今朝装饰董事长戴江平：无论市场怎么洗牌，我们有信心一直存在

出品丨树懒编辑部

图片丨今朝装饰

1998年，国内新建商品房销售面积1.22亿平米，其中，住宅商品房销售面积1.08亿平米，这是实施房改政策以来，新建商品房销售面积首次突破1亿平米，当年的销售额达到2513亿元，其中，住宅销售额2007亿元，也是一个新的突破。

国内最早一批的家装公司基本都在这个时间前后成立，见证了房地产行业经历了长达二十多年的繁荣发展，2021年，新建住宅商品房销售面积达到14.10亿平米，是1998年的13倍，销售额15.84万亿元，是1998年的79倍。2005年到2023年，我国新建住宅商品房共销售了1.77亿套房子，总面积188亿平米。

不过，2021年是房地产市场的分水岭，之后两年就开始明显下滑。2022和2023年，新建住宅商品房销售面积分别为10.33亿平米和9.48亿平米，2024年1-10月，新建住宅商品房销售面积6.54亿平米，同比下滑17.7%。

最近几年，房地产的寒气让下游的家装行业不断降温，市场竞争更为激烈，焦虑情绪加重。行业内讨论比较多的是，家装行业如何真正与房地产“脱钩”，摆脱对新房市场的过度依赖，如何构建存量房时代的生存逻辑，这是一道必须要解的题。

谈到“脱钩”，今朝装饰是个代表。作为1999年成立的老牌装企，也是国内最早一批装企，但它的发展之路与同行有些不同，早在2008年，今朝就开始向老房装修转型，并且这一发展战略延续至今。在外界看来，新房市场都做不过来，每年的增量空间非常大，即便是2008年房地产市场受到全球金融危机的冲击，新建住宅商品房销售面积也有5.93亿平米，仍然是一个非常大的量级。转型深耕老房装修市场，迈出这一步的时机过早，放在当时，这是一块别人看不上的市场。

2024年，是今朝装饰成立的第26年，也是正式提出深耕老房装修战略的第16年，这条曾经没人看得上的路被整个行业盯上，一线城市进入到存量房交易为主的时代，以北京2023年的数据为例，新房交易7.67万套，存量房交易15.65万套，且房龄越来越老，相关统计数据显示，1990-2014年的房子数量（房龄＞10年）已经占到了72%。其中，1990-1999年的房子占比达到21%。现如今，老房装修已经成为无法回避的共识和趋势。

今年家装公司的压力比较大，各地接连出现一些倒闭，甚至卷款跑路的事件，而目前还在场上的企业，不得不面临消费降级和成本增加的双重压力，未来仍充满较大的不确定性。

面对家装行业更激烈的洗牌期，作为京城老牌装企，向来以“稳”著称的今朝装饰今年的经营情况如何，对行业下一步的竞争格局和趋势又有哪些新的研判，近日，《树懒》专访了今朝装饰董事长戴江平。

一直以来，今朝装饰都是稳健、务实、不冒进的代表，多年来形成了稳扎稳打的企业性格。从战略层面上，很多业务布局都保持了领先，是一家提前站在趋势风口上的公司。自2008年就开始转型去做老房装修市场，2015年进军社区店，再到2018年启动适老装修产品的研发，探索第二增长曲线，2020年今朝新的英迈木作产业园正式投产，这都是今朝发展史上几个重要的战略节点，而且一直坚定在走下去。

这里说的领先，并不是停留在今朝最早提出一个概念或理念，而是它真正将发展战略转化为具体的经营动作，不断做实做新，将工作落到实处，链接行业的资源和专业力量，夯实老房装修专家的品牌形象。比如，成立老房装修设计研究院；出版老房装修标准指南和适老装修标准各两本；与清华大学建筑学院周燕珉居住建筑设计研究工作室合作；打造老房装修博物馆；连续举办15届老房家居文化艺术展，等等。

此外，今朝装饰与中装协住宅产业分会联合主编的《住宅适老化装饰装修设计标准》也正在推进当中，不久后将对外发布，对适老装修行业来说又是一次推动。

今朝装饰目前的业务分布在北京、天津、石家庄、西安、太原、合肥六个城市，另外还有位于河北唐山的自有高端定制木作工厂，各个业务板块加起来的年产值近20亿元，其中北京大概有8个亿的体量。

无论是业务覆盖城市，还是业绩体量，都稳定在一定量级。虽然规模不是最大的，但依然是值得关注的一个独特样本，北京乃至全国家装市场，能够稳健持续经营26年的装企，本来就是极少数；而且26年来，今朝只专注于家装这一件事，没有跨界去做其他产业，稳健和专注是企业的底色，不懂的事情不做、不融资、不借钱，宁愿发展慢一点，也要建立极强的风险意识。尤其在当前的竞争环境下，相信越来越多的从业者会认知到稳健是非常重要的能力。

戴江平表示，今朝追求的是长期主义，活得更久是不变的法则，希望这个品牌可以长期经营下去，而不是为了包装一个概念或者繁荣的假象把公司卖掉，不希望这个事在自己手上干没了，未来的接力棒要传给下一代，不是只做阶段性的产物，这也注定了今朝做事情不能只考虑眼前，更要考虑长远的消费趋势和发展趋势。当前，消费降级、碎片化的时代，无疑是给企业带来了更多的挑战，同时也伴随着机遇。

跟大多数公司一样，戴江平并不回避北京市场的“卷”，预计2024全年业绩呈持平甚至下滑5%左右，但各个直营分公司基本都是上升和盈利状态，总体是可控的。对于2025年乃至更远，戴江平并不担心，不管市场怎么洗牌，今朝有信心一直存在下去。

以下为《树懒》对今朝装饰董事长戴江平的部分访谈内容：（经编辑，有删减）

01“碎片化的时代，稳健从容的经营胜过大起大落的故事”

《树懒》：2024年只剩最后一个月时间了，截至目前，今朝装饰的整体经营情况如何？

戴江平：今年前10个月，我们天津、太原、西安、石家庄、合肥几个直营分公司的业绩都有微幅增长，且都是健康盈利状态。北京市场想要盈利增长是不太可能的，预计北京全年的业绩与去年持平，最坏的情况会有5%左右的下滑，总体上不会有太大的波动。我们有个宗旨，每年保持正向的增长，哪怕增长一块钱也算。

我们不追求过分（快）增长，现在这个市场环境，追求过分增长是需要代价的，而且从行业特点上，这不是一个高增长的行业。

《树懒》：业内普遍反映今年市场难做，压力很大，您有什么经营感受？

戴江平：现在表现比较明显的是消费降级，更重要的是，我们现在正处在一个极度碎片化的时代，碎片化的消费者需求、碎片化的流量、碎片化的渠道，什么都是碎片的，再加上各种各样的跨界选手、这种形势下对企业的经营能力是很大的挑战，但不全是挑战，也有机遇，我们前面做的事情逐渐得到回报了。现在粗放的时代已经过去了，进入到比拼精耕细作的时代，必须要聚焦细节，死磕品质和服务。

《树懒》：在碎片化的时代，今朝打算如何应对和适应？

戴江平：从2008年今朝向老房装修市场转型，2015年推出社区店，2018年启动适老化装修，这是我们这十几年来形成并一直坚持的三大发展战略，应该说每一步都比较领先，而且不是停留提出一个概念的层面，而是真正将发展战略转化为具体的经营动作，围绕这三大战略做投入，总体来讲还是比较扎实的，沉淀下来了很多能力，基本功还是比较扎实的。

例如，围绕老房装修和适老装修写了四本书，为行业提供标准，马上会发布第五本，关于适老装修设计标准。另外，我们还有几十项专利摆在那，所以今朝在一个不是特别成熟的领域默默摸索了很多年，做了很多事情。

从行业角度而言，今天的确与以前有很大的不同。但是有一点是不会改变的，那就是始终站在消费者的立场去思考他的需求，每一代消费者的需求差异很大，也非常碎片化，如何让消费者尤其是老年人群体，随着年龄增长，体能各方面下降，如何让这个群体更有尊严更健康的生活，是我们一直在解决的最本质的问题，比如，如何在装修后避免老年人摔倒、磕碰，如何让他们居住的环境具备视线、声音通透等等。

同时，当前的消费趋势，提醒我们家装公司提供的产品不能只满足于实用功能，更要为消费者创造情绪价值，这是我最近思考比较多的，这是个系统工程。我们的展厅每年改一次，就是往这个方向上去改。

《树懒》：目前，家装行业的新生力量的发展势头很猛，老牌装企要么逐渐在退场，要么在进行大的战略调整，留在牌桌上的越来越少，今朝作为26年的老牌装企，似乎一直都很“稳”，下一步是否也会进行大的战略调整？

戴江平：我认为，大起大落、故事性特别强、力挽狂澜的不算真正的好公司。可能我们做的不是有多好，规模有多大，但是我们一定是做得比较稳和扎实的。我们内心追求的是以长期主义的思想打造一家百年老店，而不是要做一个时间段的产物，要将接力棒传递给下一代，不是为了包装一个概念或者繁荣的假象把公司卖掉，这也决定了我们的做事方式不能只顾眼前，而是多思考未来的消费趋势会发生什么样的变化。

未来几年，我们还是会围绕制定好的战略方向踏实走好每一步，老房装修、社区运营、适老装修，尤其是适老装修，不断强化领跑者的地位，抓住时代的机遇；再就是我们的定制产品还有很大的发展空间。另外一个方向是组织层面，花时间打造更为年轻的管理团队，这也不是一天两天就能完成的事。

《树懒》：今朝好像很少“梭哈”一件事情？

戴江平：今朝做事情坚信的是行稳致远。我们不融资、不借钱、不做不懂的事情，这么多年我们也没有别的产业，只专注于家装这一件事，不受制于外界的约束，相对来说从容很多。很多事情都是想通透了再干，尽最大可能降低出错的概率，少走弯路，所以几乎很难看到今朝“梭哈”了某个模式。

你去研究今朝，你可以说它有些保守，爆发力不够，但基本不会出现大的战略失误。不过这么多年，我们全身心投入到老房和适老装修领域，也是一种积极的梭哈。

02“大多数人都不看好的事情，未必都是错误的”

《树懒》：行业内有很多“关于家装公司要不要自建工厂”的讨论，大多数人持反对意见，今朝在2020年投产了唐山木作工厂（英迈定制），不知道您怎么看待？

戴江平：大多数人都不看好的事情，未必都是错误的。如果没有能力的前提下，盲目自建工厂，的确是个累赘。但是我们是从2002年就开始经营工厂了，最初在规范运营上做得不够完善，的确有些难度。

经过几年的不断打磨和投入，各方面综合能力一直在升级，目前已经过了累赘的阶段，尤其是新厂正式投产以后，现在无论是流水线、产品品质、工艺细节、安装售后，都不比专门从事定制的企业逊色，甚至在某些方面做得更好，家装业务能跟定制工厂高效协同起来，为消费者提供一体化的设计方案，保障最后的交付效果所见即所得。

而且，自己的工厂还能创造现金流和利润，所以对现阶段的今朝来说，有工厂反而是个加分项，创造差异化的产品价值，提升企业的企业竞争力。

《树懒》：当前的市场环境下，相比较市面上大量的定制企业，今朝的定制工厂有什么差异化？

戴江平：原来市场好的时候，定制企业的品牌知名度高、全国几千家门店的线下渠道密度，各个环节都有足够的利润空间，那是他们经历过的最好的时代。现在市场发生了变化，碎片化、消费降级的趋势明显。

最近这两年，各个定制家居企业都在卷价格，工厂和经销商的生意都大不如以前，但是价格和品质服务是对等的，消费降级和品质升级是矛盾的，既卷低价又卷服务是不成立的，因为各方都要赚一道利润，而且厂商之间就产生了新的矛盾，彼此的博弈比以前更多。市场越卷，经销商的利润越薄，做事情就不容易做好，不要指望别人没有利润还能把活干好，这是违背人性的。

相比较而言，今朝只聚焦经营好这一个定制工厂，没有中间环节，也没有各方的利益博弈，管理难度相对低很多，产品品质也很有竞争力。虽然目前工厂板块的业绩每年不到3个亿，与规划的产能还有不小的距离。但是从消费者价值创造的角度，工厂还是能发挥不小的价值，而且未来的空间很大。某种程度上，消费降级对我们更有利。

《树懒》：从经济效益的角度，会不会不太划算？

戴江平：我不会这样算。对我来说，工厂已经投入进去那么多钱，我就不再想了。当然，如果是贷款干的工厂，市场萎缩、资金链各方面压力，很可能会让企业陷入困境，这是死棋；但我是赢棋，我就是做个正常的定制业务，与家装业务真正衔接配合起来，做好了会产生源源不断的收益回报。在这件事上，我们想得很通透，宁愿发展慢一点也没事。大家各自的现状不一样，不能以偏概全，未来这会是我们的竞争优势。

03“无论市场怎么洗牌，我们有信心一直存在”

《树懒》：今朝的经营管理，目前您还是亲力亲为，预计什么时候会把接力棒传给下一代？

戴江平：现在他们也有自己的想法，也逐渐进入角色了。但是在我看来，还不够完美，不能游刃有余，考虑问题还不够全面，这需要一个慢慢成长的过程，大概到65岁，能不能做到，做得多好，我差不多也该放手了，只是不做特别具体的工作了，也会在后台做点事情。

《树懒》：您如何判断2025年家装行业的趋势走向？

戴江平：现在的行业情况是所有的人都在拆解你（装企）。线上平台、材料商等等，这个时候其实装企要自救，打造自己真正的核心竞争力，不能只在一个点竞争。就拿开大店的打法来说，我认为不会有太长的时间，很快就会走下坡路。大店要控制在合理的度，使用面积控制在4000-5000平米，再大没有多少意义，成本高，装企的店再大，也大不过红星美凯龙、居然之家。市场越来越碎片，支撑不了大店，如果一直往大了做，是违背市场规律的。

之前很多公司敢做大店，是因为那段时间有流量，通过大店尝到了甜头，所以希望再大一点。但是，大店也是时间段的产物，一门心思放在营销上是不长久的，一旦进入这个循环，忽好忽坏，有钱投入就有流量扑通一下，只要没钱大投入，就立马熄火。没有考虑碎片化，未来的成本只会越来越高、线上流量的渠道极度分散，很快会到达瓶颈，甚至会下降。

越往后，商家可能越分摊不了租金。消费者真正在意的是企业的产品和服务维度的价值强大，而不是店的面积有多大，也不是大就有体验感。情绪价值是系统化的，不是大就能解决问题的。消费者的家装需求是碎片化的，整装只代表了一部分客户的需求，但不是千篇一律的，自装占的比例依然很大，所以说还真要真正回归到消费者价值的创造层面。

《树懒》：新生力量的冲击传统装企，是否会给您带来更大的焦虑？

戴江平：永远都有焦虑。不过，我心态是比较年轻的，我们也会各个维度做得好的后浪（新生代公司）虚心学习，大家身上都各有优点，比如，线上内容、直播、短视频、营销投放等等。企业只有不断的学习，不停折腾、改变、完善，才能成长。就像我们的展厅，每年都要装修改变一部分，每年都有新东西出现，只要保持创新，老牌装企也会获得新生。

但是我从来不抄袭别人，比如，在改展厅这件事上，消费者是各有各的生活方式，很难系统化，我改造后的展厅一定是体现今朝的企业文化和特色，跟别人不一样。等到春节后你再去看我的展厅，跟别的公司是不一样的，它不是别人的思想，它有今朝独特的思想，没有独特的思想，就没有延续性。

相比较于焦虑，我认为当前的市场还是很混乱，很多公司临死之前还要搏一把，各种类型的公司玩命往里面投钱，“干一票”的心态冲击着家装公司在消费者的信任基础，这不是一个好的行业生态环境。

有一点是确定的，不管市场无论竞争多么激烈，怎么洗牌，今朝会一直存在，我有这个信心。