“谷子经济”刷屏大涨，谁是幕后受益的“种田人”

“谷子经济”来源于英文单词Goods的谐音，泛指卡片、徽章、手办、立牌等IP衍生品。

完整的“谷子经济”产业链分为上游的IP授权、中游的产品开发/生产和下游的销售环节。近期资本市场中上涨的“谷子经济”概念股多为产业链中游产品生产、运营商，其抗风险能力较弱，无长期经营壁垒。愚以为，真正有IP全产业链竞争实力且滞涨的阅文集团才是“谷子经济”时代最受益的“种田人”。

01 从IP创作到“谷子经济”，阅文集团拥有IP全产业链工业化能力

IP衍生品经营者需要获得IP授权。如A股短期翻倍的$华立科技(SZ301011)$，其不少IP授权就来自于万代南梦宫。一份IP授权合同多在1-5年之间，合同到期后，上游IP供应商并不一定会续签，“谷子经济”中、下游公司们最大的不确定性正来源于此。而阅文集团正是国内拥有知名IP最多、影响力最大的企业，其命运完全掌握在自己手中。

$阅文集团(HK|00772)$拥有众多如《全职高手》、《斗破苍穹》、《一人之下》、《狐妖小红娘》这样脍炙人口的大IP。

骨朵数据显示，上半年国内播放量TOP20的动画剧集中，阅文集团独占15席。上半年国内TOP 3的爆剧《庆余年第二季》《玫瑰的故事》《与凤行》，阅文集团更是直接参与制作。

阅文集团2022年还公开表示“公司进入IP改编阶段的IP仅占千分之五”！阅文集团拥有起点读书、QQ阅读等网文平台，IP供应具有天然优势。

如果用“谷子”来形容IP衍生品，那么阅文集团的IP储备就是粮仓，还是特别大的那种。

若有想收购IP“自产谷子”的公司不妨参考中手游。中手游先后通过股权投资的方式，投入超8亿元才获得《仙剑奇侠传》IP的全部权益。阅文集团去年收购《一人之下》、《狐妖小红娘》两个IP为主体的资产也投入了6亿元。IP全产业链的门槛都是几亿起步。如果企业采用IP授权的方式“租用”IP，通常要一次性支付的版权费以及商品流水分成（5%-10%之间）。不论阅文集团想自己开发还是合作授权开发，都受益于“谷子经济”发展壮大。

而自营IP还要面临前期运营费用过多，IP聚合爆发能力不足，IP种类不足以支撑企业长期成长等困境。即使幸运如泡泡玛特，让年轻人认识Molly、Pucky也用了7-8年，大量IP在时间长河中被人们遗忘。

阅文集团拥有网文、有声、漫画、动画、游戏、短剧、影视、衍生品的IP全产业链。有了网文、动漫、影视剧为衍生品蓄势，“谷子”丰收只是水到渠成而已。

面对 “谷子经济”热潮，阅文集团已凭借出色的IP影响力迅速展现出竞争力。

《庆余年》系列卡牌在《庆余年第二季》播出前就斩获2000万元GMV。《庆余年》盲盒更是2个月销量就超20万只。阅文基于《诡秘之主》开发的愚者途径盲盒热卖期间进入天猫盲盒热销榜Top3，累计销量超过12万只。阅文集团基于《狐妖小红娘》开发的涂山红红·金羽华裳版手办上市一周内全网销售5000体，在同期上市手办产品中销量第二······

阅文集团中报显示，上半年公司仅IP卡牌品类GMV就高达约1亿元。然而，这只是阅文集团的“牛刀小试”，下半年阅文明显加强了“谷子经济”时代的“种田”能力。

10月，阅文集团投资潮玩卡牌厂商上海骑形网络科技有限公司（Hitcard），并获得后者10%股权。同月，阅文集团顺势推出了《狐妖小红娘》卡牌，并联合Hitcard上线《全职高手》卡牌第二弹。

渠道方面，阅文集团衍生品线上自营平台“阅文好物”已在天猫、京东开设旗舰店，并成功登录抖音、有赞、腾讯视频草场地等平台。阅文好物全球首批线下门店（杭州工联CC、西安曲江银泰B馆）于8月正式对外营业。阅文好物北京、南昌门店也在近期开业，广州、深圳、武汉、成都、南京、上海等城市的门店也在推进中。

自此，阅文集团已完成衍生品IP、产品生产、销售渠道的全链条布局。

阅文集团将“玩法和社交属性增强”、“更多IP可视化”以及“推出更多品类轻软周边”三点当作衍生品发展的中期目标。

如《全职高手》卡牌除收藏外，还有轻桌游玩法。阅文已在杭州、上海、广州等地成功举办了荣耀之约外卡赛；《诡秘之主》卡牌为契合IP主题内容，每盒卡牌含有《塔罗会之迷》道具卡一张，玩家可利用《塔罗会之迷》道具卡进行类似“狼人杀”的语言类策略游戏。

后续阅文集团或将利用Hitcard的工厂和渠道扩大产销能力，吧唧（徽章）、镭射票、盲盒等更多轻软周边将在不远的将来与粉丝们见面。

如果以IP运营、产品设计、供应链管理、营销模式、用户触达及运营五个维度衡量阅文集团“谷子经济”竞争力的话，阅文本就IP力雄厚，起点较高，又参股Hitcard、布局自营/经销渠道、升级社交玩法并广泛举办活动强化IP触达，阅文集团“谷子”经营五维属性均已接近Max。

02 出海能力是衡量“谷子经济”吸金能力的高阶数据，阅文集团身位领先

国内资本市场“谷子经济”热潮是由泡泡玛特股价连续上涨引起的，而$泡泡玛特(HK|09992)$上涨的诱因在于高速成长的预期。

（泡泡玛特2024中报）

今年上半年，泡泡玛特境内收入增长30%，境外收入劲增260%。泡泡玛特不久前发布的三季度经营数据显示，公司第三季度境内收入增长55%-60%，境外收入增长440%-445%，两项增速均高于中报期。泡泡玛特保持国内渠道稳健增长的同时，其超强的出海赚汇能力是公司年涨3倍的关键。

国内“谷子经济”概念股多是IP被授权方，鲜有IP出海的可能，自然也难复制泡泡玛特炸裂的业绩表现。而阅文集团早就在为IP出海谋局了。

上半年，阅文海外阅读平台WebNovel累计向海外用户提供约5000部中文翻译作品和约65万部当地原创作品，覆盖英语、西班牙语、葡萄牙语、德语、法语、印尼语等多语种。阅文集团正联动全球IP运营伙伴，因地制宜地开展海外网文的多元化改编，现已推动全球年度有奖征文品牌WSA的4成获奖作品IP改编。

同期，YouTube累计上线阅文10部作品共499集，总播放量超6.6亿，环比增长120%。阅文集团漫画作品已向海外推出1500多部，动画作品在YouTube上年播放量超2.7亿。

阅文集团《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年第二季》等爆款影视作品均已采取全球化发行。阅文授权Disney+播出的《庆余年2》打破了Disney+所播中国大陆剧的热度新纪录；阅文集团与索尼合作全球发行《热辣滚烫》，成为年内海外票房最高的华语电影；《与凤行》在全球180多个国家和地区播出，位列海外YouTube酷看频道近一年电视剧均集观看、付费订阅TOP1。

阅文集团还根据不同IP风格制定多元化的“出海”路线。上半年，阅文集团与瑞士国家旅游局合作，敲定《全职高手》主角叶修担任“瑞士旅游探路员”。法国埃菲尔基金会、中法品牌美学中心和阅文集团联合发起的“阅赏巴黎”计划，以法国代表性建筑凯旋门为地标，为叶修设计新形象并着手衍生开发。不久前，阅文集团还与大英图书馆宣布启动为期三年的合作项目。阅文集团IP出海各工序稳步开展，正逐渐成长为一家有全球影响力的IP运营企业。

中国外文局当代中国与世界研究院11月份发布的《2024年度中华文化符号国际传播指数（CSIC）报告》显示，在“2024年度数字文化十大IP”榜单中，阅文集团旗下两大IP《庆余年》《全职高手》上榜。阅文IP全球影响力可见一斑。

在另一项“2024福布斯中国·出海全球化系列评选”中，阅文集团成功入选出海全球化旗舰品牌Top30，并成为入选企业中唯一的文娱公司。阅文集团是国内“谷子经济”概念股中极少数具有海外大幅扩张能力的企业。

与泡泡玛特率先在东南亚出海不同，阅文集团出海的首站就选在了“谷子经济”消费能力旺盛的欧美市场。虽然阅文IP衍生品暂未在欧美销售，但磨刀不误砍柴工，阅文集团衍生品出海收入增长潜力甚至可能还要高于泡泡玛特。

“谷子经济”炒作已来到热点扩散的中后期。长期来看，无竞争壁垒、业绩增速无法与估值匹配的公司终会一地鸡毛。而坐拥IP全产业链，具有较高出海潜力的阅文集团或才是最确定受益于“谷子经济”发展的“种田人”。