独家 | 百威发出部分产品调价函，背后继续锚定啤酒高端化

文：吴容

经营着百威、科罗娜、福佳等众多知名啤酒品牌的百威集团，传来了调价消息。

小食代获悉，市场日前流传该公司发布的一份“调价通知函”，当中指从11月18日起百威对旗下多款产品的供应价格进行调整，涉及价格调整的品牌包括百威、科罗娜、福佳等部分规格产品，每箱上调从3元至7元不等。

通知称，“由于今年能源价格、原材料价格、人工成本、运输成本大幅攀升，导致生产成本大幅度增加”，“为了保证质量”而做出的调价决定。

对此，经销商、行业人士怎么看，百威集团的战略方向是什么？下面，我们一起来关注。

调价函

小食代获得的这份价格调整通知显示，百威方面向客户（即经销商）表示，自2024年11月18日起，根据百威公司价格指引政策，对旗下数款产品的供应价格进行调整。

具体来看，本次调价涉及了百威多个基本款产品，其中福佳白275小瓶、科罗娜275小瓶上调7元/箱；百威275小瓶、百威236小瓶、百威纯生330小瓶、百威330听、百威纯生330听上调3元/箱。

今天，有来自宁夏中卫、山东寿光以及江西的百威经销商在和小食代交流时提到，他们在上个月均已收到了上述调价通知。其中，上述山东寿光的经销商对小食代表示，“调价是全国范围的。”百威电商旗舰店的一位客服则回应称“还没收到涨价通知”。

截至小食代发稿时，百威集团方面未对此发表评论。

翻查资料，百威方面并非首次选在眼下的时点进行调价，多位啤酒业内人士均表示对该消息并不意外。一位在山东济宁的酒水饮料经销商对小食代表示，啤酒市场的需求存在季节性差异，旺季在夏季，淡季则是春节之后的年初和冬季。“选在啤酒需求量相对较低的冬季涨价，由于消费量少，利于把控价格稳定。”这位经销商说。

有意思的是，本次调价的部分产品此前也曾因为给出不少折扣引发过媒体关注。

例如，彭博在2024年初曾报道，内地消费品牌进行了价格战，试图以尽可能低的价格吸引谨慎的消费者；彭博的价格追踪显示，在1月份最后一周，科罗娜、福佳啤酒和百威啤酒在阿里电商平台上提高了较大的折扣，平均折扣达到52%，而青岛啤酒和嘉士伯同期分别仅提供28%和20%的折扣。

值得注意的是，其中，科罗娜、福佳和百威，正是本次中国市场价格调整中涉及的品牌。

当时，百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克（Jan Craps）表示，百威亚太地区通常不会对高端产品打折，不过他表示，电商渠道可能在某些时候会出现一些降价（该渠道在中国啤酒总销量中所占的比例很小），该公司今年不打算推出更多折扣。

根据马上赢今天向小食代提供的数据，在过去半年时间里，在线下零售渠道（包括大卖场大超市等五业态），百威的件均价（按月）自今年5月达到11元之后，此后月份在10.4元-10.8元徘徊；百威纯生也类似，件均价（按月）自今年5月达到18.1元后，此后月份在15-16元左右。

一般而言，在激烈的消费品市场竞争中，为了争夺市场份额，企业可能会采取促销、降价的策略。但长期来说，这可能会影响价格体系，尤其是对于定位高端的品牌，其价格体系也可能受到影响。

高端化

“此次通过调价，公司是希望可以更好地维护产品价格体系，提升产品结构，从而匹配高端化产品形象。”酒水行业分析师蔡学飞今天对小食代这样分析。

高端化是百威在中国市场的核心战略之一。目前在中国，其旗下拥有超高端品牌蓝妹、科罗娜和福佳啤酒等，高端品牌则包括百威啤酒等。百威亚太三季度财报显示，在中国市场，高端及超高端产品组合于今年前九个月贡献了约三分之二的收入。

百威旗下的高端及超高端产品组合，向来被认为是支撑其提高溢价并保持竞争力的关键所在。至于实现手段，百威高层曾指出涨价只是一方面，高端化更多得靠调整产品组合。

例如，杨克2022年5月在业绩会上表示，相比提价，推动产品高端化扩张才是带动收入增长更重要的动力。在2022年10月，百威表示该年11月将在中国市场上调了高端和超高端产品的价格。杨克当时强调，对百威亚太在华业务来说，价格调整对收入贡献只是“非常小的一部分”，收入增长的主要驱动力依然是产品组合的调整。

那么，渠道目前对于价格调整“体感”又如何？上述在山东济宁的酒水经销商对小食代表示，一般而言，从厂家到消费者，价格调整本身具有一定滞后性，还要结合实际的返利和促销等情况来看。

对经销商而言，他们往往会根据实际情况对价格进行一些把控和调整。上述山东寿光的百威经销商对小食代表示，此次供应价格调整，其给终端的价格浮动不大，基本上涉及的产品只提价了2元每箱，一是考虑到本身还有些之前的库存，二是考虑到目前消费欲望还不算很高。

事实上，目前整个啤酒行业对于价格调整显得较为谨慎。

在接受小食代查询时，喜力的电商旗舰店客服称，没收到任何调价的通知；青岛啤酒客服回应小食代称，“我们会根据活动和成本价格进行调整。”另外，珠江啤酒和嘉士伯的天猫旗舰店客服并未正面回应，而是表示，“价格以实际支付的为准。”

对于啤酒行业最终是否会“跟涨”一波，上述在山东济宁的酒水经销商表示，在消费者意愿不足的情况下，也存在终端价“涨不起来”的可能性。

“由于人们消费欲望不强，啤酒的消费和其它消费品一样，都出现了一定程度的收缩。目前，消费者理性消费和追求性价比的特征还是比较明显的。”一位头部啤酒企业高管今天也对小食代表示，这些都使得内卷进一步加剧，在这样的背景下，厂商、经销商和零售终端等都承受了不小的压力。

因此尽管百威集团今年也在华承受业绩压力，不过可以肯定的是作为其“基本盘”的啤酒高端化战略没有变化。

例如，百威集团全球首席执行官邓明潇在三季度业绩会上表示，集团在中国一直都是以长远利益为重，公司一直在关注库存，尤其是在夏天旺季过后，他希望市场上有“非常新鲜的啤酒、非常可控的库存”，以确保业务的健康；当啤酒行业的情况好转时，百威中国的销售、品牌都可以比竞争对手恢复得更快。

邓明潇当时补充说，从中国啤酒市场的长期基本面、啤酒行业规模、啤酒消费高端化趋势、百威集团品牌份额增长和溢价方面上的实力来看，自己没有看到发生任何变化。