俞敏洪的“学徒们”换了玩法，高途佳品复播回归教育赛道，场均GMV不到2万元

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

图源：图虫创意

复播已有21天的高途佳品，不再“抄”东方甄选的直播作业。

11月12日，沉寂了两个多月的高途佳品直播间正式复播。与第一次开播时不同的是，高途创始人、董事长兼CEO陈向东并没有站台，而是由浩天、少雄和苏苏这些“后浪”挑起大梁。

从带货产品来看，高途佳品抖音账号不再涉及农产品、食物等产品，而是专注书籍杂志、学习用品、居家日用等，并设立了“科技专场”等符合教育赛道调性的直播专场，其账号简介也修改为“为家人，做佳品，让学习更美好”；从账号内容来看，其发布的短视频也多与科学文化、人文教育相关。

除了转变直播业务发力方向，时代周报记者了解到，高途佳品微信小程序的商城橱窗自9月10日被清空后，至今未上架产品。此前，该小程序商品涵盖农产品、食品、日用品等品类。

不难看出，高途佳品不再完全对标东方甄选的直播模式，而是选择回归与品牌自身更为契合的细分赛道，但仅从目前销售额、粉丝等数据来看，高途佳品这次回归掀起的水花不大。

针对高途佳品复播后直播品类变化、后续在直播带货领域上的布局等问题，12月3日，高途相关人士向时代周报记者表示，直播在公司并非一个单独的板块，每个业务团队都有直播相关的部分，“关于某一个单独直播间的规划尚不太清楚，不过大方向上，高途的直播业务都会与教育相关。”

粉丝量与销售额双降

在直播中，高途佳品明星主播浩天表示，他每周至少会来直播间露个脸，但主要精力还是放在他的个人教育账号上，少雄和苏苏将成为高途佳品的常驻主播。

从选品来看，高途佳品将重心放到了教育类产品。浩天在直播间中解释，一方面，图书、学习更契合高途的教育基因；另一方面，与生鲜等相比，书的品类质量易把控，很少涉及售后问题。

高途佳品复播后的第一场直播实时在线人数稳定在3000人左右，共有28.2万人观看，新增粉丝1728人，但GMV方面却并不理想。据灰豚数据，这场直播的GMV仅为2.5万元～5万元。

在复播后的21天里，高途佳品的流量亦是平平，其粉丝出现一定程度的流失。据灰豚数据，近30天以来，高途佳品抖音直播间掉粉3万。在停播前，高途佳品的粉丝数量已超240万，截至发稿，其粉丝数量为235.8万，

自复播后，高途佳品维持一周五天的直播频率。灰豚数据显示，自复播到12月3日，高途佳品直播间共开启直播15场，总GMV为10万～25万元。

在东方甄选受“小作文风波”影响期间，高途佳品曾获得巨大的流量红利。2023年12月11日～13日，高途佳品账号粉丝猛涨15万，仅在12月13日便涨粉近10万；据新抖数据，2023年12月，高途佳品一场直播带货GMV可达500万～750万元。

目前来看，教育带货路线反响平平。有电商行业业内人士指出，这与高途佳品长期与东方甄选直播模式高度雷同，直播间定位仍较模糊，主播团队分身乏术有关。

“从综合性带货模式转到垂类赛道，势必需要重新建立粉丝黏性，部分粉丝会流失。而且高途佳品的主播矩阵人数太少，唯一一个在抖音上有些号召力的主播浩天，还要兼顾个人教育账号，没有办法全身心投入直播带货，这会在一定程度上影响高途佳品的直播质量和效果。”上述人士进一步分析。

除了直播间“大变样”，高途佳品的小程序商城也暂时被关闭。

时代周报记者观察发现，高途佳品微信小程序仍未恢复运营状态，只留下一则告示页面：“本店铺内容升级中，储蓄卡相关内容请咨询客服。”该商城小程序客服向时代周报记者透露，小程序关闭是公司业务调整所致。

高途相关人士表示，高途佳品小程序商城还没有对外售卖，更多的是作为内部福利给到伙伴们。“随着直播的复播，小程序商城这块估计也在恢复中。”

不再照抄东方甄选的作业

回归到教育带货轨道的高途佳品，也并非完全舍弃过去的带货模式。当前，高途佳品的另一个子账号“高途佳品快乐成长”依然在持续开播，带货生鲜、粮油调味、零食特产、电子教育、学习用品等品类。目前，该账号粉丝数超50万。

如今，高途佳品已不想再完全照抄东方甄选的直播电商作业，种种迹象也早有端倪。

今年7月，已有消费者发现高途佳品多名主播不再露面，业内也一度盛传主播们已经离职。彼时，高途佳品旗下主播肉肉回应称主播们只是重操旧业，“当老师去了，都在高途呢，朋友们放心吧，他们都在自己想在的岗位上发光发热，离开‘高途佳品’的，他们（也）都能够有自己喜欢的工作和人生”。

而在9月10日，一张“高途佳品”粉丝群的截图在网络上流传。根据图片，“高途佳品”在群内通知“高途佳品”直播间将暂时停播，停播的目的是“为了更好地提升我们的直播内容和服务定位，为大家带来全新的体验和更高质量的内容”，但复播时间待定。

在停播期间，主播肉肉曾在“高途佳品快乐成长”直播间表示，高途佳品后续将承担集团品牌宣传职能，直播带货的工作会迁移到“高途佳品成长快乐”账号。“我们原来的基本盘不会变，吃的、用的东西还是会给大家继续分享，我们也会并入一些教育相关类目的产品，比如孩子的英语课程、学习产品，这个账号后续是以教育为主线，实现全面辐射的一个直播购物平台”。

谈及高途佳品的停播原因，陈向东曾于9月21日在个人抖音号直播中作出回应，他直言：“高途佳品在真正的创新性上，在真正提供更好的产品和服务上，在真正做一个商业（闭环良性运转）让自己活下来这方面，目前还面临很多的挑战。”

“在做（高途佳品）的过程中，其实没有达到我们的预期。既然没有达到预期，我作为一个创始人，必须非常真诚地面对：我们做得没有那么好，（高途佳品）有几个月从商业上讲没法真正自负盈亏。”陈向东在视频中直言。

教育企业涉足直播带货领域，最初源于偶然，有东方甄选范例在前，高途等教培机构亦将直播带货视作新增长点。而依靠早期的泼天流量，高途等教培机构亦曾吃到了一波红利，随着后期东方甄选在主播团队搭建、供应链、直播布局等方面的加大投入，后来者们与其的差距也越来越大。

“新东方转型做直播，作为俞敏洪的‘创业和再创业过程’也是一个励志的故事。这一典型案例本就是其他企业没有的商业资本。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授在接受《中国经营报》采访时直言。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅表示，高途佳品本身在直播带货上的投入力度比东方甄选小很多，无论是直播数量、场次、供应链投入、直播嘉宾邀请等差距都很大。