300亿票房推手：《药神》之后，又发现《好东西》

从营销公司到片方，他的路径并不常规。

文｜《中国企业家》记者 陶淘

编辑｜张昊

图片来源｜受访者

坊间流传着一个说法：2020年7月，First青年影展上，麦特文化一眼就相中了年轻导演邵艺辉的处女项目——《爱情神话》，然后就投了它。

“是误传。”麦特文化创始人陈砺志摇了摇头，创投拍板的过程，没有那么“神话”，真实版本是这样的：

影展的项目创投会前，麦特文化拿到了20个入围项目的大纲和项目书，《爱情神话》是其中之一。项目组的同事票选了最感兴趣的前3名，打算在路演上重点关注，其中并没有《爱情神话》。

正式路演时，20位导演依次上台展示，陈砺志是市场评审之一。有一位年轻姑娘，光着脚丫就上台了，他一下子就记住了：“思路清晰、想要的东西很明确，表达能力很强，听了让人很兴奋。”他找来这个姑娘的剧本，和项目组看完，大家都喜欢，才决定拿下。这正是邵艺辉和她的《爱情神话》，第一部合作愉快，才有了续篇——《好东西》。

《好东西》目前豆瓣口碑9.1分，据猫眼专业版数据，上映11天来票房已破4亿元，连续11日夺得院线票房的日冠军。猫眼对这部“小众文艺片”最终的预测票房，已经从上映前的3亿元，飙升至6.93亿元。

除了《好东西》，这家成立于2008年的影视公司还出品了《奇迹·笨小孩》《逆行人生》《我的姐姐》等电影，联合出品了《金刚川》《疯狂的外星人》《孤注一掷》等片，累计票房达160亿元。加上宣发的《我不是药神》《美人鱼》《消失的她》等，合计参与票房近300亿元。

在行业看来，陈砺志总是能拿到合适的项目。但在多年的老友、First青年影展的创始人李子为看来，他更多是“身体力行地抵达，认真聆听，和年轻导演、编剧、制片人深度交流、探讨”。

陈砺志身上“居安思危”的成分很高，特别在意“护城河”，公司的业务模式也越来越复杂。

麦特文化最早是电影营销赛道的头部公司，2018年前后，光线传媒、万达影业、阿里影业等上游内容公司，都完整建立了自己的宣发团队。他感受到未来巨大的生存危机，决定把业务重心转向上游，主控项目，从投资到制作全面转型。

2021年，一个偶然的项目——麦特文化的第一部电视剧《我在他乡挺好的》落地，他发现电视剧可以直接卖给平台，更能规避投资风险，从此又进入了电视剧领域。

当下，影视行业波谲云诡。流媒体、微短剧、AI……许多创始人试图抓住每一个风口。陈砺志很慎重，比如在爆火的短剧上，他不觉得能与电影直接构成对抗，麦特文化也不考虑做短剧。

“肯定还是要做擅长的事，把电影做得更好。”他说。

“如果全亏，公司也不能垮”

陈砺志比从前低调许多。多年前，他在社交媒体上很讲江湖义气，有明星被舆论裹挟，他就发微博仗义执言。但每次发完，截图就被媒体引用，所以现在他“少说多做”。

这次专访前，他在媒体面前已沉寂多年。

他平常不跟组拍摄，只在开机、杀青时露个面。还会在开拍10日左右探班，检查一下剪辑进度和质量，觉得OK就撤，有问题就开个会。路演一般也不参加，偶尔参与宣传，“都是远远地躲在活动角落。”一位麦特文化员工对《中国企业家》表示。

已近“知天命”年纪的他，仍然童心未泯。办公室书架上摆满了猫头鹰画、米老鼠摆件等各色小玩意儿，家里的猫头鹰装置有几百个，会客的两个沙发之间还有一个软趴趴的白色小熊座椅。

陈砺志很感性，个人偏好文艺电影，投资回报率不高也不是太在乎。但作为管理者，他又是理性的——项目组表决通过的项目，才能投拍。

“有时候拿到一个自己特别喜欢的项目，给项目部同事一看，稀里哗啦全是否定，我就否决了。”他笑着回复，好似有几分“无奈”，又好似对员工的项目决断力有几分骄傲。粗略估计，员工否掉了70%他相中的项目。

也有个别多数人不看好、他执意要做的项目。比如青春片《倒仓》，最终票房只有300多万元，验证了的确是“太文艺”。但符合他“做点突破刻板印象青春片”的想法，最终电影倒是获得了不少奖项，“所以也不后悔。”陈砺志说。

他们也越来越在意对电影投资的红线把控。和一些公司不同的是，麦特文化从来不预估电影票房，陈砺志把是否投资一部电影的否决项一言以概括：“这个项目如果我们全亏，能不能承受？能才做，不能一个项目就把公司打垮。”

譬如几个月前上映的《逆行人生》，麦特文化投了25%份额，好几千万元，是第二出品方。电影最终票房3.59亿元，根据院线、出品、宣发等分账比例来看，最终要过10亿元票房才能回本。麦特文化因此亏了多半，但只要在可承受范围内，公司都不至于扛不下去。

这家公司只在2015年融资了一轮，“以后原则上也不会再做股权融资，毕竟要对股东负责。”陈砺志解释，所以，外界看上去麦特文化不太会盲目地投资大体量项目。

项目越来越多，投资决策项也越来越聚焦于一个：剧本质量。

陈砺志把国内电影票房的决定性因子概括为3个阶段：上世纪末到本世纪初，观众看电影认的是名导演；2010年以来的七八年，明星、偶像阵容会影响观影意愿；而近几年，剧本逐渐成为最核心的因素。

麦特文化把对剧本质量的尊重体现在了各种宣传上——在海报、片头中，编剧的位次永远在导演之前。

不过好剧本有时候对应的是新导演，就比如4年前的《爱情神话》。在新导演项目上，麦特文化一定是“强监制”。陈砺志当时找来徐峥，问他是否愿意做电影监制。徐峥爽快答应了，领着大家做剧本围读、给出建设性建议，后来被说服后又加入了演员阵容。这为《爱情神话》整部电影的成色打了底，一个核心角色能带动整个剧组。

“徐老师对演员的眼光和选择，还有对表演的指导，对我帮助很多。”邵艺辉在接受中国电影报道采访时曾表示。

也是因为有了第一部作品的基础，到了《好东西》，邵艺辉羽翼渐丰，离开监制独立完成作品，仍然收获了高口碑。

电视剧《我在他乡挺好的》也是这个模式，新人导演李漠搭配监制黎志（《二十不惑》《北京女子图鉴》导演），豆瓣口碑8.1分。

对抗潜在风险

过去16年，麦特文化从一家纯粹的电影营销公司，一路迭代成集电影、电视剧出品、制作、宣传、发行为一体的公司，这在电影圈并不是一个常规的商业路径。

时间回溯到上世纪末、本世纪初，陈砺志在湖北《黄石日报》、浙江《都市快报》、光线传媒、搜狐等先后履职。

因为在浙江从事媒体行业时，把娱乐版打造得足够吸引人，他被光线传媒老板王长田看中，北上成为当时国内娱乐新闻头部公司的一员。先是接管了最有影响力的娱乐周刊《明星BIGSTAR》，再成为《娱乐现场》节目的制片人。之后，陈砺志和整个团队被张朝阳“一锅端走”，他成为搜狐娱乐总监，一年时间把搜狐娱乐做成了国内第一娱乐媒体。

2008年，陈砺志出来创业，选择做一家营销公司。“是因为对媒体比较了解，对舆论、社会、心理有把握一些，就想在舒适圈内做一个稳妥的业务。”他说。

他算是找到了行业内的一片空白地，麦特文化是国内最早的电影营销公司之一。后来，2009年、2010年、2013年分别成立的影行天下、光合映画、伯乐营销等电影营销公司，创始人同样来自媒体，走的是与麦特文化相似的路径。

昔日的媒介资源与行业经验，加之明显的先发优势，麦特文化一直是行业头部公司。

但也是在这一时期，行业剧变。全国影院票房从2010年的101.72亿元，飙升至2015年的440.69亿元，年均复合增长率高达34%。竞争加剧，许多头部电影公司甚至下场自己做营销。

陈砺志嗅到了危机感：“有被替代的风险，不能只关注当下，要看未来几年。”2013年宣发《致青春》《小时代》等影片时，他尝试性地参与了这两部电影的少量投资。

到了2018年，这种“忧患意识”更强烈，麦特文化在高管会上连续3年研讨一个问题：需要进一步加大在电影产业链中的话语权。麦特文化的投资比重进一步扩大，近5年来，这家公司出品/联合出品了《金刚川》《奇迹·笨小孩》《攀登者》三部票房过10亿元的电影，和共计12部票房过亿元的电影。

2020~2022年，院线电影市场的低迷，让陈砺志进一步跨到电视剧领域，在2021年、2023年分别制作了《我在他乡挺好的》和《故乡，别来无恙》。

做过之后发现，电视剧没有那么大的市场风险，卖给平台的利润回报大约在15%，如果播放量高，被评为S级、A级，会有一些额外奖励，但是差异不大。“电影就不同了。高收益高风险，票房天花板高，但‘扑街’了，也就得砸在手里。”陈砺志说。

有了电影、电视剧，麦特文化产业链业务比以前更全，一直在陈砺志心中的“短板”才算逐渐被补上。

重心仍是电影

但市场越来越复杂，一个明显的变化是，这家公司本该最擅长的电影营销，在当下相对多变的媒体环境下，不可控因素在增加。

从《逆行人生》到《好东西》，麦特文化出品的电影，在引发大量关注的同时，也陷入不少争议。《好东西》首支预告片的台词中提到“结扎”，不少男性观众因此对影片直接产生了抵触。

这也不只是麦特文化遇到的问题。近到《抓娃娃》《热辣滚烫》，远到《雄狮少年》，财富、性别、美学等各类问题，常常在社交媒体上被无限放大。

对于这一切，陈砺志也只能表示：“把影片拍好，微博、小红书的图文、预告片等物料做好，剩下的成败交给天。”

抖音宣发是近两年的增量，麦特文化在这一领域也做了不少。《再见，李可乐》的官方抖音账号点赞超过1.2亿次，掀起的话题度挺高，但最终这部电影票房只有2.42亿元，这让陈砺志至今有点意难平，“总觉得能更好”。

近来，他和团队一直在琢磨新的营销策略，据称有了重大转向，而且在内部看来，已经得到了正向的反馈。被问及具体细节，原本在沙发上俯身前倾的陈砺志，突然兴奋地向左后方一跳，弹进了沙发里，笑道：“我们得保密一下。”

2024年，微短剧来势凶猛，据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，今年微短剧市场规模有望突破500亿元。而据灯塔专业版数据，截至11月30日，今年院线电影票房才刚突破402亿元。

陈砺志对此并不担忧，也不打算入局短剧赛道：“它是完全不同的受众和领域。中国的人口基数决定了电影市场有足够的前景，只要质量足够好。”

这两年，陈砺志觉得尤其难：“项目处在制播周期中，需要投入，又没能及时回款，现金流吃紧。”

2020年上半年，公司缓发了6个月薪资。资金一重新周转，陈砺志马上连本带10%的利息就补给了员工。结果，又碰上了电影市场的不景气。

“不是消费力的问题，还在于影片质量。今年票房不佳是虚假现象。”陈砺志说。几年前积压的电影在去年集中释放，今年刚好赶上了供给淡季，等供给恢复正常，院线市场会进一步复苏。

当然，这位在影视行业近20年的资深从业者也承认，随着流媒体的发展、投影与大屏电视的普及，居家观影场景正成为不可忽视的部分。“这倒逼我们更多去研究适合结伴去看、线下去看的电影。”

陈砺志如今的生活很规律，坚持早上7点半起床，在家用爬楼机爬2000级台阶，即100~120层楼，哑铃锻炼也数十年未停止。在办公室里，还有一个动感单车，没事时就会在单位骑。

他在意每一位员工，这家100余人规模的公司，成立以来主动辞退过的不足10人，不少员工的在岗时长都在5~10年。2020年，麦特文化在资金周转困境期，曾收到过30多位员工的个人借款，一位管理团队员工甚至借给公司200多万元，有一位普通员工也拿出来30万元。

这种人本文化无形中成为麦特文化穿越周期不可忽视的因素之一。受限于近期收入，陈砺志遗憾没有落地之前的一个想法：每年给员工报销一次父母国内旅游。他还是想把这件事做下去：“一直把员工当作企业的核心资产，他们的父母也同样重要。”

李子为深有感触，“如果你细心去观察这家公司，大概也能了解，以人为本，尊重、信任，不是一句空话。”

6年前，陈砺志在接受娱乐独角兽采访时表示，彼时十岁的麦特文化正处在公司的“少年时代”，红日初升；今天，当记者再问他时，他觉得麦特文化已经进入青年时代：“有了很多经验、教训，也有成绩，两部剧都在豆瓣8分以上，电影基本上都赢得了口碑。”

未来，麦特文化希望自己能有更强的品牌号召力：“就像想起导演陈思诚、郭帆，大家就会觉得意味着口碑；希望作为投资方，我们也总能被导演、演员想起。”

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