某头部车企推“ 469元起大小事故服务包”，刚要大卖就下架？

作者|拉面安

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

最近这段时间，主机厂除了在“智驾”上你争我赶，在售后领域掀起的热度也是一时无两。

先是问界因“中升集团拿下40家左右问界经销店”又双上了热议榜，接着就是11月14日，@极氪ZEEKR官微和@领克汽车官微发微博宣布“在一起”，双方在售后方面将如何整合引发行业多方揣测；另外，乐道也宣布上线洗车服务，搞起了“限时9.9元囤洗车券，还能瓜分18888积分”活动……

这里面，极氪应当是动作最密集的那一个。

就在宣布合并前不久，极氪还宣布了另一则消息：推出“1小时极享快保”服务，郑重承诺“预约基础保养服务（不含洗车和充电）将在1小时内完成，超时将减免50%的工时费；如果相关快保为赠送的项目或其它服务权益，则赠送同等价值(快保工时费的50%)的礼品或工时抵价券”。

据悉，极氪的“1小时极享快保”服务已在全国31个核心城市、近40个服务网点上线。

而在一个月前，极氪还针对事故车业务专门推出了两个售后增值服务包，一经推出就在极氪车主群中引发大量关注，在这两个服务突然下架后，还有车主一直追问“什么时候再上”。

加上年初小米SU7（参数丨图片）一上市便光速推“1299元无忧服务包”；蔚来对“无忧服务包”一改再改，售后显然成了今年车市除“价格”和“智驾”外最卷的赛道，其中“售后增值服务包”作为造车新势力逆势突围的杀手锏之一，更成了所有企业都不愿放弃的一枚奇兵。

一、从“99元到家服务包”到“469元起大小事故服务包”

回顾这段时间各大车企围绕售后展开的动作，在车主群体中引发最多关注的，当属极氪之前推的两个事故车服务包。

10月初，有车主突然发现，极氪商城悄无声息上线了“小事故安心包”和“大事故无忧包”，在没官方发生的情况下，仅靠个别博主的有限发声，一经上架便引发车主购买潮。

具体来看：

小事故安心包价格为469元，车主购买后，在1年权益期内享受至多2次用车保障，极氪极分补贴(15000极分/次)，购买成功当天+等待期15天后的次日零点生效；

大事故无忧包的价格是499元，投保车辆车损险定损金额大于车损险保额的30%，且返回极氪服务中心维修，一次性补偿车主30000元。如果车辆发生全损或推定全损的车险事故后置换极氪品牌新车，最高补偿100000元。

不过，“大小事故服务包”也设置了触发条件。

小事故安心包的触发条件是“修车金额大于5000元”。对于这个触发条件，有极氪车主评价基本等于无门槛，因为“一般进极氪家，都少不了5000”；而大事故无忧包设置的使用门槛相对要高一些，只有新车交付1年内的首任车主与非首任车主可以购买。

即便如此，极氪的“大小事故服务包”价格和服务包内容依旧极具性价比。

有车主测算过，小事故安心包都能“一次回本”，更何况大事故无忧包，锐评这两个服务包是“大小事故回血包”。

最关键的是，极氪的这两个服务包还有个非常大的诱惑点：凡2024年12月31日前购买，权益未使用可随时全额退款。

由于性价比太高、且有了“随时全额退”的后路，套餐一上架就大卖。

不过没多久，“大小事故服务包”就突然从极氪商城下架，即便有车主通过其他车主曾经的购买通道进入并成功购买，依旧无法享受权益。按照极氪管家说法，如果不是在10月11日9点前买的服务包，即便成功购买甚至无法退款。

对此，有极氪博主借势大小事故服务包是“限时限量”活动，此次限量1000份，后续会不定时上新。

顺着此次事故车服务包引起的关注度，汽车服务世界发现，极氪商城中还有非常多的单项/综合增值服务包，这些服务包的售价不高、类型丰富，且90%以上几乎都是针对车主售后服务需求而制定。

99元到家服务体验版：维修保养的单次上门取送车；

160元极享到家包：保养/维修上门取车和送车各一次；

798元的乐享到家包：1次基础保养，加上不限次数的保养/维修上门取车和送车，此外还有影视会员卡赠送。根据车主反馈，极氪单次小保养的价格在500以上；

另外，根据公开信息，售价2650元、被称为“大满贯”的极氪尊享服务包，现在也已升级到了2.0版本，分成基础版的1799元便捷畅享包和升级版的4599元用车无忧包。

二、新能源时代下半场标配

新能源时代下半场，“售后增值服务”似乎成了大家绕不开的领域。

尤其是车企，可以说是凡有新车入世，必带“服务包”。

早前小米汽车在官方APP上架“小米汽车无忧服务包”之后，“小米汽车1299元的无忧服务包值得入手吗？”话题也迅速引起热议；更遑论蔚小理、特斯拉等老一批造车新势力还是凭借“增值服务”层层加码服务权益、俘获车主芳心的先行者。

参与“售后增值服务”并分一杯羹的汽车供应链企业也不在少数。

明星效应极强的鸿蒙智行，也在最近推出了“智驾无忧服务权益”，权益仅面向12月1日前下定鸿蒙智行旗下问界、智界和享界车型的车主开放，价值4000元。鉴于“智驾”正当红且是未来趋势，这项服务大概率能作为“2024年AITO问界服务再升级”的延伸权益之一，后续也会以单独服务包的形式在app上销售……

不卖车的宁王也不甘落后。自推出“宁家服务”后，宁王接连推出多个增值服务套餐，最新的是售价513元的“动力电池容量衰减无忧增值服务”，承诺当动力电池健康度衰减超过既定值时，提供维修或更换服务；此前还有用于动力电池物理外观检测/查磕碰的49元“宁心权益包”极速检测包；包含电池物理检测、电池健康度检测等十项权益的99元“宁家服务会员权益年卡”；以及承诺90天回购保障，148项专业检测的499元“新能源二手车线下检测”包。

随着行业格局进入重塑期，4S店的客户流失率以及盈利压力越来越大，车市上下游边界不断被打破，售后增值服务包显然不再只是某类企业的“专属”，像华为鸿蒙智行、宁德时代一样入局者也会越来越多。

未来，提供“增值服务包“也会彻底成为车市内卷的必备项。

三、传统车企干不过造车新势力

看起来因新能源而地位飙升的“售后增值服务包”，其实不是新鲜事物，如今更不是造车新势力的专属。

不过，但就像造车新势力引导并放大了“买新车送终身质保”价值一样，“售后增值服务”玩法的多样性，也是造车新势力们探索出来的。

燃油车时代为王的时代，“售后增值服务”已经出现，但大多时候都是4S集团甚至是4S店单店的行为，与车企挂钩的时候很少。譬如中升和广汇作为4S店集团领头羊，在2019年就先后推出了各自的“双保无忧”增值套餐，并在业内引发轰动，尤其是中升，更是凭借“双保无忧”售后增值服务套餐，成功收拢了近700万“6个月以上车龄”售后车主心智。

彼时，“售后增值服务包”的价值局限于4S店群体之间，价值更过是为4S店增收。

但这样一种被传统车企判定“价值有限”的产品，在造车新势力手中却成了突围利器。

在不被看好的那些年里，蔚来凭借“无忧服务包”以及出色的车友互动成果，拿下了“车界海底捞”美誉；小鹏的原悦鹏服务包更因“含无限次上门取送车和上门补胎”，至今都还被车友怀念；理想的“尊享服务包”更是精确瞄准了年轻群体……可以说“蔚小理”一步步积累和主流车企正面交锋底气的这些年，“售后增值服务包”的身影随处可见。

彼时也有传统车企推过类似服务包，但效果远不如新能源车企来得好。

譬如2022年，在上汽大众、雪佛兰等车企疯狂推买新车送保养甚至“终身免费保养”的时候，长安福特针对旗下蒙迪欧车型推了“安心无忧包”和“至尊畅享包”两个增值服务，涉及商业险赔偿车损、道路救援、售后保养、车机流量等多项服务，分别售价4000多和8000多。

盖世汽车服务数据，这两个售后增值服务包推出后，福特新蒙迪欧的新车月销数据有过短暂的持续上升趋势，但总体来看月销量起伏过大，如今更是彻底跌到6000辆/月以下。

同一个法子，为什么传统车企和造车新势力车企同时都用，产生的效果却有如此差异？原因有多个方面。

第一，市场定位和价值认知存在差异。

由于长期占市场主导地位，传统车企无论是市场定位还是认知都偏传统，无论是销售还是服务，都惯性依赖“品牌和产品”，所以即便早早为车主提供了一些售后增值服务套餐，但产品单一、更侧重于基础保养和维修服务，属于刚需足够、但创新和多样性不足，在新技术、新趋势的结合方面更是长期缺乏。

这种定位和价值认知上的差异，让传统车企在“售后增值服务包”上从曾经的创造者变成了后来的“跟随者”。像福特试水推“安心无忧包”和“至尊畅享包”的时候，造车新势力卖车“送终身质保”就已经是标配、“增值服务套餐”更成普遍亮点了。

而造车新势力们因为入市晚，大多都是从一开始就确定了“年轻化、互联网化”市场定位，且自带“注重用户体验和服务创新”基因，为了突围，他们在设计服务包的时候，也喜欢并有能力把最新的技术趋势和用户需求糅合进去。

其次，推广策略差异明显。

就像刘强东说“千万别与雷军在营销上争高下，我们真的不是他的对手”一样，传统车企和造车新势力车企在“售后增值服务”的推广策略上，水平差距也非常大。

第三，跟造车新势力在售后服务体系上的劣势有关。

传统车企普遍具备足够的售后存量客户和完善的服务网络，但因为长期对售后重视度不高，所以他们对售后服务的玩法和态度普遍存在“不到位”的情况，而造车新势力因为卖新车不赚钱、存量客户又不足、服务网点也比较少，反而更重视那些能提高客户满意度的服务。

这或许就是骄兵和悍将的区别吧。

市面上现有的售后增值服务包，包含的绝大部分服务其实都是传统车企-4S店长期在做的，譬如上门取送车、车辆维修时提供代步车等，但基本属于做但不太宣传、或者说“没能坚持”下来，最起码不属于“车主普惠型”服务类目。

而造车新势力则不同，他们通过打包以及拎概念的方式，把这些基础服务的价值最大化，同时融入一些个性化服务在服务包里。譬如理想的服务包就是以“无限流量、音乐会员”为核心支撑，吸引了年轻车主的青睐。

时间走到现在，传统车企现在推新能源品牌，也几乎都把“售后增值服务包”列为标配。譬如上汽大众就在跟进“小而美”的售后增值服务包玩法，推出了“上汽大众ID.Pack超值包”包含四个套餐，最低价1999起，和造车新势力的服务包相比虽然没有太明显的优势，但“每天仅需2.7元起，即可解锁ID.Pack超值服务新体验”的口号还是吸引了一波大众粉。

稍早前，上汽大众还针对ID.3车型推出了个ID.Care保值包，为购买ID.3车型的用户提供高达60%的车价保值回购服务。该保值计划要求用户在3年内累计行驶里程不超过9万公里，且累计理赔金额不超过车价的30%。

由此可见，不管是“以用户为中心”也好，还是“低价换服务”也罢，售后增值服务包对不少车主的确具备十足吸引力，否则车企们不会这般趋之若鹜。

四、赔本的“服务包”，价值何在？

不过，服务包的价值究竟有多大？却是存疑状态。

有业内评论者认为，“服务包这一类形式在新能源车企和传统车企市场中已经不算新鲜，也许未来会成为能源汽车品牌在竞争过程中的一项标配甚至是竞争力，但现阶段有或没有对品牌竞争影响不大。”

作为佐证，在几乎每个车企都有“售后增值服务包”的现在，车市格局并未发生颠覆性的变化，除“小米、华为系”外，国内车市新能源车企阵营的排序变化并不大。

除此之外，更值得关注的是“售后增值服务包”的盈利能力。

2024年，蔚来对“无忧服务包”进行了改版。关于改版的原因，李斌解释为“此次迭代可以让90%的用户满意，10%的用户可能觉得不公平。另外无忧服务一直是蔚来亏损的一项业务，部分原因可能是蔚来规则制定不太合理，用户在履约的服务方面形成了一些窟窿。”

李斌所说的窟窿，自然就是“车主薅羊毛”行为。曾有蔚来车主在网上分享了自己的薅羊毛经验：自己家里有充电桩，所以每次都是把电池充满电，然后去蔚来换电站“反向换电”，95%电量的电池换一块15%的电池（够她跑回家），利用这其中的差价，这个车主不仅用车不用花钱，还能“每月白赚300块”；还有车主出差不想付机场停车费，在车辆没有故障的情况下，叫维保人员上门取车，回来当天再送到机场，等于免费享有了“接机”服务……

这样被薅羊毛，“售后增值服务包”也就成了增车企收益、增车主福利、但却不能增经营利润甚至亏损的存在。

蔚来此举也充分说明了这点：这个香饽饽，对绝大部分企业来说依旧是门赔本生意。

这种情况下，我们看到像极氪、蔚来一样，开始优化曾经的“大而全”售后增值套餐的企业越来越多，以前市面上售价少则三五千、多则近万，包含商业保险、基础保养、出险极分补贴、轮胎保障、代驾服务、优惠贴膜等服务的大满贯增值服务包，几乎都被拆分成了一个个售价几百、最多不过一两千的“小而美”服务包。

譬如蔚来发布的2024版“汽车无忧服务”套餐，分为轻享版、乐享版和尊享版，价格分别为499元/年、1399元/年、4999元/年，并且都需要和车险绑定。

作为参考，2023款蔚来无忧服务是服务无忧/保险无忧双方案，其中服务无忧最低11600元/年；保险无忧为保险费用+1580元/年的蔚来专属服务。

对于改版后的“无忧服务包”，车主吐槽是权益“退坡”，认为蔚来开始背刺老客户；但业内人士则判断最新版的蔚来无忧服务包“对车企的长期发展来说可以提高用户忠诚度、体现品牌更多个性化的能力、创造品牌护城河，最终实现目标利润上涨。”

此外，对绝大部分车主来说，“小而美”的售后增值服务包，更有物美价廉的味道。

小米“无忧服务包”问世后，受到相当一部分车主热捧，虽有部分车主质疑这是“阉割版”，但“电池维修无忧”服务的吸睛程度依旧不可小觑。

不难发现，当车企把曾经的“大而全”售后增值服务包拆分为现在的n个“小而美”，显著降低了车主购买门槛，契合了车主如今“按需购买”消费倾向性的同时，也给了车企在服务与利润之间寻找平衡点的机会。

到时候，主机-4S和独立售后的售后利益关系，又会进行新一轮分配。