波司登：“一味降价等于慢性自杀”

在羽绒服的销售淡季，波司登依然交出一份亮眼成绩单。11月28日晚，波司登披露的24/25财年中期财报显示，截至2024年9月30日，公司营收达88.04亿元，同比增长17.8%；净利润达11.30亿元，同比增长23%。在消费分化趋势日益明显的市场背景下，波司登羽绒服业务仍占据营收大头位置。在这背后，离不开波司登深入实施聚焦主品类、坚持高端化的战略转型。

在波司登执行董事、高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松看来，波司登迎合市场趋势降价约等于自杀，波司登要做的是与时俱进，保持根据新市场环境、新竞争格局，不断重新梳理战略目标实现路径，并持续研究。值得一提的是，通过品类迭代创新及全渠道营销策略，波司登的增量业务拓展也取得了显著成效。

业绩创历史新高

营收达88.04亿元，净利润达11.30亿元，波司登的24/25财年中期业绩再创历史新高。从营收构成来看，2025上半财年，波司登主要增长依然来自于羽绒服主业，其中，品牌羽绒服主业实现收入60.6亿元，同比增长22.7%；贴牌加工管理业务收入23.19亿元，同比增长13.4%；多元化服装业务收入1.17亿元，同比增长21.3%。

在11月29日上午举行的财报会上，芮劲松透露，今年双十一，如果按照天猫的统计口径（未退货订单），波司登整体GMV增长了30%以上，领先于行业，今年双十一波司登的客单价有所提升，去年双十一客单价不到1500元，今年达到1700元。

在渠道方面，从线下渠道来看，报告期内，波司登全方位升级打造Top店，做实单店，品牌羽绒服业务的单店经营能力及效率显著提升。报告期内，波司登常规零售网点（不含旺季店）总数至3188家，收入贡献保持较高水平。

在线上渠道，报告期内，波司登旗下全品牌在线销售收入为13.96亿元，同比增长23.2%。截至2024年9月30日，波司登品牌在天猫及京东平台，新增粉丝超130万，新增会员超100万；波司登品牌在天猫及京东平台共计会员超1900万。同时，波司登品牌在抖音平台，新增粉丝超50万；截至2024年9月30日，波司登品牌在抖音平台共计粉丝超950万人。

此外，波司登贴牌加工管理业务在报告期内同样保持稳健增长，收入同比上升13.4%至约23.2亿元。波司登在财报中表示，贴牌加工管理业务聚焦核心客户，打造OEM及ODM核心竞争力，打造订单快反能力和拓展海外产能布局。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，在羽绒服销售淡季波司登业绩依旧保持稳增，与经销商提前订货带来的收入增长有关。“波司登客主要是以经销商为主导，4月-9月哪怕是销售淡季，但实际上很多经销商已经把货订走了，这种订单的业务带来的收入提升了营收。”程伟雄表示。

坚定品牌建设

2018年，波司登对经营战略作出调整，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化的发展方向”，同时确立了羽绒服品牌高端化的战略目标。

高端化战略也为波司登带来了更高的利润，近年来，波司登的营业收入和净利润实现了快速增长，复合年增长率持续提升。

波司登22/23财年年报显示，期内，波司登集团收入稳步提升至约人民币167.7亿元，实现5年复合年均增长率达13.6%；集团净利润稳步提升至约21.4亿元，实现5年复合年均增长率达28.3%，并创历史新高。

今年以来，不少定位高端市场的消费品牌，开始实行降价策略，或是选择转战至性价比更高的竞争领域。

在这样的市场背景下，波司登管理层在业绩交流会上也明确表示，并不会采取“一味降价”的策略来获客。芮劲松表示，降价在短期可能会有一些效果，但从长期来看，就等价于自杀。这一定是没有未来的，没有一个品牌能完全通过降价就能越做越好。

“这几年波司登在做强自己的同时，也把羽绒服品类赛道做大了。所以，大家都蜂拥而至导致赛道十分拥挤。”芮劲松坦言。

在芮劲松看来，波司登应对并穿越周期的关键，首先要坚定品牌建设。

芮劲松表示。“从2018年回归主航道以来，波司登的成绩不是一蹴而就的。2023年我们能取得比较好的成绩，并不是在2023年就做对了100分，而是在品牌升级的整个过程，无论是顺境还是逆境，我们都持续在做好品牌的经营跟维护。即使是公共卫生事件期间，波司登依然在品牌营销模块保持付出和努力。”

从财报中可以看出，报告期内，通过一系列的品牌整合营销活动，如新店开业、时尚大秀等，波司登实现线上线下全方位的宣传和推广。今年11月，波司登北京三里屯新店开始试营业。芮劲松表示：“试营业的第一天、第二天，生意就跑到了波司登北京所有门店前三。”

聚焦“羽绒服+”

在聚焦波司登品牌发展，发力波司登成为品牌羽绒服专家的同时，波司登还持续围绕“羽绒+”，发展定位于中端羽绒服市场的雪中飞品牌羽绒服业务、防晒服业务等，通过各品牌的差异化定位，实现做强羽绒服核心主业的同时丰富产品线，探索更多增长点。

报告期内，波司登旗下冰洁品牌收入约为人民币0.21亿元，同比上升61.5%，雪中飞也呈现良好增长，收入达3.90亿元，同比增长47.1%，毛利率同比上升6.0个百分点。

在业务拓展层面，雪中飞品牌通过布局线上战略平台，聚焦做大做强线上核心渠道，结合品牌资源、平台IP资源做宣发和种草，同时与服饰类达人深度合作，通过达人提升产品的曝光和对消费者心智的种草。

值得一提的是，防晒衣也是波司登重点关注的领域。有业内人士认为，防晒衣品类弥补了波司登服装业务单一性的风险，为波司登在非羽绒服销售季节带来增长机遇。从2020年开始，波司登就将春夏防晒服作为秋冬羽绒服的品类补充。防晒衣的市场表现可观，2022年，波司登防晒衣营收突破1亿元，2023年防晒衣营收达到5亿元。

针对市面上防晒衣普遍功能性单一且设计缺乏时尚感等问题，今年，波司登在原有防晒服不怕水洗的基础上，联合《时尚芭莎》推出《防晒新时尚手册》，以创新花型、多元廓形、凉感黑科技推出第三代防晒衣。报告期内，波司登销售的防晒衣品类主要有骄阳系列、都市轻户外系列、冲锋衣系列、冲锋衣鹅绒服系列。

在营销活动方面，财报显示，报告期内，波司登联动《时尚芭莎》打造限时快闪店、与北京电影节结合打造防晒大秀、与草莓音乐节合作、在上海举行“叠变”云端大秀并点亮上海中心大楼等诸多破圈活动，吸引了消费者对功能性防晒外套的关注。

在业内人士看来，除了羽绒服和防晒衣，波司登还涉足女装、男装、童装等多个领域，构建了多元化的产品矩阵，实现了市场的拓展。程伟雄表示，波司登在产品研发设计上做更多高品质的研发以及品类的扩展，都进一步的和国内的一些大众化品牌做了一些区割，进一步提升了品牌的美誉度和知名度。