电视行业如何突围“存量时代”？厂商：大屏、AI已成新卖点

虽然自2019年就进入存量，期间甚至有品牌已经退出了市场，但今年的国补与“双11”的叠加，为我国彩电市场带来了前所未有的繁荣。

“今年‘双11’期间，75英寸电视成为市场上的主流尺寸，销量占比已经接近三分之一，也就是说，市场上每卖出3台电视，就有一台是75英寸的电视。”12月5日晚间，在接受《每日经济新闻》记者采访时，电视头部厂商海信集团的一位人士如是称。

当日，洛图科技（RUNTO）在11月简报中的数据显示，行业第一尺寸是75寸，零售量份额高达30.5%，其次是65寸和85寸。75寸及以上电视的零售量和额同比均提升20%以上，销量份额超过50%；MiniLED电视的零售量和额同比均爆发式增长300%以上，销额份额接近50%。

在大屏化“突围”的同时，高能效电视产品销量和销额增长迅速，也让电视厂商有了突破存量的新方向。在上述海信人士看来，今年以来，大模型和生成式AI正在加速显示终端的进化，为电视行业带来前所未有的创新机遇。

75英寸电视坐稳第一份额

在“双11大促”和“以旧换新”国补下，终端销售的产品结构得到了大幅改善，超大尺寸、Mini LED、高能效产品热卖。

根据洛图科技发布的11月《中国电视市场品牌出货月度快报》显示，2024年11月，中国电视市场品牌整机出货量为381.5万台，环比小幅下降1.0%，不过，总量仍运行在高位，仅排在今年1月和10月之后；同比则实现增长6.9%，和10月一起成为自今年2月份以来，仅有的两个同比上涨月份。

在零售端，2024年“双11”促销期从10月14日至11月11日，零售量同比微幅增长0.8%，零售额同比增长16.3%；零售均价达到4381元，同比增长15.4%；平均尺寸达到68英寸，同比提升了3英寸。行业第一尺寸是75寸，零售量份额高达30.5%，其次是65寸和85寸。

洛图科技的分析认为，现阶段“国补”主要刺激的是存量更新，是在现有需求下的“产品升级”，因此小尺寸低端电视快速缩量，对电视市场的销量带动相对有限。

在与《每日经济新闻》记者交流时，电视厂商海信集团人士则认为，在大屏化趋势确定的同时，MiniLED电视、高能效电视也成为市场新亮点。

数据显示，在今年11月份，MiniLED电视的零售量和额同比均爆发式增长300%以上，销额份额接近50%；1级和2级能效产品合并的零售量和额同比均增长200%左右，合并的量和份额均达到了75%及以上。

另一家行业机构的数据则显示，今年以来，MiniLED电视出现爆发式增长。据奥维云网今年40周～48周数据统计，国内市场MiniLED电视销量较同期增长近7倍。

“随着人工智能技术的高速发展，AI已成为提升电视体验的关键因素。”上述海信人士表示，迅猛增长的MiniLED电视，与AI技术的结合，成为市场新亮点。特别是今年以来，大模型和生成式AI正在加速显示终端的进化，为电视行业带来前所未有的创新机遇。AI电视可以带来更为清晰的细节表现，更加沉浸式的体验。

外资四大品牌市占率仅剩不到5%

当下，我国家电市场已从单纯的“增量时代”进入到“增量和存量并重时代”，据奥维云网（AVC）研究测算数据显示，中国家电目前的保有量目前已超过40亿台。按照主要家电产品安全使用年限8至10年计算，现已进入大批更新换代的节点，用户家电更新换代的需求与潜力巨大。

在奥维云网（AVC）研究部副部长刘冀元看来，“双11”家电各品类正在借“国补”契机走出低价内卷。不同于“618”，“双11”期间同样表现出较明显的分化，包括渠道分化、品牌分化、品类分化等，这也是“国补”以来就存在的趋势。

事实上，因为“双11”的因素，电视行业每年11月的出货数据，被厂商与机构格外看重，尤其是今年“国补”能否刺激存量更新，彩电行业11月的表现，更是成为各方关注的焦点。

洛图科技的出货数据显示，2024年11月，中国电视市场前八大主力品牌，即海信、小米、TCL、创维、长虹、华为、海尔、康佳以及含其子品牌的出货总量约为368万台，同比增长8.4%，跑赢大盘；合并市占率达96.5%，是今年以来的最高水平。

具体来看，海信、TCL和创维三大传统主力品牌（含子品牌）在11月的合并出货量约为223万台，环比10月下降4.5%，同比基本持平，合并市占率达到58.5%。

值得注意的是，在国产品牌市占率提升的同时，外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦的合并市占率仅剩不到5%。

“从全球来看，家电市场包括电视，重心从日韩转移到中国的大趋势，已经不可逆转。”海信集团人士向《每日经济新闻》记者表示，外资品牌市占率下降，还体现在国内品牌在产品体验、AI功能和价格接受度方面，比外资品牌都具有一定优势。

值得注意的是，今年中国电视市场的表现也有特别之处，在“双11”大促结束后，终端销售的热度仍在。根据洛图科技（RUNTO）零售数据，从11月18日至12月1日，零售额同比依然保持20%以上的增长。

上述海信人士介绍，相比过去那一轮的家电下乡补贴，催生了一些小厂商小品牌甚至是山寨品牌，这一轮“国补”恰恰相反，明显促进了家电行业“大鱼吃小鱼”的竞争进程，这说明，经过这几年的发展，消费者的改善需求明显提升，对产品品质、使用体验和品牌美誉度都比较看重，这种趋势对国产品牌和消费者来说，是双赢的结果。