31省份消费排行榜：直辖市“冷中有热” 如何刺激年轻人消费？

进入四季度，多个城市纷纷发布大额消费券计划，以期在2024年最后一个季度刺激消费增长。

比如，上海此前宣布，在11月至12月的传统旅游淡季多发放住宿消费券，以此来拉动淡季消费，平衡旅游市场的季节性波动。

郑州将分三期发放文商消费券，为市民带来暖冬消费福利。第一期1800万元消费券于2024年12月1日10:00开启申领。

在多地通过发放消费券等手段刺激消费的背后，是我国各地消费情况的冷热不均。国家统计局数据显示，前三季度，31个省区市中，河南、湖北、山东等6省份的社会消费品零售总额同比增速超过5%；上海、北京等5省份的社会消费品零售总额同比增速为负。

是什么造成了各地消费增速的差异？不同年龄段人口在消费上呈现什么特征？是否确实存在“一个省人口越老，消费增长越快”的迹象？

目前来看，年龄与消费倾向并不能完全划等号。不过，在楼市、生育等领域尚未恢复的情况下，促消费尤其是促进年轻人消费，确实是一个需要仔细考虑的问题。

高能级城市的消费市场怎么了？

今年的区域消费特征，呈现出高能级城市偏冷，低能级城市、乡镇消费偏暖的特征。

国家统计局的数据显示，1—10月份，社会消费品零售总额398960亿元，同比增长3.5%，比1—9月份加快0.2个百分点。

国家统计局贸经司统计师付加奇解读10月份消费市场数据时指出，10月份，城镇、乡村消费品零售额分别为39255亿元、6141亿元。县乡市场销售规模稳步扩大，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.8%，比上年同期提高0.5个百分点。

从各省份前三季度的情况来看，今年前三季度，西藏、河南、湖南、山东、江西和湖北6省份的社会消费品零售总额同比增速超过5%；河北、江苏、福建等8个省份同比增速在4%—5%之间；但也有5个省份增速为负。

值得注意的是，4个直辖市中，除了重庆今年前三季度社会消费品零售总额增速为3.8%，其余3个直辖市均为负数。不过，多地今年1—10月的消费数据，较今年前三季度有明显改善。

今年高能级城市的消费市场发生了什么？

今年8月，上海市发展改革委主任顾军表示，上半年上海市消费市场表现弱于全国。居民消费行为更趋谨慎，更加注重性价比和情绪消费，平均消费倾向仍低于疫情前水平。汽车、金银珠宝、家电等大宗消费出现下滑，餐饮业营业额下降，特别是正餐消费明显下降。

不仅仅是上海，北京今年1—10月的数据显示，按消费形态分，商品零售10532.6亿元，下降0.9%，餐饮收入1057.5亿元，下降5.2%。此外，汽车类商品零售额下降4.6%，其中新能源汽车增长23.7%。

有分析认为，资产性收入的降低，尤其是房地产带来的财富效应的下降，在一定程度上影响了高能级城市居民的消费倾向，降低了他们对高溢价产品的购买行为，但基础消费仍然保持稳定。

这也可以从数据中窥见端倪。比如，根据上海发布的数据，今年1—10月吃和穿的商品零售额分别比去年同期增长1.6%和0.2%，用和烧的商品零售额分别下降4.0%和7.8%。

此外，从10月上海的价格数据来看，交通通信、教育文化娱乐、医疗保健价格同比分别下降5.5%、0.6%和0.5%；但衣着价格上涨2.4%，居住、生活用品及服务价格分别上涨0.3%和0.2%。

北京的消费也呈现“冷中有热”的特征，今年1—10月，北京实现社会消费品零售总额11590亿元，同比下降1.3%。但通讯器材类、金银珠宝类和体育娱乐用品类等升级类商品分别实现零售额1440亿元、466.3亿元和195亿元，同比分别增长4.6%、17.3%和7.3%；家用电器和音像器材类商品实现零售额416.9亿元，增长11.9%。

与之相对应的是，河南、湖南等地的消费保持强势。湖南在今年1—10月，全省社会消费品零售总额17342.82亿元、同比增长5.5%。湖南统计局对此的分析称，基本生活类商品需求较旺。

“务实”消费还是“务虚”消费

今年各省消费一个明显的特征是，消费更为“务实”，很多网红产品“退潮”，包括天价雪糕、网红餐厅之类的，从而凸显出并不过多追求这类产品的地区消费的稳定性。

那么，还有什么影响了人们的消费倾向？年龄因素是其中关键因素之一吗？

东北证券发布的一份《中国人口形势及其对消费和房地产的影响》研报认为，人口老龄化将改变消费品需求结构。根据中国消费者协会发布的《2022年养老消费调查项目研究报告》，对于老年商品消费而言，食品、服装、保健品和健康管理产品是购买率最高的产品；对于服务消费而言，老年人需求量最大的是家政、清洁等日常照料服务，其次为餐饮、老年饭桌、慢性病诊疗和康养等服务。因此，相对而言，老年人的需求更加“务实”。

但与此同时，各地老龄化程度与消费火热程度也并不能完全划上等号。仍然以上海为例，截至2023年末，上海全市户籍人口1519.47万人，60岁及以上老年人口568.05万人，占总人口的37.4%；65岁及以上老年人口437.92万人，占总人口的28.8%。但今年前三季度，上海的社零消费增速为负。

今年前三季度，我国有9个省份的社零消费增速超过4.5%，其中增速最高的西藏，65岁以上老年人口在全国31个省份中占比最低；河南、江西、福建的65岁及以上老年人口占比也低于全国平均水平。

事实上，各地的消费情况与经济发展现状、人群整体消费倾向、相对富裕且经济稳定的人口分布等因素有关。此外，很多老年人口的需求相对刚性，在消费数据的表现上就呈现出相对稳定甚至活跃的特征。

相对来说，年轻人的消费调节空间更大，“务虚”和情绪消费相对更多，但也不乏更刚性的领域，这包括结婚和生育带来的购房需求、教育需求等。

“我已经结婚，肯定有购房需求。”一位在西南某省会城市生活的张俊告诉21世纪经济报道记者，但他们夫妻俩刚刚毕业不过两年，目前购房的压力还比较大，因此并不追求一定要在大城市购房，二三线城市也都是不错的选择。

一位房地产中介告诉21世纪经济报道，他的客户中很多都是父母付首付，子女自己月供，也有部分父母直接一次性付清，为子女减轻压力。“如果是年轻人靠自己买房，也不太容易。”

如何刺激年轻人消费？

从数据来看，各地购房需求有逐步恢复的迹象，但整体仍然呈现相对低迷的特征。与之相对应的是，作为“吞金大户”的育儿，其相关品牌也在最近几年受到相对低迷的生育率影响，这些都在一定程度上影响了年轻人的消费倾向。

而老年人的消费活跃领域与年轻人并不完全一致。相对于承受的工作和学业压力的年轻人来说，旅游对于老年人似乎更像是刚需。

李悦超过70岁的父亲，在今年报团去重庆、张家界等地旅游。“他说还想去东南亚玩，还在抖音上团了券。”

近年来兴起的“避寒游”“避暑游”，也成为很多退休后城市老年人的选择。在北方多地已经大雪纷飞的当下，温暖的海南、广东等地的艳阳显得尤为珍贵。

“从避寒游来说，老年旅客还是‘候鸟’主力。去哪儿大数据显示，国庆以后，老年人出行比例一路走高。10月，航空出行老年比例已经超过10%，较去年增长约三成，已经超过2019年老年出行比例。”去哪儿大数据研究院研究员蔡木子对21世纪经济报道记者分析。

蔡木子认为，老年人比年轻人对价格更为敏感。国庆以后，较往年更低的机票价格刺激了更多老年人出行。今年酒店供应量也显著增加，平均入住价格有所降低。正是今年旅行价格的降低，刺激了更多老年人的出行。

而对于年轻人来说，在一些更为刚性的领域，比如育儿和购房上，应该给他们更多支持，使他们有能力和意愿消费。

北京理工大学助理教授史薇对21世纪经济报道记者表示，必须加快构建生育支持体系，大力营造生育友好型社会环境，解除家庭生育的后顾之忧，让更多的人想生、敢生且把孩子养好。

“比如，应该加大托育服务供给，将0—3岁入托率提升至40%，并对隔代照料发放补贴。大力鼓励和支持用人单位和社会力量，兴办婴幼儿托育服务机构，形成全日托、半日托、计时托和临时托等多种形式的服务网络。同时，对进行隔代照料的（外）祖父母提供津贴，以提高祖辈隔代照料的积极性，减轻父母的照料压力。”史薇表示。

从另外一个角度来说，稳定乃至于刺激年轻人消费，还需要给他们更为稳定的经济预期。事实上，县乡市场销售规模稳步扩大的背后，是农村居民人均可支配收入相较城市增长更快。

国家统计局数据显示，前三季度，全国居民人均可支配收入30941元，比上年同期名义增长5.2%，扣除价格因素，实际增长4.9%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入41183元，增长4.5%，扣除价格因素，实际增长4.2%；农村居民人均可支配收入16740元，增长6.6%，扣除价格因素，实际增长6.3%。

（应采访者要求，张俊、李悦为化名）