中国白酒出海“进化论”：破“内卷”求增长 头部酒企驶向国际市场新蓝海

每经记者：温梦华 每经编辑：文多

2024年，白酒出海“浪潮”火热。

当行业迈入存量竞争的深度调整期，中国白酒品牌出海正处于新一轮全球化的关键时期。对寻求市场新增量的各大酒企而言，“出海”已不是一道选择题，而是获得行业认同的“必答题”。

相关数据显示，2024年前三季度，中国酒类出口量同比增长7.45%；出口额同比增长8.91%，中国酒类出口实现量额双升。面对境外白酒市场这片巨大的蓝海，白酒企业如何更好更快地走出去？中国酒业出海又将面临哪些新挑战？

12月5日，由中国上市公司协会和成都传媒集团指导、每日经济新闻主办的“2024第八届中国上市公司董秘年会”将在成都举行。本届年会以“出海新局 乘风启航”为主题，诚邀相关政府机构、著名经济学家、知名投资人、出海企业和众多中国上市公司董秘及高管一起，共探中国品牌出海新趋势、新机会。

今年初，茅台前往意大利米兰，在拥有近130年历史的萨沃亚普林西比酒店里，以茅台酒搭配当地特色美食，碰撞出 “美酒+美食”新火花；上个月，在秘鲁利马举行的2024年亚太可持续工商之夜上，从中国漂洋过海而来的五粮液（SZ000858）成为这场文化交流的见证者；今年夏天，洋河股份（SZ002304）梦之蓝高端系列产品梦之蓝·手工班、梦之蓝M9相继在美国上市……越来越多的酒企正在加速“走出去”，试图抓住行业下一个增长点。

中国白酒出口潜力巨大。相关数据显示，2023年，中国白酒行业实现总产量629万千升，销售收入达到7563亿元，出口量和出口额在其中却分别仅占0.24%、0.74%。但到了2024年前三季度，中国酒类出口量同比增长7.45%，出口额同比增长了8.91%，足可见中国酒类出口实现量额双升。

11月，中国贸促会研究院院长赵萍在一场行业活动上谈起，今年前三季度，中国酒类出口额的同比增速高于前三季度外贸出口总额的增速，这意味着，中国酒类出海已在中国品牌中达到平均速度之上。

“中国品牌出海是我国制造业向全球价值链高端攀升，实现产业转型升级和寻求经济新增长点的必然趋势。如果用一句话形容，可以概括为‘中国酒业出海恰逢其时’。”赵萍表示。

中国白酒迈入“大出海时代”，但目前在海外市场布局的中国白酒企业主要为贵州茅台（SH600519）、五粮液、山西汾酒（SH600809）、洋河股份等头部上市公司，其出海成绩也尚处于“初级阶段”。

《每日经济新闻·将进酒》记者梳理多家上市酒企的财报发现，贵州茅台、泸州老窖（SZ000568）、水井坊（SH600779）、古井贡酒（SZ000596）、老白干酒（SH600559）、天佑德酒（SZ002646）以及酒鬼酒（SZ000799）的2023年合计海外市场营收，仅占这7家酒企年度合计营收的2.17%。

在洋河股份党委书记、董事长张联东看来，酒企“不出海就出局”“慢出海也出局”。当前国内白酒市场“内卷”严重，全球化将是一个重要突破方向。

在“2024第八届中国上市公司董秘年会”上，粤开证券首席经济学家、研究院院长罗志恒，中国银河证券投行消费组负责人、董事总经理袁宗等重要嘉宾也将围绕出海新机遇分享精彩观点。

要“走出去”更要“走进去” 头部酒企探索出海新路径

眺望诱人的蓝海，各大酒企摩拳擦掌，欲在海外市场争得一席之地。今年10月中旬，中国香港宣布调整烈酒进口税率。作为白酒“出海”的桥头堡，香港特区此举也被业界解读为将有利于白酒加速出海。

但现实是，中国酒企要“走出去”并“走进去”，依然任重而道远，关税、标准、文化等都是需要解决的问题。

赵萍也曾表示，目前，中国酒类出海面临的风险主要为两大类：一般性风险和特殊性风险。她详细介绍道：一般性风险包括全球经济增长放缓、全球货物贸易微弱改善、供应链不确定性增加、绿色贸易壁垒等；特殊性风险则包括文化差异、市场竞争、政策与技术壁垒、品牌影响力等。

一个被多家媒体报道引用的数据是，据联合国教科文组织研究，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。中国食品土畜进出口商会白酒国际化首席顾问张炸力曾在10月接受《每日经济新闻•将进酒》记者采访时介绍，白酒在国际市场上缺乏存在感，最大的痛点之一是“消费者教育”，中国白酒要适应各国消费者的不同需求。

那么，未来中国白酒应该如何突围，打入更大的国际市场？为了真正赢得海外市场的认同和接受，头部酒企已在积极尝试“新玩法”。

例如，茅台近年先后走进瑞士、意大利、印度尼西亚、泰国、马来西亚、日本等国家进行市场调研、开展品牌活动；五粮液2024年继续开展“和美全球行”系列活动，先后走进意大利、奥地利、法国等国家，与顶奢品牌宝格丽探讨酒品进驻其酒店、餐厅等场所的可能；截至目前，洋河产品也已出口到全球70个国家或地区，并在多个国家建设了白酒文化体验中心；今年上半年，珍酒李渡在海外市场举办几十场高端品鉴会，产品进入十多家米其林餐厅和多家五星级酒店。

在赵萍看来，中国酒企在出海时要注意以下几点：制定差异化市场策略；加快推进中国白酒标准与国际标准接轨，以此削减中国酒业出海面临的技术性贸易壁垒；积极建设国家级酒文化与产品贸易推广平台，打造白酒“1+N”国际传播模式等。

面对中国白酒出海的必然趋势，在董秘年会上，五粮液股份公司董事、副总经理、董事会秘书章欣，舍得酒业营销运营管理中心执行总经理、海外业务负责人朱应才，以及成都市外贸发展协会秘书长姚正毅等嘉宾，也将带着满满干货进行深度对话，共同探索中国白酒全球化之路的“新攻略”。