高丝线下大撤退？

CBO获悉，高丝或将进行全国性撤柜。

在小红书等社交平台上，有不少讨论高丝撤柜的声音：“柜姐已经通知最后一次积分兑换”“他们月底就要全面返货”“线下渠道除了黛珂和雪肌精，高丝旗下所有品牌都将撤出中国市场”。

△ 截自小红书

截至目前，高丝官方未发布相关公告，但根据高丝位于北京、上海、江苏、广西等多家门店对外的反馈，确有撤柜一事。

对此，CBO向高丝中国进一步求证，其回复称：“涉及内部调整，暂不便对外透露。”

虽未得到关于“撤柜”的更多细节，但这一举措其实早已有迹可循。高丝在前三季度业绩网络会议问答中，答复“计划采取哪些行动来重新审视在中国大陆和中国旅游零售业的销售方式？”时，提到为防止损害品牌价值，计划避免前几年的过度竞争，计划更加专注于高声望类别以实现盈利。为此，将关闭一些无利可图的商店。“在大中华区，我们精心挑选资源，专注于目标市场部门，以在该地区转型为具有弹性的业务结构。”

01

高丝在中国的危机由来已久

首先是品牌多而不精，品牌定位、渠道混乱。

其一，高丝在中国市场，引入了雪肌精、润肌精、贝缔雅、黛珂、高丝茵菲妮、高丝蕴一、雪肌精谧雅等众多品牌。但消费者除了对黛珂的感知度比较强外，其他品牌的知名度不高。

其二，品牌名交叉重复，消费者对高丝旗下的品牌定位感知不强。比如，高丝旗下的雪肌精、雪肌精谧雅、高丝茵菲妮、高丝蕴一这四个品牌。

而在高丝官网品牌页，MAKE KEEP MIST高丝持久定妆喷雾，与黛珂、雪肌精、雪肌精谧雅、高丝茵菲妮、高丝蕴一并列在一起，品牌和产品界限不清。

△ 截自高丝中国官网

其三，品牌在渠道布局上重复交叠。雪肌精、雪肌精谧雅、高丝茵菲妮、高丝蕴一这几个品牌常常混在一起放在一家专柜售卖，只有黛珂品牌是单独设置一个专柜。

此外，同一个品牌的产品定价浮动过大、产品线庞杂，比如高丝茵菲妮既有定价120元的护发精华，也有超过3000元的抗皱面霜。

其次，受到福岛核污水排放的影响，包括高丝在内的日妆在华都受到了重创。2023年财年，高丝集团在亚太市场销售为527亿日元（约合人民币25.24亿元），同比下滑34.7%，旅游零售渠道265亿日元（约合人民币12.69亿元）的销售额更是近乎腰斩。

高丝在2023年度财报中对此做出解释称“由于中国旅游零售市场消费低迷和福岛核污水排放的影响，导致高丝中国销售额大幅下滑。”

最新的财报显示，高丝集团前三季度净销售额达2387.35亿日元（约合人民币111.63亿元），同比增长9%；营业利润188.15亿日元（约合人民币8.8亿元），同比增长17.4%，利润率下滑7.9%，主要受日本地区销售增长放缓、大中华区销售疲软的影响。

其中，高丝集团中国市场的电商渠道和旅游零售渠道均大幅下滑，同比分别减少10.6%、50%。

此外，高丝还提到由于与中国结构性业务改革相关的非正常损失，归属于母公司的利润下降了28.4%至94.12亿日元。中国的结构性改革涉及处理库存和减少门店数量，由于这些结构性改革，业务清算损失为39.53亿日元。

02

品牌、渠道、组织变革加速

显然，高丝调整迫在眉睫。

此前，在与高丝中国董事长篠原和行专访时，他曾对CBO表示：“中国化妆品零售市场逐步从过去的高速增长转向成熟市场，所以未来高丝中国将尤为关注如何完成从‘量的增长’到‘质的增长’这一转变。”

在品牌方面，集团将进行SKU管理和调整，以完善各品牌之间的产品类别和项目之间的竞争。在资源配置上，公司将大量资源投放在主打品牌黛珂和雪肌精上，以期实现全球化增长。

同时，在中国的高端美妆市场的竞争中，公司将兼具其理性和感性两方面：即（理性的）一方面是诉诸效果和功能上的创新，（感性的）另一方面是关注设计、触感和香气等带来的愉悦体验。此外，品牌的世界观和优质客户体验也是重要因素。

在渠道调整方面，今年4月，高丝关闭了运营超过14年的天猫旗舰店，并保留高丝天猫海外旗舰店；另一方面，则加强对雪肌精和黛珂的线上渠道布局。

篠原和行表示，除了加重在黛珂和雪肌精两大主力品牌在天猫和抖音平台的投注外，未来，还进军新的平台以寻求扩大与目标消费群体的接触机会。

目前，黛珂和雪肌精两大主要品牌已经在天猫、京东和抖音上开设了旗舰店。在天猫平台，黛珂旗舰店的粉丝数量已经达到716万，雪肌精的粉丝也实现达到了299万。在抖音，黛珂品牌除了主账号之外，还建立了专门用于高端系列的子账号。

随着由消费升级转向消费降级，以及消费两极分化加剧的背景下，他还提到，未来的产品开发必须更为贴合中国市场和消费者的需求。

在今年的进博会中，高丝展出了明年将在中国推出的雪肌精新系列——雪肌精BLUE，中文名为“雪肌精青粹”。据介绍，这是一个基于HOLISTIC KAMPOLOGY的功效型清洁美容系列，继承了品牌传统的汉方理念，注重肌肤、心灵和身体的整体和谐融合。此外，高丝还宣布了IPS细胞研究成果开启定制美容商品服务，这将助力高丝在个性化美容产品上的研发和生产。

值得注意的是，中国市场业绩的下滑，也加速高丝在其他市场找寻业绩增长的步伐。

在前三季度业绩说明会上，高丝还提到为了弥补大中华区销售额的下降，高丝的目标是迅速利用联盟和并购，这涉及到能够在东盟地区、印度和全球南方其他地区占据市场份额的品牌。

上月中旬，高丝发布公告称，为了加强和扩大在欧洲和美国的业务，高丝将设立欧洲和美洲业务发展部，并将高丝新加坡私人有限公司董事总经理Hiromitsu Tajima被任命为欧美业务发展部总经理。

此外，集团还进行了一系列组织变革和人事变动。其表示，这些行动的目的是加强公司的管理和经营活动。

在组织结构改革上，为了加强制造业务，研发实验室将成为产品总部的一部分，产品总部将有一名副总经理。其次，为了简化日本百货公司的渠道运营，这些商店的运营将被整合到东日本和西日本分公司。此外，还将采取措施，对涉及百货公司的服务和业务提案进行标准化和升级。

在人事变动层面，涉及高丝销售股份有限公司总裁兼首席执行官、高丝旅游零售股份有限公司代表董事、高丝销售股份有限公司百货部董事、总经理等高管变动，以及研发、人力资源等部门的行政人事变动。

综合来看，高丝确实也在为集团业绩下滑做一系列变革和调整，以期恢复业绩增长。不过，至于高丝未来会走向何处，CBO将会持续关注。