镀金时代褪去光环：为什么瑞士名表在中国卖不动了？

“出来混，戴表要戴劳力士。”

开豪车，戴名表，就是大佬，就是身份骄人的时代，也许要一去不复返了。

富人们都开始夹起尾巴做人了。

在上海，一个被称为“最大的二手腕表店”里，售价最贵的一块二手理查米尔腕表，最高曾被炒到200多万元，如今价格已经降至100多万元，跌去了一辆保时捷。

豪车销售，在国内销量大跌。比如，今年9月，有“跑车皇后”之称的玛莎拉蒂销量暴跌，在中国市场的销量仅为38辆，同比暴跌87%。

现在轮到了名表。瑞士的手表和法国的香包曾经都是最顶尖的存在，但最新数据表明，瑞士手表在10月中国内地销量，大跌38%。

也许，以奢侈品为傲的年代，终于过去了。

这种年代，曾经有一个来自美国的专有名词：镀金时代。尤其在我国，连续多年都是瑞士表业的最大出口市场。在各种港片中，以劳力士为代表的名表从来都是大佬的标配，财富的象征。

但如今光环褪去，裸泳时代已经到来。大家都剩下了底裤，甚至底裤都没有了，这时候的奢侈品是落魄凤凰不如鸡呢？还是瘦死骆驼比马大？

PART.1

靠涨价和包装

吹起了一个瑞士名表大泡泡

沸腾君认为，瑞士名表和钻石一样，都是被炒作起来的。

本来就是一种计时工具，无非瑞士产品更加精密和可靠。但近几十年来，靠着涨价与奢华的设计，瑞士名表，居然演变到带有奢侈品属性的“类珠宝商品”，并在全世界备受追捧。

这个一点也不奇怪，因为瑞士商家，天生就是金融家。

瑞士是全世界金融水平最高的国度，素有“世界银行”之称。

可以说，瑞士手表的“水涨船高”，完全是瑞士“金融家”们，通过价格上涨和奢华品牌宣传，打造的一个奢侈品神话。

我们看一个有趣的数据对比：

2011年-2020年，瑞士腕表出口数量，从顶峰的2975万件，大跌至1378万件，跌幅超过50%。

按理说，瑞士制表行业是不是应该惨不忍睹？

但恰恰相反。瑞士手表的出口金额，呈现一个稳步上升的曲线，从2010年的162亿瑞士法郎，攀升至2023年267亿瑞士法郎。

瑞士手表，在全世界玩起了饥饿营销，走起了高端路线，赚了一个盆满钵满。

比如劳力士，1954年正式推出潜航者手表，定价只要数百美元。

今天黑水鬼的入手价多少呢？

10万元人民币。

每个新年第一天，劳力士都要安排全球统一调价，成了一个傲人的传统。

达翡丽、欧米茄、浪琴，都在频繁上调价格。但人们就喜欢买涨不买跌。

PART.2

盛极而衰

裸泳时代已经到来

镀金时代褪去，裸泳时代已经到来。

名表衰落的迹象，最早出现在最热衷名表的我国内地市场。

2023年，瑞士手表对内地出口额就多次单月下滑，其中11月的出口额同比下降3.7%。

今年更加明显，我国2024年前三个月瑞士手表的进口额，已经迅速回落到2021年以前的水平。

为什么会出现这种情况？

最核心的原因，还是大家兜里钱不多了。在全球经济不确定性增加的背景下，消费者的购买力和购买意愿受到影响，奢侈品消费作为一种非必需消费，往往首先受到冲击。瑞士名表的高价位使其成为经济波动中的敏感指标，消费者在经济压力下往往会推迟或取消购买计划，导致市场销售额下降。此外，全球经济下行还可能导致货币汇率波动，影响跨国购买力，进一步影响瑞士名表在全球范围内的销售。

也因此，不仅名表，包括豪车，香包等等奢侈品，都在遭遇“冷遇”。沸腾君此前写过一篇文章《奢侈品金字塔崩塌：恒隆也许是滑落的第一片瓦》，得到无数粉丝的共鸣，迅速突破10万+的阅读量，大家移步看看评论区就知道：

很多人的兜，比脸都干净。

除了没钱导致消费降级，第二大原因就是年青一代崛起了，消费者变心了。

前面说过，港片里的大佬，吴镇宇、余文乐、陈冠希和几个黑道大哥，人手一块劳力士。

现在，大佬早已经烟消云散，港片连片场都被拆了。金表文化，在很多年轻人心中，成了老土的象征。

谁还带金表啊，连世界首富比尔盖茨，都是每天带着一块SWATCH。

这些年轻人，富二代，更喜欢戴苹果智能手表，压根不理解老港片里的劳力士光环。他们更愿意在机器人、无人驾驶这样的顶尖科技中一掷千金。

那有钱的中老年人会戴么？现在也有风险：

近年的舆论场上，“表叔”已经成为中国富豪的一大禁忌。皮带哥许家印为什么一跑成名？就是因为他在奔跑过程中露出了巨大的H标志。

露富，无论是对官员还是企业家，都是不成熟的象征。

再看一个数据，智能穿戴设备，全球市场规模在2022年达到840亿美元，在2023年增长至1014亿美元。在中国市场尤为明显，中国市场规模由2017年的212.6亿元增长至2022年的812.5亿元，复合年均增长率达25.0%。

连制表的“瑞士金融家”们都改口了，准备回归制造业的身份。

媒体报道，劳力士公司CEO杜佛在一个访谈中明确表示：将奢华腕表视为投资，已经是极具风险的行为。