剧集大年，如何找到OST的破圈基因？

作者| 朋朋 编辑 | 范志辉

今年，国产剧集市场表现颇为亮眼。

《繁花》成为街知巷闻的热议大剧，《玫瑰的故事》引发全民追剧玩梗，《山花烂漫时》将国产剧带到了现象级的9.4分，《墨雨云间》再现古装剧的持续热度。

伴随着热播剧的陆续出现，OST的市场表现也引人注目。

例如，根据酷狗单平台数据显示，在《墨雨云间》的剧集传播期，由王心凌演唱的OST《观雪》累计听众超115万（截至2024年11月27日），歌曲横扫13个音乐榜单，累计上榜263次，近期还入围了2024微博视界影视音乐年度推荐；在《繁花》播出时，王家卫风格的配乐引发全网热议，《偷心》《随缘》《安妮》等多首老歌也迎来翻红。

爆款剧集者常有，带动OST全面出圈者不常有。影视OST的出圈方法论到底是什么？如何才能实现音乐与影视的价值共创？

影视OST行业有哪些变化？

增量明显，精品化趋势明显

《中国数字音乐产业报告（2023）》显示，在业态融合的大趋势下，影视音乐的市场规模呈现出快速增长的发展势头。2023年，影视音乐新增歌曲数量超5000首，增长37.8%；年用户收听总量超过100亿次，年播放量超过千万次的歌曲数量同比增长12.4%。

在影视行业“提质减量”的背景下，OST作品在向更加精品化的方向发展，更加考验制作方的专业度与审美。影视公司也不再仅仅满足于作为BGM的传统角色，而是积极转型为内容创作的重要参与者，从项目策划初期就深度介入，力求音乐内容与剧情、人物性格的完美契合。

商业营销与话题属性凸显

更重要的是，高质量的OST已成为剧集宣发中的“杠杆”，能够以小成本撬动大效果，实现宣传效益的最大化。

例如，由王心凌演唱的电视剧《墨雨云间》片头曲《观雪》。在剧集开播前，主角吴谨言与演唱者王心凌就实现了一波联动，二人继《浪姐》之后的新一轮合作率先打开了话题度，#吴谨言负责演王心凌负责唱#等相关话题登上热搜，带动超400万量级的关注。

在《墨雨云间》的播出期间，王心凌在演唱会现场演唱《观雪》。#王心凌诠释古风破碎感#话题获央视网文娱等11家媒体发布，词条最高位于文娱榜单20位，总浏览量达966万。

某种程度上，OST的逆势上扬不仅是对内容质量的坚持，也是对商业传播的创新，在玩法上更多元，同时注重内容品质，既能与剧情相辅相成，也能独立于剧集之外触动人心，最大程度发挥OST的长尾价值。

还是以今年的大爆剧《墨雨云间》为例，其影视剧原声带除了常规的片头曲、插曲，也特别准备了剧集的推广曲。在歌手阵容上，也实现了多维度考量，既有王心凌、詹雯婷这样华语乐坛头部的歌手，也有井胧、井迪儿这样的古风影视御用的OST组合，还有钟辰乐这样的新生代热门韩国组合成员和国风圈Top级歌手黄诗扶等。

从作品质感来看，《墨雨云间》整张OST专辑均采用国乐搭配交响乐的大编制，既有像《墨雨云间》这样磅礴大气的古风曲目，也有像《凋零》《芳菲落尽梨花白》这样旋律舒缓、戳人泪点的抒情曲目，整体听感丰富的同时，也保留着专属于剧集的独特质感。

而作品上投入的心血、审美也被市场看到了。据悉，剧中的OST《芳菲落尽梨花白》甚至被头部音乐KOL在巴黎演奏，带来了一波传统文化的有效输出。

总结来看，在行业复苏、降本增效的浪潮中，影视OST行业向更加精品化、专业化的方向发展。这也说明，要做一首成功的OST也并非易事，反向倒逼行业不断升级，以作品质量的提升，最大程度挖掘OST的价值。

影视公司为什么越来越懂音乐？

经过多年发展，影视OST已然成为影视宣发的重要一环，其商业价值也进一步凸显。

与之对应的是，影视公司越来越重视OST，对OST的投入大大加码，甚至成立了专门的音乐版权管理部门。而既要懂影视，又要懂音乐，逐渐成为影视公司间的共识。在今年，王家卫就曾豪掷千万为电视剧《繁花》采买版权；而投资不过千万的小成本电影《周处除三害》，也在OST上下足功夫，请到了坐拥金曲奖最佳台语女歌手奖与最佳台语专辑奖的郑宜农。

重视OST价值，打造专业团队

这个趋势背后，原因在于影视公司对于OST本身的重视程度在提升，即从原来配套BGM的“辅料”升级为整个剧集内容制作的一环，依靠专业的音乐创作、制作、运营团队去操盘，以保证高品质OST的持续输出，完成了剧集和音乐互相成就的闭环。

以《墨雨云间》幕后的创作团队欢娱影视为例，它在OST创作、制作、营销等方面已经提前布局。

欢娱影视的音乐制作班底十分豪华，且合作稳定。比如陆虎可以说是欢娱影视的御用班底，一人就产出了《雪落下的声音》《紫钗记》《看》《浣纱记》等多首热曲，还聚拢了王耀光、黄诗扶等优质制作人，合作歌手则包括刘宇宁、周深、银临等众多优秀歌手，共同为优质作品的产出保驾护航。

基于在传播中华优秀传统文化实践中的沉淀，欢娱影视旗下剧集的OST作品，在国风音乐领域的爆款尤其多。

例如，6年前的《延禧攻略》爆红，片尾曲《雪落下的声音》成为全网现象级的OST。各大音乐平台上的评论均突破999+，多个演唱版本在QQ音乐的收藏量突破100w（原唱版本最高达到450w+）；在社交媒体上，《雪落下的声音》更成为一个节点专属的音乐素材，每每初雪时节，就一再被乐迷重温、刷屏。

数据来自酷狗音乐单平台

契合剧集，不断创新

作为视听艺术的电视剧，面对观众需求的变化、市场的竞争，一直在不断自我迭代和创新，这也促成了OST音乐要满足服务剧情的同时，也要不断有新意，才能吸引更多听众。

还是以欢娱影视的创作为例，新题材匹配新思路，新故事搭配新音乐表达，某种程度上造就了OST的融合创新，给听众带来了惊喜。

2020年《鬓边不是海棠红》的影视原声带为行业提供了一个OST与京剧的融合典范，在QQ音乐中相关歌单的播放量超28万次；2022年上线影视剧《传家》，欢娱影视在同名主题曲的制作上就大胆采用了无歌词的吟唱方式，由周深领衔亚洲爱乐合唱团，营造了分外恢弘的史诗感。这首歌不仅折射出剧集中一个家族的沉浮，还引发了关于OST的全网热议，在剧集传播期原声带平台播放量超1300万次，讨论度达6.5万+（该数据截止当年发行统计）。

此外，《尚食》的OST引领了音乐+美食的风尚，描绘了一幅古代宫廷的烟火人间景象；《珍馐记》用跳跃灵动的音乐手法，展示了美食厨艺精妙和对美味佳肴的热爱与眷恋，充满喜悦与温暖；《正好遇见你》则带有非遗元素，颇有新意。

伴随着剧集的精品化发展，由影视剧集延伸的OST也不断发展，影视公司对于音乐和剧集的认知和融合愈加成熟，不同团队之间的合作也越来越紧密默契，逐步托举起一个更具市场潜力的OST生态。

如何找到OST的破圈基因？

作为连接音乐市场与剧集市场的桥梁，OST的出圈也更考验制作方的跨业态思维。

这意味着，影视音乐制作不仅要关注音乐本身，还需要深入了解剧集市场的发展趋势和观众需求，以及音乐与剧集能引发用户情绪的广泛共鸣。

作为OST赛道的老玩家，欢娱影视已然形成了一套从项目初期企划到后期制作，再到营销宣发的完整流程，以精品制作、观众情绪、圈层跨界为支点，激发了OST价值链的活力与生命力，在找寻“破圈”基因上形成自己的一套方法论。

专业驱动，尊重OST本质

前文提到，OST除去音乐本身特性外，还需要为剧情氛围、人物性格服务，这就意味着在OST的创作团队中，需要有精通内容的专业人士，可以调和音乐与剧集内容之间的平衡，从最大程度发挥出OST的作用。

在欢娱影视的音乐团队中，我们看到了专业的音乐制作人、知名的歌手，同时也看到了于正老师的身影。 几乎在欢娱系的每部作品中，我们都能看到他参与创作的OST曲目，而欢娱影视破圈的OST作品中也显然能看到他的名字。

比如《延禧攻略》中最出圈的歌曲《雪落下的声音》的歌词就是出自他的笔下；《鬓边不是海棠红》中，他创作了《鬓边不是海棠红》、《此生》、《此生此时》三首歌曲的歌词；由王心凌演唱的《墨雨云间》片头曲《观雪》也是他的作词作品，此外同剧的插曲《墨雨云间》、《凋零》、《芳菲落尽梨花白》的词作者也是于正老师。

可见，专业的音乐创作人与专业的内容制作人默契配合，可以进一步放大OST的能量，成为让OST破圈的重要内在动力。

情节+场景，升华观众情绪

OST始终与剧情和场景紧密相关，剧集名场面与OST的巧妙结合与搭配，往往能让观众对OST产生强记忆点，形成情绪共鸣。

举例来说，《墨雨云间》中的OST《芳菲落尽梨花白》，这首作品出现在薛芳菲弹琴比拼时，红着眼睛、手指流血，脑海尽是心酸往事，伴着这首作品响起，哀怨凄楚，唱出了女主对于命运的控诉，也推动着屏幕内外的情绪达到高潮。在歌曲的评论区也成了第二追剧现场，热评第一是“我怜此女的哀情，更敬她的刚烈”，也有网友说“看剧的时候，哭得我稀里哗啦的”、“这首歌和剧情好贴”，以至于从这段结束就盼着官方出音源。

由此，我们可以看出OST出圈的另一种方式，情节共鸣助推OST出圈。剧集中的名场面让观众记住了OST，而OST的旋律让观众加深了对名场面的记忆，进而形成了一个相互促进、相辅相成的环，让OST可以随着剧集热度迅速破圈。

艺人跨界，热度助推

剧集演员跨界演唱OST并不是新鲜事，但是如果演员运用得当，艺人表现以及相关话题热度同样可以助推OST出圈。

欢娱影视善用这种借力之法，成功提升了音乐本身的娱乐性和话题性。例如，白鹿在参演《烈火军校》时就演唱过OST《入梦》，而在《玉楼春》中则与陆虎合作了OST《紫钗记》，这一举措，直接助推剧集多次登上热搜，大大提升了剧集和OST的讨论热度。《双镜》的主题曲《爱多真，恨多深》由两位女主角的扮演者张南、孙伊涵共同演绎，引发了观众对歌曲的深度共情，助力剧集产生了超强长尾效应。

在OST这一赛道，欢娱影视体现了在内容生产上一以贯之的高水准，也让行业看到了专业与娱乐兼具的可能性。

从秉持匠心精神与专业 态度打造音乐作品，到深入剧集内核、精准捕捉情感共鸣点，再到带动剧集内外的话题联动，这种跨业态的思维方式，不仅拓宽了OST的传播边界，还让OST有了长期生命力和衍生价值。

*本文图源网络，如侵权联系删改

排版 | A