产业链方向并进，以前只顾埋头养鸡、做餐饮的束从轩也开始接触市场的新风向，慢慢触及年轻客群的需求。

2020年，一场预算严重不足的发布会在社媒火了，与餐企现代化的酒店发布会不同，老乡鸡将这场发布会选在农村村头，束从轩在发布会中简单介绍了老乡鸡的起源，公布了老乡鸡的三大战略。而在最后的短视频中，为了让观众亲眼看到老乡鸡的产品卫生、安全，束从轩还亲自到店介绍、点菜就餐。视频中遍满黄土的乡村气息被网友调侃为省钱但“高级”的发布会。

有观点认为，依靠创始人个人影响进行品牌传播的营销更为有效，而这场主打“土味”的发布会其实并不土，视频中，束从轩至少使用了16个网络热门梗，包括：无可救药、暗度陈仓、无中生有、敲黑板、划重点、生活不只是诗和远方、记得双击么么哒等。用年轻人喜欢的方式与年轻人交流，也正是这一场发布会，让束从轩逐渐被年轻人所熟知，老乡鸡接地气、土潮的形象也在年轻客群心中立体起来。

打造“鸡汤+”跨界IP

实干、包容的企业家精神是公司高质量发展的重要动力，在国内餐饮特定的经济周期，企业家对团队创新的自由度和支持至关重要。由于束从轩对新潮文化的理解，让老乡鸡背后的运营团队勇于尝试更为多元的营销方式。

12月初，老乡鸡小程序上线猜城市初雪的活动，让网友预测老乡鸡门店所在城市迎来初雪的时间。在小红书、微博等社交平台，深圳、杭州等地的多位网友发布了预测活动成功的帖子，随着参与活动的网友数量不断增加，这场以预测初雪为名的互动营销滚成了具有话题性的大雪球。

据了解，“老乡鸡鸡汤节”是老乡鸡每年必办的“场景”活动，在往年的营销活动上，老乡鸡并不简单塑造“鸡汤节”这一单一概念，而是利用“鸡汤+”的排列组合实现跨界的文化碰撞，制造出具有“割裂感”的话题营销。梳理近几年“老乡鸡鸡汤节”案例发现，老乡鸡将鸡汤与音乐节、游园会、市集等进行跨界组合，每一次跨界均在社媒中“出圈”。

手撕员工联名信

在获取更多关注度的同时，老乡鸡频繁的社会活动引起业界注意。有观点认为，企业家的社会担当程度和他对社会基层和员工的态度成正比，2020年初，疫情让全国餐饮业损失惨重，恒大研究院在2020年发布的一份报告中估算，受此次疫情影响，餐饮零售业仅在春节7天内的损失就可能高达5000亿元。随着疫情持续，亏损还在持续扩大。

与此同时，一则老乡鸡董事长手撕员工联名信的视频传遍网络。视频中，坐在办公桌前的束从轩把写满员工签名的联名信撕成两半。他声称有员工主动要求降薪，愿和公司一起渡过难关。“我觉得是你们糊涂，”束从轩说，他表示老乡鸡不会裁员减薪，“卖车卖房也要给大家发工资。”

有网友质疑这是老乡鸡的一次营销事件，束从轩在接受媒体采访时回答道，联名信上的签名和手印并不代表所有员工，有很多员工在微信群里主动提出疫情期间要降薪，和公司共渡难关，撕掉联名信也是表明自己作为企业家的态度。

帮扶社会基层

束从轩的“态度”也体现在日常的经营活动中，在这一“态度”的引领下，全国门店持续对社会基层和少数群体进行帮扶。

随着我国人口老龄化问题的日益严峻，解决老年人的饮食问题成为社会关注的焦点。今年10月，老乡鸡在董事长束小龙的牵头下，在上海开启了面向老年人的助餐服务项目，从10月11日起，上海市所有老乡鸡门店将为65岁以上的老人提供用餐“85折”优惠，以实际行动关爱老年人健康，提升其生活质量。据了解，为减少老年人就餐环节，符合条件的老年人只需携带身份证到附近的老乡鸡门店进行简单登记，即可领取专属就餐打折卡。此后，凭借此卡在支付时即可享受餐费的“85折”优惠。这一措施不仅让老年人享受到了实惠，也有效鼓励他们走出家门，参与更多的社交活动。

上海老乡鸡连锁餐饮店浦东片区负责人表示，“长者服务餐厅”项目将长期持续，为上海所有门店附近的老年人提供便捷和优惠，后续老乡鸡也考虑推出更多符合老年人的餐食，让他们吃得更加安心、开心。据了解，发展老年助餐服务是实施积极应对人口老龄化国家战略的重要内容和重要民生工程，是支持居家社区养老、增进老年人福祉的重要举措，需要社会力量的参与。

除此之外，老乡鸡还为穿梭在城市的外卖骑手提供便利就餐、休憩的条件。其全国门店为外卖“骑手”提供优惠就餐（定时折扣）、手机充电、无线上网、饮水补给、夏日解暑、休息歇脚等服务，实现所有门店全覆盖，致力为“骑手”们打造一个温馨舒适、方便安全的工作和就餐环境。在今年6月份，在湖北省委组织部、湖北省委社会工作部、湖北省市场监督管理局指导下，湖北省52家老乡鸡店内设有“小哥食堂”，为外卖小哥等新就业群体提供优惠就餐、歇脚休息、饮水补给等服务。

民营经济是国家发展的重要基础，企业盈利程度关乎国民经济社会的发展水平，在营利的同时，老乡鸡不忘报之以鱼。截至今年12月，老乡鸡全国门店已突破1400家，随着门店体系不断壮大，老乡鸡将持续优化便民服务、践行社会责任。文/韩麟