年入35亿后，ubras有了危机感

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

凭借首创的“无尺码内衣”这一爆款产品，ubras成了过去几年内衣市场的一匹黑马。

2020年登顶天猫双11内衣品类排行榜，全年销售额突破15亿；2022-2023年618期间再次成为内衣家居服排行榜的第一。直到今年双11表现仍然相当亮眼，年营收高达35亿，成为内衣行业当之无愧的巨头品牌。

只不过在ubras一路狂奔的过程中，围绕在身边的质疑声也开始出现。过于依赖营销策略、产品逐渐被竞争对手所模仿甚至超越…

那么，营收连创新高的ubras现在开始慌了吗？面对竞争日趋激烈的内衣市场，接下来又该如何应对？

年入35亿，ubras凭什么？

首小时销售额破亿、内衣店铺销售榜第1名、预售首日内衣家居服第1，各种亮眼的成绩是新晋内衣品牌ubras在今年双11所交出的答卷。

事实上，双11的稳定发挥只是ubras最近几年引领内衣界的表现之一，如今ubras的年销售额已经突破35亿，成为内衣行业的巨头品牌。

从一个名不见经传的新兴品牌，经过短短数年发展就将业内众多巨头踩在脚下，ubras究竟为何能够在如此短的时间内就成为了行业引领者呢？

过去几年在女士内衣界，随着年轻消费群体观念的逐步转变，对内衣的追求逐渐从以往的好看转变为舒适。内衣界传统品牌和新选手们摩拳擦掌，试图在这个转变的当口抓住机会，作为业内人士，创始人钭雅前在发现这一行业机会的背景下于2016年创立了ubras，正式切入“无钢圈内衣”这条赛道。

图源：ubras官方微博

只不过在品牌成立前两年，无钢圈内衣市场仍然是传统巨头的天下，优衣库和曼妮芬等品牌分列前两位。如此局势下ubras开始另辟蹊径，推出了真正让品牌爆火出圈的“无尺码内衣”。

彼时，很多消费者的痛点在于内衣作为非标品往往存在尺码选择困难，线上购物若遇到不合适的产品退换货更是繁琐。

为了解决这一核心诉求，ubras通过深入女性消费群体以及对消费者内衣穿着的调查，率先推出了“无尺码”系列主打线上销售。形式上抛弃了可能会限制内衣弹性的车缝工艺，采取点胶粘合；材料选择高弹面料并做成背心式内衣的形式，在直播电商渠道的助推下爆火出圈。

于是从2020年开始，ubras受到广泛关注并顺势登上当年天猫双11内衣品类的榜首。同时整个2020年ubras在天猫商城更是一举创下了15亿销售额，同比增长超过800%，2023年618大促期间全域销售额突4亿。

无尺码内衣只是ubras的第一站，随着用户规模的逐步扩大，ubras在追求舒适的道路上持续深耕，根据不同的使用场景和用户需求先后推出多个系列。

2020年10月，ubras推出保暖新品类“肌底衣”及少女内衣、运动内衣等，随后将产品范围扩展到家居服、运动服等；2023年ubras针对乳腺术后人群推出“ubras CARE”系列，试图帮助女性关注乳腺健康。

图源：ubras官方微博

事实上ubras自切入内衣赛道开始，就早早定下了要把传统贴身衣物重新做一遍的目标，时至今日也仍然在为这一目标努力。只不过在ubras颠覆内衣行业的同时，对品牌的质疑声也随之而来。

起于产品，终于营销？

不可否认，ubras的无尺码内衣的确精准踩中了消费者的核心需求。只不过外界的质疑声在于ubras虽然兴起于产品，但真正的爆发却是因为其营销策略。

事实上，从2016直到2019年时，ubras所采取的都是微商+公众号带货的方式，试图通过流量崛起，彼时消费者对其认知度也并没有太高。直到2019年10月，ubras官宣首位品牌代言人欧阳娜娜开始打造品牌影响力，2020年正式步入发展快车道。

那么，回过头来看，ubras在营销策略上又都做出了哪些动作呢？首先最功不可没的，就是在小红书等平台上的种草笔记。

2020年，ubras在小红书等主流平台合作Kol投放了大量的笔记，电商站内通过承接搜索了“无痕内衣”、“舒适内衣”等关键词的溢出用户，再加上站内的猜你喜欢等个性化推送，ubras逐渐形成了站外种草、站内转化的流量闭环。

图源：小红书

这一营销策略的直接影响就是，2020年5月为ubras天猫旗舰店带来了近300万流量，同年双11大促期间又带来超过320万访客量，占总访问量的73.6%。

海外市场，ubras同样没有错过。针对不同市场选择和受众偏好相符合的Kol合作，例如在TikTok平台就曾和拥有超过200万粉丝的时尚博主@geminivlogss制作过合作视频。

其次是和各大头部主播合作，进行带货推广。在ubras真正崛起的2020年，直播电商同样如火如荼，ubras通过合作李佳琦、刘涛、雪梨等主播以及高频率的品牌自播，带动了旗下产品销量。数据显示，2020年直播带货为ubras的销量贡献度在35%以上。

再者还包括新兴品牌屡试不爽的明星代言。签约欧阳娜娜主打无尺码内衣、维密名模刘雯帮助其带火了旗下产品肌底衣、通过签约虞书欣推出功能性更强的软支撑内衣等等。

图源：ubras官方微博

三大营销策略齐头并进，帮助ubras这个起初被消费者认为是白牌的产品逐渐向知名品牌转变。随之而来的是营销费用也开始水涨船高，例如在品牌爆火的2020年，ubras营销费用约6.5亿，占全年总营收的42%。

不过对营销的依赖，实际上也是把双刃剑。如今有越来越多的消费者开始吐槽ubras的产品，“吹得很厉害，实际使用感受也就那样”、“虽然穿起来很舒服，但变形也很快”、“100多一件，感觉跟拼多多19块9的产品也没啥本质上的差别”…黑猫投诉平台上有关ubras的投诉量已经超过300条。

随着高调营销可能会给品牌带来的反噬作用，再加上竞争对手们的持续发力，ubras想要维持住自身的领先地位显然还有很多要做。

内衣大战，仍在继续

通过在产品和营销端的发力，ubras得以在品牌发展初期获得较高的关注度和销量转化。不过随着行业整体规模的稳定增长和市场本身并不算高的集中度，竞争的激烈程度可想而知。

数据显示，2028年我国内衣市场规模将会达到370亿美元，2024~2028年的年均复合增长率将维持在8.2%左右。同时据观研报告网数据，2017~2022年我国内衣行业CR4市场份额从6.2%下滑至5.3%，整个2022年我国内衣市场份额排名前三的品牌占有率分别为2.1%、1.3%和1.2%。

行业份额过于分散，无疑给了更多品牌发展空间，只是相互之间的竞争也变得肉眼可见的激烈。尤其当出现爆款产品后，同行往往会争相模仿，首创无尺码内衣的ubras如今所面临的境况便是如此。

以主张体感科技、重新设计基本款的蕉内为例，自2016年首次推出“无标签内衣”以来，蕉内在内衣赛道结合不同场景下的体感问题重新设计了包括内衣、家居服等在内的基本款。

2017年蕉内正式上线，销售额突破5000万，2019年完成3.3亿元的销售额。爆发期同样发生在2020年，GMV突破10亿，同比实现超过300%的增长，位列天猫内衣行业TOP2。

图源：小红书

和ubras有异曲同工之妙的是蕉内的快速成长，同样离不开女性消费意识的觉醒和对爆款单品的营销。通过解决困扰消费者多年的痛点需求，再加上Kol种草营销、合作头部主播以及渠道流量所带来的红利，今年双11大促期间蕉内力压ubras成为内衣家居服品牌的第一名。

成立于2012年的NEIWAI内外同样不遑多让，2021年推出的“肌底衣”在上半年全渠道销售额同比增长260%，月销售额超2亿，年复购率高达50%以上。

新兴品牌纷纷加码，试图在这个竞争激烈的内衣市场分得更多蛋糕，传统品牌实际上也没有闲着。

优衣库在前两年推出的“轻氧Bra”，成为不少消费者心头好；都市丽人通过产品端的转型和发力下沉市场，2024上半年营收同比增长10.74%至15.14亿，归母净利润暴涨215.35%至8239.8万；爱慕旗下有主打无钢圈内衣的子品牌“乎兮”，推出通码背心式文胸，宣称适合90-130斤的人群穿着。

同行业其他品牌们虎视眈眈，无疑给ubras带来了较大的竞争压力，如此局势下ubras的手中还能打出什么牌呢？

在业内人士看来，落脚点恐怕还是要放到产品上。

图源：ubras官方微博

据了解，在ubras内部有一支用户洞察团队，主要针对不同渠道的消费者进行市场调研，从而找到用户的核心痛点。根据对用户需求的调查再加上当下的流行趋势等进行产品设计，直到内部测评通过后才会最终推向市场，销售过程中还会不断进行迭代升级。

其次，在线下渠道布局门店也是其重点之一。2021下半年ubras曾进行过一轮密集开店，6个月时间净开店数量为12家，如今在全国的门店数有54家。在线下拓展销售渠道的同时，门店也能帮助消费者能够更直观的认识品牌，最终促成转化。

毕竟新品类和流量所能带来的红利只是一时，好产品+全渠道的组合拳或许才能够从根本上帮助品牌长期立于不败之地。