最“贵气”的小城，靠几万元的皮草火了，承包全国80%的交易量

今年冬天，似乎来得有点晚。

12月2日，杭州的最高气温升到了23度，上海、武汉的最高温度也都超过了20度。和前几年同期相比，这个初冬暖得有点过分了。

连日的大晴天，让沈钱程的心跟着焦灼起来。对海宁的皮草商人来说，冬天冷不冷，决定了他们一年赚的钱多不多。他们习惯了看天吃饭，有人赌“冷冬”，也有人赌“暖冬”，赌注是仓库里价值高昂的皮草大衣。

这个承包了全国80%皮革产品交易的县级市，近5年来有着割裂般的变化。电商对高客单服装的渗透，相比其他行业要更晚一些，但也更迅猛，以至于彻底改变了海宁皮草工厂延续了几十年的生意模式。

给俄罗斯人代加工

在无忧无虑的童年时代，父母从没有对沈钱程讲过“未来”这个词，但顺理成章的，“未来”很早就在她脑子里有了大致的形状。它是由一件件皮毛大衣构成，由缝纫机“哒哒哒”的声音构成，由属于大人的忙碌构成。

1988年出生的沈钱程从小和外婆生活，在她的印象里，一年到头，她都很难和父母待上一会，“他们太忙了”。

在沈钱程出生之前，海宁不少村子已经兴起了一波家庭作坊。家家户户在自建房里摆几台设备，一楼当车间，二楼以上住人。他们从外地招来夫妻档缝纫工，为俄罗斯人生产皮草大衣的毛领、门襟。这些边边角角的加工活渐渐取代了种地，成为村民主要的收入方式。

1992年邓小平南方谈话后，在社会主义市场经济改革的浪潮下，海宁市政府斥资4600万元开建“海宁皮革城”，将皮革产业作为海宁的主导产业来发展。分散在海宁四处的加工坊得以在皮革城直接和客户交易，他们做的也不再是边角料的加工活，而是完整的皮草大衣。

早期的时候，海宁的皮草加工厂做的都是外贸生意，大部分人做的都是狐狸皮、兔毛皮加工，沈钱程父亲选择了做昂贵的貂皮。她家里经常摆满了成品貂皮大衣，清一色的大长袍，不是黑色就是玳瑁色，满满的贵气。因为客户以俄罗斯人为主，做出来的皮草大衣长度都是1.3米甚至1.35米，穿起来魁梧又雍容。

外贸行情好的时候，水貂大衣的利润也高，沈钱程父亲还在自建房后辟出一块地，建了一幢四层楼高的厂房，当作库房和生产车间。

有时候忙不过来，家里还要把毛领等工序外发，请乡下有手艺的阿姨将材料拿回家加工，“生意繁荣的时候，家家户户都和皮草打交道。就算是没有开工厂的人家，也一定会有手艺好的姐姐或者阿姨。”

没有皮草，就没有爱情

海宁皮革城的建立，更像是为全国皮革企业成立了一个大本营和集散地。海宁的名气打出来后，温州的皮革厂，辽宁佟二堡镇的皮草商纷纷来到海宁安家。

1998年，东北人佟延江带着在佟二堡打下的基础，到海宁重新创业。“来的第一天就租了间破旧的小厂房，第三天就开工了。”

在佟二堡做生意，佟延江的名气很难走出东北。尽管那时候他的“亨帝诗”品牌在东北已经家喻户晓，但30岁出头的他还想再折腾一番。相反海宁在皮革城开放后一路发展，市场上已经有了优秀的设计人才，也能招到经验老道的打版师傅，原料资源也更集中，他想通过海宁，把“亨帝诗”带到全国。

佟延江到海宁没几年，皮草大衣就在国内市场火了。

2004年，时任海宁中国皮革城管理委员会主任任有法策划了一场“万里长征”活动。12辆旅行车组成的车队一路从青岛开向大连、武汉、成都、杭州等城市，每到一座城市，就用喇叭和传单洗脑式地宣传海宁皮革城，用一场场时装秀，让没有穿过皮草的南方人大开眼界。

那些年，皮草大衣确实给时尚界带来了一股冲击。演员宋丹丹在春晚小品中的一袭貂皮大衣，是南方很多人对皮草的最初认知，这种服饰也彻底和身份地位挂上了钩。在东北，每到冬天都会出现与貂皮大衣相关的骗局，甚至有人戏谑“东北人的爱情故事里，可以没有钻石，但不能没有貂”。

佟延江在海宁站稳脚跟后，成立了设计团队，每年出的新款都供不应求。一到旺季，订货中心门都没开，订货商就成堆地堵在了门口。

皮草圈子就那么大，其他人看到有谁家的款式卖爆了，都喜欢上门溜达一圈，拿一件回来打版同款。为了避免同行抄袭，进入“亨帝诗”的订货中心是有门槛的，“要提前打十几万定金，才能进场看货”。

最高峰的时候，“亨帝诗”在全国有40多家门店。海宁做外贸的皮草厂家在金融危机后也纷纷转战国内市场，在全国各地开设线下门店。

直播来了

海宁皮革城门口的车子，或许可以代表这些年皮草生意的起落。

沈钱程念中学的那些年，国内市场的生意好做，海宁皮革城挤满了全国各地的批发商。为了抢客户，海宁的皮草商会把广告打到出租车上。车顶的LED显示屏上除了显示“空车”“有客”，还会显示具体厂家的名称和联系方式。外地来的人打车到海宁皮革城，总会和出租车司机攀谈几句，司机将客人带到档口，也是能拿到酬金的。

后来大家的经济条件好了，外地客户都开车到海宁皮革城看货，“交易中心门口的私家车一眼看不到头”。

皮草是高客单产品，尤其是貂皮，动辄上万元一件甚至十几万元一件的价格，的确考验消费者的钱包，也映射着社会经济状况。

2012年—2013年，是海宁皮革城的营业收入和利润最高的两年。据其财报显示，那两年海宁皮城的营收达22.61亿元、29.33亿元，净利润分别为7.24亿元和10.51亿元。

这之后，海宁皮城的营收和利润开始走低。

昂贵的原材料取皮数量也逐年下滑。据中国皮革协会数据，中国的水貂取皮数量从2014年开始下滑，连续下滑了7年。

也是从那几年开始，海宁皮草商在全国各地的门店陆续关张。

大学毕业后在成都、泰州的门店打磨了几年的沈钱程，见证了门店的衰落。“客人越来越少，我们家的水貂大衣都是上万元到几万元一件，买得起的人还是会买，会有生意很好的时候，但还是明显感觉到不对劲了，于是就赶紧撤。”

“我们撤得还算早的，后来晚一两年撤的人，就是亏损的结局了。”回到海宁的沈钱程负责新款的开发，以及电商的试探。

海宁皮草行业集体进入线上渠道，也是在2017年后。“这个分界线很明显，早几年，网购还没有那么普及，皮草这种客单价高的产品在网上卖不好。2017年前后网购变得日常，大家也习惯了在网上买贵衣服。”

对海宁的皮草商人来说，直播的渗透是迅速且猛烈的。不过一两年，海宁的直播间已如雨后春笋，不乏一晚直播卖出几千万元的新闻，这些与互联网挂钩的销售神话，改变了海宁皮草工厂持续几十年的生意模式。

鲶鱼

直播兴起，带来的是另一种热闹。佟延江的生意规模在2016年之前，每年都在快速增长，他在海宁建了几千平方米的工厂，几幢大楼，还有气派的样品展厅。

2017年“双11”，海宁皮革城组织了4个淘宝主播到“亨帝诗”的展厅直播。每个主播都戴着帽子眼镜和口罩，还有经纪人跟随。佟延江本想着卖多少是多少，结果一晚上卖出去了1万多件衣服，相当于他们过去一个月的销售量。

线上的爆发力让佟延江惊喜又惶恐，主播在播完后，批评他们的线下款式不够时尚，“线上和线下是不一样的”。他意识到，是该彻底转型了。

他的女儿佟大宝从服装设计专业毕业后，就带起了“亨帝诗”的设计部，同时也直播，以及做个人账号。每年，“亨帝诗”都有大量新品上市，针对不同年龄段的消费人群推出不同款式、不同价格段的皮草大衣、皮毛一体大衣等等。

沈钱程从泰州回到海宁后，就开了一间淘宝店，把动辄上万元的皮草大衣上架到店里。让她没想到的是，“第一年就卖爆了，2017年‘双12’大促，有一款貂皮大衣卖了300多件”。

她试着在淘宝直播播了六个小时，卖了30多件皮草，“要知道以前在线下门店，一天进进出出那么多顾客，但不一定能卖得出30件衣服”。

到2018年，沈钱程耳边已经时常能听到“直播”“爆单”等互联网话术。这一年，淘宝直播和海宁皮革城合作建立电商直播中心（海宁皮革城F座），仅仅一年多后，整个皮革城就有12000多户淘宝商家，F座有1000多个档口欢迎全国各地的主播进店直播。

直播真正的渗透是在2020年疫情暴发后，“几乎找不到不直播的商家了”。对海宁的老牌工厂来说，以前的线下模式相当简单，“每年推一些新款，爆款能持续卖好几年，然后坐等批发商上门订货”。

当这种简单直接的模式被疫情冲断后，线上直播是他们必须选择的路。当时，沈钱程每周都要播四五场，每场直播的销售额都达到了两三百万元，她的业务重心全都转移到直播上来。

今年，淘宝服饰"产地直播新商扶持计划"，助力产地直播新商家在淘宝经营加速成长。根据商家不同成长阶段给到对应挑战任务，参与计划的商家最高可获得千万PV流量激励。

如果给直播一个角色定位，那么可以将它视为一条鲶鱼。在老牌工厂的模式走到了悬崖边上的时候，直播代表的新消费模式，倒逼海宁皮草商从内到外地改革。

“一个直观的改变就是，过去那种一个爆款卖几年的状态不行了，现在一款能卖两三个月就很不错，所以要不停地推新款，这就很考验设计能力了。”

前些年，线下门店畅销的是大长袍皮草大衣，越华贵越好卖。直播兴起后，简约、短款也成了主流款式，羊皮毛等中端价格带的皮草大衣逐渐走俏。

海宁的老牌工厂如今也成了众多中小主播的货源地，不少工厂开设了单独的展厅，供主播们主播。

沈钱程这几年则明显感觉，“夫妻档直播间越来越多了。很多在海宁创业的主播都是小而精的团队，要么夫妻，要么姐妹，这类直播间最容易坚持下去，因为没有太多投入。”

过去十年，是海宁皮草工厂“新旧交替”的高峰时代，老一辈从上世纪八十年代开始创业，将一间间代工作坊变成一座座气派的工厂。八座交易中心、一座直播大楼，是长辈们打下的地基。

而年轻的“厂二代”们学成归来，刚好撞进了互联网的浪潮里，他们带着海宁皮草适应新的生意模式。

摆在他们面前的问题也很实际。这两年，海宁皮草生意相比前些年有所回落，尤其是今年，进入12月，长江一带的城市还是没有冷下来。这意味着，不少工厂的库存还要捂一段时间。

今年是冷冬还是暖冬，网络上各有说法。唯一能确定的是，海宁几千家皮草工厂，都在求一个降温。