深圳青年干家装，13万装修老板入局

记者｜李惠琳

编辑｜谭璐

存量竞争下，家装大佬都卯足劲引流。

12月开始，土巴兔上线双12装修家年华活动，在全屋定制、质检服务等服务上，给予大幅折扣。

家居业寒冬，没有人能独善其身。土巴兔创始人王国彬也因势而变，大办促销活动，拥抱AI，对抗周期。

在土巴兔小程序中，首页“AI免费设计”模块，用户只需上传自家照片，10秒生成装修效果图。

这个互联网家装平台成立于2008年，总部位于深圳，如今全力加速AI+产业的全场景建设。2023年，土巴兔总的用户规模增长93%，深度链接用户增加了72%。

土巴兔方面向记者透露，今年以来，用户继续平稳增长。

然而，王国彬面临的不仅是用户获取问题，还有平台装企的生存考验。

存量驱动

土巴兔的核心业务，是以互联网技术，链接平台上的业主和装企，在家装的信息推荐、交易保障、质量监督等各环节提供服务。

截至2023年末，平台累计入驻了超13万家装修公司，登记业主需求7400多万个，业务覆盖国内300多个城市。

地产“寒风”吹到家居业，王国彬最直接的感受是，“消费者的决策周期变长了，对价格也更加敏感”。

王国彬

他认为，装修属于“衣食住行”中的刚需，企业需适时洞察用户需求，才能让装修市场保持兴旺。

土巴兔最初以信息连接模式切入市场，在增量时代，蛋糕足够大。当行业进入存量时代，企业只能通过更广泛的业务覆盖，获取流量。

2021年底，王国彬开始发力于整装。土巴兔方面告诉《21CBR》记者，其整装用户规模逐年递增。

当下土巴兔的增长动能，更多来自二手房和旧房的局改、微装。

在土巴兔平台上，“旧房翻新改造”的二手房装修占比超过70%，尤其是局部改造、小户型改造与自建房装修等需求，比例显著上升。

当下，主流家居品牌均盯上旧房改造，土巴兔面临激烈竞争。

王国彬曾提到，消费者在选择装修平台时，影响决策的两个主要因素是：施工质量、材料环保正品。

早年，为了解决质量痛点，土巴兔组建了监理团队，对工地进行监督，同时上线“装修保”服务，业主的装修款由第三方全国性银行专门托管，根据施工节点推进，分阶段支付给装修公司。

据称，2020年至今，该平台“先装修后支付”的用户托管占比，从85.3%上升到92.7%。

正品材料，是王国彬当下的发力重点。

去年，他打造了供应链平台“橙意优材”，为商家提供一站式建材产品服务,业务覆盖国内50多个城市，与三棵树、嘉宝莉、龙牌、德力西、东方雨虹等品牌合作。

抬头扶腰

“当下行情，市场两极分化严重，业务流量贵且难转化。”一位装企人士直言，卡点在于竞争激烈，行业信任度低。

市场向头部集中，获客渠道相对单一的中小装企，生存压力大。人民法院公告网数据显示，截至2024年7月，全国有63家装企发布破产文书。

对于装企而言，土巴兔的价值在于，能以更多的获客资源，及其第三方监管平台的定位，增强用户信任。

土巴兔发布的数据显示，过去一年，中国互联网装修用户同比增长72％，尤其集中于90后和00后，平台触达用户的渠道多元化。

2023年底，王国彬提出“抬头扶腰”计划，对于头部装企，重点稳定获客及量房签约转化；对于腰部装企，则提供供应链采购、展厅与办公成本控制、整装经营等业务。

这项计划中，AI是关键力量。土巴兔提到，正通过AI降低装企伙伴的整装经营成本。

其中，数字人是王国彬的得意之作。2023年，他在业内首推该项技术，通过1∶1克隆真人形象及声音，开展短视频、直播等内容创作。

比起真人，数字人成本低、效率高，可以解决装企做短视频“不擅出镜、成本高、没有事件、不会剪辑”等痛点。

此外，土巴兔的供应链平台橙意优材，也基于大数据和AI等技术，实现产业链上下游信息的高效流通，降低中小企业的采购成本。

数据显示，2023年，土巴兔加大了用户洞察、AI算法、装企和设计师等精准匹配的投入，相关装企的到店签约率提升了91%，分派签约率提升了123%。

“2024年，在平台一系列政策作用下，合作装企的数量仍在不断提升。”土巴兔方面表示。

王国彬面对的挑战在于，抖音等流量平台兴起，大量同城装企、装修博主通过拍摄视频打造个人IP，直接获取客户，会对土巴兔造成分流。

有装修行业人士告诉记者，“上门量房是决定装企与业主签单与否的第一步，随着大量的同城博主、装修博主出现，土巴兔等平台的量房渠道，可能会被蚕食”。

土巴兔在积极应对。内容营销上，打造系列短视频IP矩阵与小红书社区种草，吸引潜在客户。比如在抖音，土巴兔通过“10秒装修报价”以及免费设计、量房引流。

同时，结合各种装修知识、合同猫腻、业主案例等内容，拍摄小视频，打造第三方监管平台的形象，目前其抖音账号吸粉超90万。

在服务上，土巴兔上线“统一邀约”和“量房排雷”，通过系统化和精细化的操作，缩短用户决策周期，提高量房率。

久在江湖

80后王国彬是江西抚州人，计算机专业出身，土巴兔是他的第三段创业。

早在18岁时，他就创办了一个电脑培训学校。后来，由于学生中学习广告和室内设计的人数多，他顺势创办了一家广告公司和一家装修公司，由此积累了早期资金。

2008年，王国彬在深圳创办了土巴兔，在他看来，装修产业规模足够大、痛点足够多、市场格局尚未形成，大有机会。

最初，土巴兔定位于室内设计师展示分享平台，撮合业主与设计师。后来王国彬发现，装修最大的痛点不在设计，而是施工。随后，就转型为对接业主与装修公司的平台。

恰逢移动互联网的流量红利期，土巴兔一度备受资本青睐，曾在2021年申请IPO，冲击A股“互联网家装第一股”。

因受大环境影响，2022年公司主动撤回申请。当时的招股书显示，2021年土巴兔收入6.5亿元，同比增长6.4%。

土巴兔方面告诉记者，2023年的整体营收实现了一定增长。王国彬表示，上市与否，更多要看是否真正有利于构建长期竞争力，在恰当时机，土巴兔会有相应动作。

在网络江湖，家装赛道的土巴兔，能存活16年，依然活跃在前台，殊为不易。

对此，王国彬乐见其成。

“这说明，家装是颇具含金量的市场。”他表示，众多企业入局，能带来更多活水，引进新的尝试，吸引不同领域的人才。