接棒超头主播，店播能成为电商人的“好东西”吗？

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

运营编辑 | 王一晴

审核｜孟莎莎

双11结束，各大平台的战报对GMV避而不谈，但战报中不约而同提到了“店铺直播”这一数据，并且都展现出了可观的增长。

淘宝直播在战报中表示，淘宝共有119个直播间成交额破亿，1212个直播间破千万，其中49个破亿直播间增速超100%，刷新历史纪录。京东的战报同样强调采销直播订单量同比增长了3.8倍。

直播电商的增长仍在延续，但增速却已经开始放缓。2023年，中国直播电商市场的同比增速为35.2%，艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18%。

与此同时店播增速加剧。据《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。2023年是店播元年，往后店播大概率进一步崛起，店播将长期出现在榜单之上。

在看似繁荣的店播背后，大量的品类与产业被卷入其中。有商家双11期间每天连播20小时，也有商家为了投身店播砍掉了70%的员工。但也有不少主播和商家却表示，现在店播和达播都呈现出疲软状态，投流成本是其中的“决胜资本”，人在其中“像是机器”。

也有学者观察到了店播这一新兴的现象。北京交通大学的王田副教授经过几百份的问卷调查发现，品牌直播间如果有较高的可视性，就可以有效缓解消费者因“接触不到实物”而带来的不信任感与压力。

她对搜狐科技表示，品牌直播间可以借助AR和VR技术，根据产品的特点搭建直播背景，多角度动态展示产品，充分展示产品的功能，进而增进用户粘性。

此外，品牌方应重视品牌直播间中评论、分享等传播功能的完善，强调与消费者沟通对主播的重要性，从消费者使用需求、情感诉求为出发点进行产品推荐，优化直播间的交流氛围与功能。

王田还建议，主播应帮助消费者节省时间和金钱，提高购物效率，而不是单纯促销。在优惠规则复杂化的背景下，品牌直播间的个性化服务和慢节奏问答对消费者做出购物决策至关重要。

“只有0-6点是休息的”

店播的风潮已经席卷了各个品类。

雅鹿的一位负责人向搜狐科技表示，直播是这两年销量增长最快、也是性价比最高的渠道。她表示，目前在雅鹿全国线下有2500家店中，约有30%的店在做店播。在直播业务线上，店播的数量已经超过了达播。

不止在服装产业，农副产品、家电等品类也在以店播寻找新的增量。有店播主播对搜狐科技表示，今年家电国补的大背景下，店播增长速度比较快。

苏州有大闸蟹供应商表示，临近双11他们安排了四位主播三班在抖音轮换上播，直播间里每天保证20小时上播，只有凌晨0-6点是休息的。

从达播转到店播，很多店铺经历了转型。家具商家思纳博主理人赖尚波表示，货架电商逻辑和店播逻辑是不一样的，“我们去年为了在小红书开店播，把原有团队全部拆了。原本的货架电商运营团队从10个人砍到3个人，又新招纳了一些新媒体运营的员工。原先团队里是男生多的。”

不只是团队结构的调整，商家的运营策略也发生了改变。赖尚波表示，公司内部目前的大比例投入也是内容渠道，KPI全面指向向新媒体方向。

小红书美妆商家运营的工作人员表示，目前商家在小红书上常用的渠道是买手直播开局，紧接着商家店播起量，再至直播发展，“这些品牌本身有调性有故事，买手种草时有内容可讲，会非常快地协助品牌在直播场域积累销量并打开品牌知名度，而品牌接下来就是承接买手声量，在店播间继续扩大。”

与此同时，店播也面临着大量的问题。面对店播公认最大的痛点是用户黏性太差。除去一些品牌力很强的店铺，大量的店铺都面临着昂贵的投流成本。曾有女装商家向搜狐科技表示，投流几乎占到他们成本的70%。

店播主播们的销售收入与销量挂钩，而销量全凭投流。有店播的主播对搜狐科技表示，店播主播“纯靠付费流量，非常焦虑，人像机器”。有店播主播告诉搜狐科技，自己每天上播六个小时，身体难以支撑机械的工作，目前已经又转回了达播。

狂奔背后

店播之所以能够成为新的风潮，背后是达人直播的衰落。风险太高，已经成为了超头主播的无可回避的痛点。

今年九月开始，超头主播频频暴雷。9月初，主播辛巴在直播中公开指责小杨哥举报大闸蟹品牌方，双方因此互喷。随着争议的发酵，辛巴宣布禁止公司主播售卖大闸蟹，并拿出1亿向三只羊消费者赔付，而小杨哥团队则坚称未收到任何相关部门针对其售卖产品质量和售后问题的处罚。

本溪县市场监督管理局则对“东北雨姐”所属的雨姐传媒公司进行了严厉处罚，包括没收违法所得和罚款共计165万元，并责令其暂停经营以进行整改，同时要求承担相应的法律责任。

9月底，有打假博主公开质疑东北雨姐直播间售卖的红薯粉条实际上是木薯粉条。东北雨姐所在地辽宁省本溪市本溪县迅速组成联合调查组，对所售红薯粉进行封存并送检。

10月有关部门对东北雨姐传媒作出没收违法所得和罚款共计165万元的行政处罚，并责令暂停经营限期整改。

同日，东北雨姐传媒有限公司发布道歉声明，并启动对购买问题粉条消费者的退一赔三工作。

10月，打假人王海对“与辉同行”主播董宇辉代言的富硒鸡蛋提出了质疑，声称其硒含量并不如普通鸡蛋，并根据《消费者权益保护法》，主张应向消费者赔偿超过1.3亿的金额。

在频频暴雷的直播间产品背后，达播的实绩也并不如往年红火。主播的GMV都没有被公布，仅披露了部分数据。

榜单的名次随之轮转。抖音超头主播小杨哥因停播后，第三方数据显示今年抖音双十一大促带货达人榜单显示，10月18日-11月10日下午，前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮等。其中前四名的销售额均超过7亿元，形成断层领先优势。交个朋友、东方甄选的累计销售额在抖音未进榜单前十。

更为严峻的是，头部主播已经被动成为了战绩的“顶梁柱”。快手辛巴在10月19日长达近12个小时的直播中预估销售额约41.02亿元，已经形成了断层优势，但距离他的目标却是100亿仍然差距颇大。

面对直播行业接近天花板的趋势，平台也呈现出了“多条腿走路”的趋势。淘宝直播店播总经理梦心曾表示，直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。

店铺应该如何做？

2020年，北京交通大学的王田副教授在购买母婴用品期间发现了店播这一尚未流行的形式，她由此进行了长时间的观察和研究。

根据王田的研究，高可视性可以直接促使消费者产生品牌忠诚感。即主播通过图片或视频的形式向消费者提供关于商品的各类详细信息，以突出商品的特性、展示商品的使用方法，让消费者获得一种类似线下购物的真实和直观的体验,有效缓解消费者因无法接触到实物而带来的不信任感。

为了增强可视性，品牌直播间可以根据产品的特点搭建直播背景，多角度动态展示产品，同时王田也提到，先进的人机交互技术，如 AR 和VR，理论上可以通过提升品牌直播间的可视性，增进消费者的品牌忠诚。

此外，品牌直播间的高表达性和导购性均能有效增强消费者与品牌之间的情感联系。

因此王田建议，主播应当多倾听、多交流。值得注意的是，导购性对于消费者的社群感知影响最大。品牌直播间中这种即时性的交流使得消费者在与其他用户的连接和互动中产生了陪伴感和在场感，有助于消费群体身份归属感的形成。

因此，品牌方应重视品牌直播间中评论、分享等传播功能的完善，强调与消费者沟通对主播的重要性，要求主播充分回答消费者提出的问题，避免购物中信息的不确定性。

最后，王田建议主播帮助消费者节省时间、金钱和精力，而不是专注于促销。

她的研究表示，品牌直播间的交易性是对品牌依恋影响最大的因素，因此提高消费者的购物效率是品牌直播的核心优势。

“品牌直播间相对缓慢的节奏，以及个性化的折扣规则问答，能够帮助消费者顺利、快速地做出明智的购物决策，这在购物平台的优惠规则越来越复杂的当下，显得尤为重要。”