羽绒服究竟是不是消费“刺客”

摘要：低价内卷与品质升级的需求并行。

近日，央视曝光了部分羽绒服用飞丝替代羽绒填充的乱象，令人咋舌。

一方面质量得不到保证，另一方面，羽绒服又越来越贵，印象中以前500元以内就能买到不错的羽绒服，现在基本要1000元以上，大众苦羽绒服贵久已。

羽绒服究竟是不是消费“刺客”？

羽绒服均价已达七百多元

我们在电商平台以羽绒服为关键词搜索，共收集到了409款羽绒服价格信息，其中既有波司登、鸭鸭等大品牌，也有不知名的品牌。

具体来看，羽绒服的价格分布广泛，既有一两百元的，也有价格过万的。在收集到的409件商品信息中，占比最多的两个区间是300元-500元和500元-800元，二者合计占到66.5%。此外，高价羽绒服并不罕见，超过十分之一的羽绒服售价都超过了1000元，收集到的最高价格为16200元。

按照中华全国商业信息中心此前的数据，2015年到2020年间，中国的羽绒服均价从438元上升到656元。我们收集到的400余件羽绒服均价为739.9元，如果去除16000多元的价格极值，其实和2020年相比，这几年羽绒服的价格上涨并不厉害。

那么，消费者对羽绒服的心理价位是多少呢？

按照对1100名消费者的相关调查，有42.09%的消费者购买羽绒服的预算在500元到1000元之间，35.09%的消费者预算在500元以下，这个比例和羽绒服价格也基本吻合。

羽绒服贵在哪？原料价格走高

根据方正证券研究所估算，生产一款羽绒服，其中最主要的成本来自羽绒，占整体成本的45%左右。

而今年的羽绒价格最高值达1227.66元每千克，创下最高纪录，且全年都维持在历史高位。

上一波剧烈涨势，还是在2013年，当年受到禽流感影响，羽绒成本因此高涨。今年的涨价，则受多种因素的影响。

一是天气影响带动了整体羽绒服市场的销售量增长，导致羽绒工厂和服装厂羽绒存量的去库存化，继而导致原料价格上涨。另外，今年猪肉价格平稳，导致鸭肉需求量减少、养殖数量下降，羽绒原毛产量也跟随下降，所以价格上涨。

羽绒原料价格的水涨船高，增加了羽绒服的成本压力。而按照2022年4月的羽绒服新国标，标注为羽绒服的产品，其填充物必须以高保暖性的绒子含量为标注标准，且不得低于50%。“飞丝”等原来可模糊为“含绒量”的材料，在更改国标后便不计算在“绒子含量”当中。

如鸭鸭一款长款羽绒服打折后售价为699元，在其商品详情页标注的信息为90%的鸭绒，充绒量超300g。按照12月2日当日90%的白鸭绒价格为472.42元每千克估计，这件羽绒服仅羽绒的原料成本价就约为150元。终端价格涨不上来，而成本显著上升，对于部分厂商而言，毛利率其实是缩减的。

而点开一款售价仅为109元的不知名品牌羽绒服，其标注的信息为90%白鸭绒，充绒量100g以下，如果是真的符合质量标准的白鸭绒，其羽绒成本就近50元，因此到底是不是真的羽绒市场上也心知肚明，网店就有评论称：“一百来块钱的哪有‘90绒’（90%含绒量）？”也就不难想象，为何以次充好等乱象频发了。

品牌竞争更加激烈

根据相关数据，2023年中国羽绒服市场规模已将近2000亿元，市场规模飞速发展的同时，还存有相当的发展空间。根据申港证券数据，截至2022年，中国羽绒服的普及率仅有10%，相比于欧美国家30%以上的普及率仍有较大提升空间。

市场规模提升，撬动行业竞争加剧，在卷价格、卷质量之外，品牌竞争更加激烈。

天眼查专业版数据显示，目前我国现有5万余家羽绒服相关企业。企业众多但市场份额主要集中在头部品牌，据中国服装协会数据，目前我国羽绒服行业 CR10（前十名市场占有率）达到43.6%。

在魔镜洞察统计的电商平台羽绒服市场份额TOP10榜单中，产品均价从300余元到将近2000元都有。而市场份额稳坐第一的波司登，价格并不低。

根据相关调查，有24.55%的人在购买羽绒服的时候会优先考虑品牌。

羽绒服之间的竞争，已从价格因素，演化为品牌等多种因素。

根据波司登的财报，其营销支出始终在30%以上，其中很大一部分是广告支出。波司登曾和杨幂、谷爱凌、易烊千玺等明星合作，抢占粉丝群体的流量；而鸭鸭官宣王一博为代言人当天，线上全渠道GMV超过了2亿。

可以看到，就整个羽绒服供应链而言，低价内卷与品质升级的需求并行。对商家来说，坚持长期主义，提升技术能力、加快更新设备，设计和生产消费者喜欢的款式，才是正道。