“东方小孙”回归，东方甄选需要一场“信心之战”

作者：江月 | 编辑：阿铲

“超级主播不断更迭，留给东方甄选的时间还有多少？”

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题图源自电影《超人归来》

被罢免344天后，孙东旭重回东方甄选直播间。

11月24日当天的直播中，孙东旭和主播天权一起在仓库里打包快递，他的黑色外套上贴着印有“小孙同学”的卡片，当评论区有人说“王者归来”，孙东旭指了指自己衣服上的姓名卡后说到：“我不是王者，我就是小孙同学。”

“回来了，都回来了！”东方甄选账号还特地为孙东旭的回归发文庆祝。

对于孙东旭的回归，无论外界还是内部都有很高的期待，这源自于他是俞敏洪最信任的战将，也是新东方在线历来最年轻的CEO，虽然因为小作文事件不得不暂时淡出舞台中央，但很少有人相信他会真正离开东方甄选。

在俞敏洪之下，东方甄选需要一位能全面贯彻执行俞敏洪战略的旗手，孙东旭正是不二人选，但在回归直播间后，他真的能纾解东方甄选当下的困境，并再次引领东方甄选的产品路线吗？

俞孙组合一直都在

小作文事件爆发后，孙东旭虽然淡出公众视野，但他其实一直在东方甄选内部担任重要职务。罗永浩在今年8月的一篇长文提到：小孙（孙东旭）目前仍然是东方甄选的负责人（即便不是最高负责人）。

“能给俞敏洪做事的人”，这是前新东方教师罗永浩对孙东旭的评价。

孙东旭曾是新东方内部首屈一指的年轻高管，2007年以来，他先后成为合肥新东方校长、西安新东方校长、新东方西北区区域总裁，并在34岁就成为新东方在线CEO，彼时仅仅是他加入新东方的第12年。

如此快的晋升速度，离不开俞敏洪对孙东旭的赏识和认可。“孙东旭去接了新东方在线后，给我说的最多的话就是拼了拼了还要拼。要不把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板开除，我觉得这种心态很好。”俞敏洪曾如此评价孙东旭。

与之对应的，孙东旭成为贯彻执行俞敏洪战略、协调组织团队的重要角色。2019年，在线教育直播成为新的浪潮，孙东旭不停给产研团队打气鼓劲，把大部分精力都放在一线业务上，希望新东方能在教育直播领域有所收获。

俞敏洪定战略、孙东旭干执行，俞孙组合的“黄金搭档“，是东方甄选能确立产品路线的重要因素之一。

东方甄选成立之初，俞敏洪因为曾经“帮卖哈密瓜，一小时卖出8000箱”的成功经历，坚定选择卖农产品，即使当时业内还没有以售卖农产品为核心的头部直播间，甚至因为团队尝试卖了一次化妆品，俞敏洪就把孙东旭叫到办公室“臭骂一顿”。

“每年亏一个亿都可以，但一定要沿着战略走。”俞敏洪说。

俞敏洪为东方甄选设计好了战略方向，在之后的财报会议上，俞敏洪也明确表示，自东方甄选成立伊始便确定了自营产品作为公司长远发展的基石，其中核心正是农产品。

基于俞敏洪的顶层设计，曾经是英语老师的孙东旭，开始深入田间地头考察农田、稻米研究所、仓库，和农业专家交流，每天都要盯直播，即便当时因生病做手术休息了一个月，孙东旭依然在线上远程指挥直播间。

在孙东旭的推动下，东方甄选形成了“健康、美味、高性价比”的选品规则，陆续推出大米、玉米、橄榄油等自营商品，孙东旭也对东方甄选有了更明确的定位：一家国民消费品牌公司。

孙东旭成为了俞敏洪战略的坚定执行者，即使东方甄选的开局并不顺利。蝉妈妈数据显示，东方甄选直播间开播三个月后，场均销售额为27.6万元，场均销量仅7089单。

之后命运的齿轮开始转动，董宇辉因独特的知识直播破圈、东方甄选成为超级头部，然后小作文事件爆发，孙东旭不再担任CEO，这距离东方甄选首播仅仅过去两年。

当然，小作文事件后，俞敏洪第一时间就表示：东方小孙不会离开东方甄选。俞孙组合仍在推动东方甄选深耕产品路线，二人依然是创业道路上的“黄金拍档”。

比如针对董宇辉的破圈，俞孙二人都表达了相同的看法。孙东旭说，董宇辉只是率先破圈，借由董宇辉，大家可以关注到东方甄选的其他主播、直播间调性、货品等等，最后让大家真正留在直播间。俞敏洪说，一个正常的公司应该是全面发展的，所有主播都应全力以赴，公司本身也需全力以赴，不可能只依赖董宇辉一个人发展。

这背后，正是在产品路线之下，两位管理者对战略和执行保持高度统一性。

经历各类舆情风波，俞孙组合其实一直都在，但如今孙东旭回到聚光灯之下，他是否有能力改善当下东方甄选的发展困境？

产品路线的难题

今年双十一，抖音主播带货榜单上，成立不到一年的与辉同行排名第二，仅次于“广东夫妇”，董宇辉的前东家——东方甄选主账号直接跌出前十，排名第二十。

数据的差距早已有所显现，东方甄选旗下天权、顿顿等知名主播的影响力总和，都比不过董宇辉一人，这是超级主播作为“参天大树”的引领和示范效应，而影响力差距的直观体现正是销售额差距。

灰豚数据显示，过去近一个月，东方甄选场均直播销售额为500-750万元，与辉同行为1000-2500万元，分界明显。

董宇辉和与辉同行正是典型的网红模式，尤其在供应链环节，超级主播凭借流量优势倒逼供应商让渡利润空间、达成协议价格，以实现所谓的“全网最低价”，这也是最能刺激消费者冲动购买的核心。

上海一家设计师女装品牌的电商运营曾告诉作者，每个达人主播的合同都有保价协议，比如要求90天最低价，在其他平台的价格不能高于达人的直播间。

上述电商运营人员也表示，以女装品类来看，达人直播必须去做供应链，因为达播就类似品牌方的经销商，但没有定价权，也无法掌握货源，所以品牌方往往不会给达人提供很多性价比好的商品，这些商品都是品牌留着自己卖。

与网红模式相反，东方甄选要走的产品路线，正是深入供应链前端、深度参与商品开发和生产，通过优化供应链中间环节、降低流通成本，并且利用销售额的规模优势实现更大范围的源头直供，正如东方甄选对标的山姆、Costco一样。

在商品端，山姆、Costco等均严控商品毛利率，比如Costco要求商品毛利率不得高于14%，而在此基础上会员店依然能盈利，Costco截至2024年5月12日的第三财季便实现净利润16.61亿美元。

严控商品毛利的本质在于，一方面会员店深度参与供应链打造自营商品，从而减少经销环节不必要的附加成本；另一方面，会员店凭借精选SKU和整体规模优势，向供应商取得更具竞争力的定价空间。

更深层次的逻辑在于，山姆、Costco各自的自营品牌均运营超过20年，其采购团队有着明确的产品开发及选品模式，储备的战略级供应商超过上百家，他们高度配合零售商对商品生产、开发的要求，后者也会为供应商提供相应的设备、技术等支持。

截至目前，东方甄选旗下自营商品的SKU数量达到488款，自营产品的GMV占总GMV约40%，典型产品如烤肠、风干牛肉等。

但是作为成立近三年的直播电商品牌，东方甄选的供应链体系远不及山姆和Costco如此成熟，多数自营商品还是采取最基础的代工贴牌模式，甚至由于缺乏成熟的市场调研团队和方法论，东方甄选的自营商品开发大多采取跟随战略，商品创新能力有待提升。

比如东方甄选推出的小青柠汁，实际上各大零售商超品牌早就开始做了，而东方甄选选择的合作生产方——浙江乐源生物，也是永辉、大润发等商超自营品牌的合作方。

2023年双十一期间，时任淘宝直播总经理程道放表示，东方甄选虽然有自己选控的供应链和品牌的货，“但这部分货坦诚讲是不好爆发的，因为食品客单价在那儿摆着。”道放称，“从双十一第一场直播开始到现在，基本上东方甄选爆品的货盘大部分都是我们帮他组的。”

坚持产品路线是一条差异化的长期路径，但东方甄选在选品、采购、商品开发等供应链能力上的差距，主要还是依靠长期可持续的深耕去改变，在此期间逐步提升商品开发能力、持续经营供应商合作关系，这或许是接下来孙东旭要主抓的问题。

同时，网红模式与产品路线并非对立面，网红利用流量聚集的规模优势同样能从供应商端取得议价权，但在当下的直播生态中，平衡超级主播与中腰部主播的流量分配、重新建立和维护供应商对超级主播的信心，这是更困难的命题。

开辟增量战场

直播带货的大浪潮中，超头主播的“座次”一直都在变，2018年的李佳琦和薇娅、2020年的罗永浩与交个朋友、2022年的董宇辉东方甄选、2023年的疯狂小杨哥……

从破圈、爆红到过气、翻车，超级主播总是处于不停起伏的循环中，但在商业上，这对承载海量主播的平台而言可能是件好事，甚至是平台有意推动主播流量生态的优化和再分配。

平台需要超级主播，这让平台的GMV数据更好看，但也需要中腰部主播构成的一片森林，这能让后来者感受到平台依然充满机会，也有助于提高平台的流量商业价值。

毕竟，谁也不需要第二个“挟流量以令平台”的辛巴。

因此，在超级主播地位保持动态更新的同时，平台也在助推、挖掘有特点的店铺自播和中腰部的小商家直播间，让源头活水不断涌入相对封闭的流量生态。

早在2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏就表示，平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，希望快手平台能成为一个生态丰富的电商社区。数据显示，2024年一季度，快手中腰部达人GMV规模同比提升40%。

另外，据抖音电商发布的《2024抖音电商达人成长报告》，2024年上半年，头部带货达人只有3000多人，中小主播和腰部带货达人分别超过56万人和17万人。今年以来，抖音还推出“总裁麦爆了”系列IP，国产品牌老板们涌入直播间带货，也是侧面扶持店播的一种方式。

平台试图让流量的分配更公平、均衡，让生态更健康、更可持续，而已经成为超级头部的东方甄选，其业绩和业务发展势必会受到影响。

根据新东方的2025财年第一季度（2024年6月1日至8月31日）财报，东方甄选的自营产品及直播电商业务产生了经营亏损。

财报显示，本季度新东方实现经营利润2.93亿美元，而剔除东方甄选相关业务带来的经营亏损后，该季度经营利润为3.03亿美元；据此计算，东方甄选在该季度的经营亏损约为0.1亿美元，约合人民币7100万元。

成立三年后，东方甄选正在面对顶点之后的下行周期。交银国际预计，东方甄选2025财年（截至2025年5月31日）GMV、营收、利润下滑幅度达到34%、9%、20%。

在流量生态不断变化、经营业绩开始下滑的过程中，东方甄选需要挖掘新的业务增量。

今年以来，东方甄选一方面尝试出海布局TikTok Shop，旨在挖掘海外直播电商的增量市场；另一方面，东方甄选在北京启动小时达业务，并且与京东和达达合作，商品直接入仓京东物流的前置仓，末端配送由达达快送全量承接。

不过，在一个全新的市场去开辟增量绝非易事。以小时达赛道为例，美团、淘宝、京东等都在加速布局，因此在没有充足的供给和资金储备的前提下，东方甄选对小时达的尝试，更多是对现有存量市场的补充，这条第二曲线不会画得太长。

直播带货行业也在经历新的周期。根据易观分析的数据，2024年二季度，中国直播电商市场交易规模的同比增速已下降至12.6%，为近两年来最低，行业增速变慢。

本质上，无论如何开辟增量战场，从长期来看，东方甄选要坚持产品路线，做好供应链细节的落实和供应链团队的能力提升；但短期内，面对当下直播生态的变化，东方甄选可能依然需要网红模式的流量逻辑，超头的标杆作用总能带来一些增量机会。

超级主播的“铁王座”不断更迭，留给东方甄选的时间还有多少？

新闻引用：
《东方甄选孙东旭，站在暴风眼中》，来源：商业与生活
《东方甄选冲突由来：失衡的关系、不同的目标》，来源：晚点LatePost
《东方甄选也卷“小时达”，京东系拿下仓配服务订单》，来源：界面新闻
《俞敏洪：可以没有董宇辉，但不能没有孙东旭》，来源：首席人物观
《东方甄选“失速”：网红模式与产品路线真的水火不容？》，来源：IT老友记