新线城市的年轻人 正在快手上买两轮电动车

文/张柚

当短视频和直播成为消费者了解产品的窗口，“线上团购+线下提车”的本地生活渠道，正在成为两轮电动⻋商家的“掘⾦地”。

据中国自行车协会数据，2023年中国电动两轮车市场的保有量已超4亿辆。但替换需求空间较大、机会多，也是行业内共识。

同时，品牌间的竞争也在逐渐升级。产品上，竞争从外观、电池和价格等基础要素，拓展至智能化、高端化等多元角度。渠道上，从重视线下销售，到线上线下并重，拓展增量渠道是品牌商家竞争的新战场。

12月5日，快手本地生活联合《21世纪经济报道》共同发布了《2024快手本地⽣活两轮电动车⾏业洞察报告》（后简称“报告”）。报告显示，2024年1月1日至10月31日，快手本地生活两轮电动车品类GMV月环比增速均值达287%，新线城市（三至五线城市）消费者数量占比62.2%，成为商家寻找新增量的蓝海。

哪些人在快手上下单两轮电动车？

报告显示，快手本地生活两轮电动车品类的消费者，62%来自新线城市。

2024年前三季度，一线城市社零增速普遍低于全国平均水平，商品消费增速放缓在一线城市表现的也更明显。而新线城市拥有⼤量“有钱有闲”的⾼价值⼈群，是一个巨大的消费增量市场，也成为众多品牌角逐的新方向。

新线城市的增量市场，也正是快手的差异化优势所在，且这部分用户还有持续渗透空间。报告显示，两轮电动车订单量TOP10省份为山西、河南、山东、江苏、河北、广东、辽宁、安徽、陕西、江西，整体分布与快手用户优势的新线城市分布区域还有差异，渗透空间还很大。

一位在南方三线城市骑两轮电动车的90后快手用户张杰（化名）介绍，在低线城市，骑两轮电动车非常便捷，一方面小城市城区面积不大，两轮电动车基本满足日常生活需求；另一方面，小城市近年汽车保有量激增，汽车的停车配套设施还跟不上，两轮电动车停车更方便。

细分到具体人群，年轻人是在快手下单电动车的主力。过去十年，本地生活市场一直是中国互联网巨头的厮杀领地，这些巨头们也充分教育了市场，随着移动互联网成长起来的年轻人，已习惯“线上购物、线下提货”的消费方式，大家从习惯线下自提麦当劳早餐、瑞幸咖啡，到开始线下自提两轮电动车。

快手报告显示，快手本地生活电动车品类30岁以下消费者占比41.38%。

消费者年轻化，意味着多数消费者首次购买电动车的渠道，就是在快手本地生活平台，新线城市的很多年轻人的第一辆两轮电动车，可能就来自快手下单。对于品牌商家来说，则通过快手获取到了新增量年轻用户。

哪些车最受老铁们欢迎？

年轻人购买两轮电动车，最关心什么？

报告显示，年轻人偏好购买更年轻化、智能化的产品，与当前电动车智能化的趋势相匹配，“续航、电池”以及“智能”、“轻便”成为消费者购买电动车时最关心的要素。

在客单价方面，快手本地生活消费者对中高价格电动车接受度较高，将近7成电动车价格在3000元以上，其中近25%电动车订单价格在4000元以上。

有业内人士表示，智能化和高端化是未来行业破局的趋势，两轮电动车品牌提升利润的关键在于占据高端市场，智能化创新则是能够开辟新的需求。

张杰介绍，他的“小电驴”对他来说，不只是代步工具。他的购买决策思路有些像购买电子产品，他习惯通过短视频平台看很多两轮电动车评测。智能化的新功能让他着迷，他还会在短视频平台上看网友骑旅。

在购买行为上，他认为，两轮电动车的售后服务周期比一般电子产品要长，线下的门店场景也不可缺少，他会比较各平台的优惠券，在线上下单，然后去家附近的门店提车。

报告也提到，两轮电动车作为一种有“强线下”需求的品类，售前需要在线下门店试驾、上牌，售后需要在线下维修，线下门店成为消费者购买电动车的首选。

在选择门店前的消费购买决策阶段，短视频种草力强，相比静态的图文，视频形式更能直观、全面展现两轮电动车“智能化”的卖点；直播场景更具情感渲染，商品成为直播的核心，配合对应的促销手段，有助于直接达成销售转化。

品牌商家角逐新增量市场

当行业竞争加剧，拓展新渠道，争夺存量市场，对于品牌商家来说至关重要。

据艾瑞咨询数据，“线上下单，线下门店取货”已成为线下品牌专卖店、线下品牌旗舰店后，排名第三的消费者购买渠道。

“九号原本销售在一、二线城市更占优势，通过和快手本地生活的合作，通过借力快手的用户优势区域，助力九号更快地拓展了更多三至五线城市的消费者，这一部分对于九号是全新的增量。”九号电动车线上销售负责人胡彬表示。

雅迪新零售运营中心总监孙孝芳也表示，在快手本地生活上无论做短视频还是直播，流量都能精准分发到线下门店能够覆盖到的消费者，“我们做本地生活，最重要的就是线上、线下的结合。除了宣传效果，也想带动交易。”孙孝芳说。

对于商家来说，除了上文提到的通过短视频平台种草，商家还可以通过本地推等营销工具，依据用户的地理位置，将两轮车的营销信息精准推送到店面周边3至5公里范围内有需求的消费者，吸引他们到店体验和购买。让“内容种草”到“线下交易”的转化更高效。

报告显示，通过内容（短视频及直播）带动的两轮电动车GMV占比近40%，头部品牌本地推 ROI能达到14至17。

“未来，我们还会持续探索更多能够助力商家提质增效的方式，希望能够和更多品牌携手共进，实现共同增长。”快手本地生活电动车品类相关负责人表示，未来会从营销玩法、城市渗透、门店拓展、大场直播加码四个方面，持续提升销售。