疯狂内卷的羽绒服赛道，如何打造极致单品？

本篇原创文章源自微信公众号作者/胡汉三@huwenwen11、编辑/郑晓慧@mersailles、设计/戚桐珲 运营/苏洪锐、企划/宋慈航。

作为冬季必备的单品之一，羽绒服的热度又开始飙升了。

一方面，羽绒服涨价、质量造假等现象引发大量的讨论。#羽绒服一天一个价#等话题相继登上微博热搜，阅读量迅速突破千万。

（图源：微博）

以发稿前一天的数据（11月28日）为例，羽绒金网显示，90%含量的白鸭绒和白鹅绒的单价分别同比上涨32.7%和19.8%，相比以往，相似款式、相同含绒量的羽绒服价格普遍上涨。

有媒体报道称，一款去年较火的标称绒子含量90%的鹅绒羽绒服，双十一活动价不到1000元，今年同款上新，双十一活动价涨到了1200元左右。

原材料供应、天气、市场竞争、营销成本都成为了价格影响因素。

此外，央视《财经调查》栏目近期还曝光了不法商家以“丝”代“绒”的羽绒制品造假乱象，其中包括“7万件羽绒服查出含绒量为0”“造假儿童羽绒服两月卖出6万多件”等事件。

为了俘获消费者，用飞丝等填充物以次充好，不少标称70%含绒量的羽绒服，真实的含绒量为0。

可以说，价格波动和质量问题，在眼下的羽绒服销售旺季，将直接影响消费者的购买决策。

另一方面，各大羽绒服品牌也纷纷发力，用不同的产品和营销动作刷“存在感”。

波司登联合哈尔滨推出首个城市联名款羽绒服，走年轻化潮流路线。Lululemon在哈尔滨打造了Wunder Puff动态剧场，与中国花滑运动员开启冰上表演。

安踏则在沈阳中街Arena店举办了一场“安踏羽宙”的艺术互动展，并邀请中国游泳队身穿长红冰甲，前来现场打卡，传递“有奥运科技的羽绒服更专业”。

从社交平台上来看，中国游泳队运动员在沈阳中街Citywalk的事件引发了不少“自来水”分享，而网友们关注的焦点，则是不少人在评论区夸赞“真好看”“求同款”的安踏羽绒服。

在“人手一件羽绒服”的当下，为什么安踏羽绒服受到关注？安踏羽绒服的实力又是怎么样的？《DT商业观察》决定从社交媒体和产品入手，探究一二。

奥运冠军的同款羽绒服，被围观消费者种草

正如开头提到的，安踏在沈阳Arena店举办了一场以“光芒心生”为主题的羽宙艺术互动展，并在社交平台上掀起讨论的热潮。

（图源：安踏官方）

这场展览集中展示了中国冰雪健儿在历届冬奥会的名场面，也陈列了过往几届冬奥会和巴黎奥运会期间的国家队羽绒服装备，其中最受关注的就是安踏冰甲系列的两款产品。

一款是安踏长红冰甲，在巴黎奥运会跟随中国国家游泳队角逐拉德芳斯体育馆；另一款则是安踏大白冰甲，自平昌冬奥会以来，陪伴中国代表团完成了多届冬奥会开闭幕式的亮相。

（图源：安踏官方）

从社交平台来看，在沈阳偶遇奥运冠军的消费者，对近距离看到奥运冠军感到激动，同时也被“奥运冠军”身上的同款羽绒服所种草。

（图源：小红书截图）

但人们对长红冰甲的关注，并不仅仅局限在颜值高，还有实力强。

在线下展的体验和奥运冠军的背书之下，安踏冰甲羽绒和奥运之间关联紧密，让消费者直观感受到——

安踏羽绒服，是“羽绒服里的国家队”；安踏长红冰甲和大白冰甲，则是其中的传奇单品。

传奇单品背后，安踏难以复制的奥运科技和精神内核

羽绒服作为季节性刚需产品，产品性能是消费者选购时看重的因素之一。

尤其在理性消费的潮流下，百搭好看固然重要，但更重要的还是在合适的价格内，买到优质的羽绒配置（羽绒种类、含绒量、蓬松度等）和产品功能（防风、防水等）。

而安踏羽绒服和传奇单品背后的硬实力，正是吸引大众想购买同款的重要因素。

在安踏奥运产品矩阵中，大白冰甲和长红冰甲之所以被称为“传奇单品”，首先离不开它们扎实、专业的研发设计。

长红冰甲，是中国游泳队的专用装备。

它的诞生，源于中国游泳队提出了一个“矛盾”的需求：运动员需要一款羽绒服在2024年巴黎夏季奥运会上穿着，这款装备不但要保温，满足赛前保持肌肉热力的需要，也要在运动员起水后，能尽快吸水速干。

在经历多轮头脑风暴、推翻尝试之后，安踏研发团队终于找到了一个破局方法——

先将冬季保温羽绒服和夏季速干T恤，进行品类嫁接，然后采用新的拒水胆布面料、高周波热压技术做到防湿保温，最后研发出兼具功能和时尚的创新产品“长红冰甲”，带着“运势长红”的祝福，助力游泳队运动员在赛场上大放异彩。

（图源：安踏官方）

除此之外，安踏冰甲羽绒服也在不断迭代升级，保持产品创新，同时又有坚实的文化内核。

比如大白冰甲，源于2018年平昌冬奥会中国代表团的出场服“白色火焰”，寓意纯洁、刚毅与大气的精神，也秉承“大美至简”的美学文化。如今大白冰甲已经从平昌冬奥会的1.0版本、北京冬奥会的2.0版本，进化到今年巴黎奥运会的3.0版本。

最新版本的大白冰甲采用了更优质的RDS 90绒，充绒量达到200克，保暖效果更好。技术工艺上，采用航天工艺自研聚酰亚胺印花、以及防泼水面料，既能锁住内里的温度，又能在严寒雨雪天气保持干爽，让羽绒服的御寒能力“更上一层楼”。

（图源：安踏官方）

有这样坚实的产品力作为底气，再加上有效的传播策略，专业的冰甲系列就自然而然地被大众所知，让消费者想要下单购买。

在沈阳“羽宙艺术互动展”正式开始之前，安踏品牌代言人、乒乓球奥运冠军樊振东就身穿大白冰甲，在社交媒体上发布了一支预热视频。

而冠军的“现身说法”，让大白冰甲获得了消费者的自发性传播，同款大白冰甲更是迅速售罄。有人甚至买好了搭配大白冰甲的裤子，却在线上线下都还没蹲到合适的码数补货。

（图源：小红书截图）

做“羽绒服里的国家队”，占据独特的生态位

在运动品牌行业中，专业科技对体育竞技的助力，往往是深远且有目共睹的。

比如加拿大鹅的经典产品，是南极科学研究中心工作人员的标配，还让Laurie Skreslet（注：一名极限运动员）成为首位登上珠峰的加拿大人。北面的喜马拉雅羽绒服，始终与登山运动员所需的产品科技紧密相关。

而安踏之所以被国家队青睐、专业运动员喜欢，也同样靠的是独一无二的实力——奥运科技。

细细数来，这已经是安踏成为中国奥委会官方合作伙伴的第16年了。

从2010年温哥华冬奥会起，安踏历经4届夏奥会、4届冬奥会，为28支中国国家队提供过比赛装备，陪同中国奥运健儿登上领奖台368次。

除了安踏冰甲系列羽绒服，安踏还研发了不少冬季运动相关的专业奥运装备。

比如安踏自主研发设计的中国短道速滑队比赛服，被称为“冰上鲨鱼皮”。它的面料本身有减阻效果，能让运动员的滑行速度更快。此外，它采用360度全身防切割技术，保持装备的强韧，给运动员提供足够的身体保护。

还有一款钢架雪车鞋，采用了智能模拟仿真设计，以及钛合金3D打印等多重创新科技，尽可能减少运动中的风阻影响并提升推动力，助力中国运动员获得这项运动历史上首枚奥运奖牌。

安踏与国家队之间的信任，建立在脚踏实地的研发和实干之上。

对安踏而言，奥运不是一次性的流量战场，更是长期主义的投入和坚持。

（图源：安踏官方）

这其中，一个正向的价值循环和复利效应在于——

当安踏与奥运健儿的合作越久，就越了解运动员对专业装备的需求。经过长年累月的研发、创新和磨合，安踏的产品力也能不断升级，更精准地回应运动员的专业要求。

在这种双向奔赴之下，安踏羽绒服的奥运科技和专业实力能越来越精进。而这种专业实力，也会体现在安踏品牌其他面向大众销售的产品之中，从而被大众感知和信赖。

从这个角度来说，安踏羽绒服之所以能在大众心中占有一席之地，不仅得益于它在奥运赛场上的频繁“刷脸”，也归功于它背后的奥运科技，让安踏羽绒服在行业中找到独特的生态位。

放眼行业去看，打造羽绒服品牌的方式大概有三类。

一类是走性价比路线，用相对的低价，满足消费者的功能性需求。比如鸭鸭定位“国民羽绒”，在价格战中铺量卖货，占领中低端市场。

一类是走高端化路线，通过大量的广告投入，提高品牌溢价。比如Moncler在上海举办天才之城盛典，动用了时尚圈顶尖设计师资源，还让好莱坞明星到现场站台。

还有一类是坚持长期主义路线，用专业的产品科技建立品牌壁垒。比如安踏羽绒服，就在奥运科技的深耕之下，巩固了“羽绒服里的国家队”的认知。

2025年哈尔滨亚冬会在即，安踏羽绒服也将再度陪伴中国冰雪健儿们共赴征程。

届时，或许还将有更多名场面，成为大家的经典记忆。