啤酒卖不动，这个巨头却率先涨价了

■按：

底气在哪？谁来买单？

在快消产品猛打“价格战”的当下，啤酒市场却突传涨价消息。

据行业媒体《小食代》近日报道，百威方面发布了一份“调价通知函”。函件内容显示，从11月18日起，百威对包括科罗娜、福佳、百威等品牌在内的部分产品进行价格上调。多地经销商向媒体证实，已在上个月收到调价通知，此次调价面向全国。

今年以来，啤酒消费普遍不及预期。即便有欧洲杯和巴黎奥运会的加持，也没能换来大幅啤酒销量的明显增长。逆势涨价，对啤酒企业而言，是个好选择吗？

01.

百威传出涨价消息

据了解，上述调价通知函涉及了多个常见的百威产品，上调幅度在每箱3元到7元不等。其中，福佳白275ml小瓶、科罗娜275ml小瓶上调7元/箱，百威275ml小瓶、百威236ml小瓶、百威纯生330ml小瓶、百威330ml听、百威纯生330ml听上调3元/箱。

函件内容指出，涨价是“由于今年能源价格、原材料价格、人工成本、运输成本大幅攀升，导致生产成本大幅度增加”。

12月5日，《消费者报道》记者向广州地区一百威经销商询问上述消息，对方不予置评。不过，有接近百威方面的知情人士向《消费者报道》记者证实了这一消息。

目前来看，这一涨价措施还停留在经销商层面，尚未传导至终端市场。

12月5日，《消费者报道》记者向百威啤酒官方旗舰店了解情况，客服回应表示：“目前没有接到产品价格调整通知。”

相反的是，由于天气转冷，啤酒进入消费淡季，部分产品针对终端的批发价有所下调。广东地区一超市老板告诉《消费者报道》记者，目前百威啤酒的进货价没有变化。以330ml的百威罐装啤酒为例，批发单价正常在3.83元/瓶。“现在天气转凉经常有特价，算下来是3.78元一瓶。”

来源：百威啤酒天猫官方旗舰店

“在整体产能过剩、需求不足以及市场内卷环境下，百威企业的单方面提价确实很难短期内带动终端价格的上涨。”酒类分析师蔡学飞在接受《消费者报道》记者采访时表示。

蔡学飞补充分析道：“但是长期看，百威在高端啤酒市场的品牌优势与消费基础依然明显，所以，只要百威能够配合涨价积极开展相应的推广与动销工作，应该说还是能够带动百威整个产品结构的升级与价格的提升。”

啤酒营销专家方刚则向《消费者报道》记者指出：“百威既然能够调价，那么他应该是做好了很多准备工作的。至于价格的调整何时传递到终端，要看时间和市场的发展。在一些加价率比较高的渠道中，可能反应不会太明显，而在一些加价率比较低的渠道，可能反应得明显一些。”

02.

啤酒业迷茫的高端化进程

当下啤酒消费疲软，涨价成了十分罕见的动作。

除百威啤酒以外，《消费者报道》记者还向青岛啤酒官方旗舰店、雪花啤酒官方旗舰店询问了解，客服均表示没有收到与价格调整相关的通知。

而在百威啤酒传出涨价通知的背后，是今年啤酒消费市场的整体低迷。

今年前十个月，啤酒产量同比下跌。国家统计局近日公布的数据显示，2024年1-10月，中国规模以上企业累计啤酒产量3108.0万千升，同比下降1.8%。2024年10月，中国规模以上企业啤酒产量180.7万千升，同比下降2.3%。7月至10月的月度产量同比变化分别为-10%、-3.3%、+1.4%、-2.3%。

前三季度头部啤酒企业的业绩表现同样反映着啤酒市场的水温。从已披露的三季报来看，在市场份额位列前五的几家啤酒企业中，前三季度几乎没有一家企业实现营收和净利的双增长，甚至有企业出现了净利润的双位数下滑。

其中，根据企业披露的财报，百威亚太（1876.HK）2024年前三季度实现啤酒销量为711.98万千升，同比下降8.1%，实现营业收入363.40亿元，同比下降8.13%。

对于业绩下滑的具体原因，百威亚太在其财报中提到，在2024年第三季度，行业表现放缓，消费意愿疲弱，特别是餐饮渠道的人流及消费减缓，致使其销量减少14.2%。由于基数较高，加上业务布局侧重于餐饮渠道所引发的渠道不利组合效应，最终导致收入锐减16.1%，每百升收入下降2.1%。

业内分析认为，百威的涨价动作，与其高端化的策略是一脉相承的。

“受到国内整体经济疲软，餐饮市场萎缩，以及国产啤酒纷纷发力高端市场影响，百威的业绩，特别是高端市场承压较大。此次淡季调价更多的还是希望通过涨价来捋顺渠道价格关系，维护产品价格体系，改善企业的经营利润，提升产品结构，从而匹配百威的高端产品形象。”蔡学飞分析道。

只不过，在消费观念普遍趋于理性的当下，涨价能否最终为市场和消费者所接受，仍有待时间的检验。

作者：黄婧

微信编辑：彭腾欢

责任编辑：覃硕

制图：Judy Chen、Julia

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